- 作者| 李成东
- 公众号|东哥解读电商（ID: DGJDDS）
京东8月14日，发布了2017年第二季度财报。京东二季度营收932亿元，同比增长43.6%，去年同期同比增长41.3%，也高于一季度增长39.8%。净利润-3.8亿元，去年同期为-1.3亿元。除了GAAP亏损，京东第二季度大部分财务指标优于投资人预期。由于上半年受京东整体盈利影响，已经大幅上涨80%，出于投资人避险需求增长，京东开盘后股价低开，跌幅一度达到6%，收盘跌3.59%。
► 京东二季度财报概况
财报显示，二季度交易总额（GMV）为2348亿元，同比增长46%。
京东2017年第二季度电子与家电产品的交易总额1152亿元，较2016年第二季度增长39%。
京东2017年第二季度日用商品及其他品类商品的交易总额为1196亿元，相比上年同期增长55%，与2016年第二季度的48%相比，占总交易额比例上升至51%。
京东过去12个月的活跃用户数为2.583亿，较去年同期的1.881亿活跃用户数同比增长37% 。
京东第二季度完成订单量为5.912亿，与上年同期的4.189亿相比增长41%。通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的80%，同比增长42%。
截至6月30日，京东过去12个月的持续经营业务自由现金流为289亿元人民币，同比增长214%。
来源：公司财报
本文重点将回答三个问题，毛利润率下滑和亏损原因？京东何以能加速增长？京东的策略是什么？
► GAAP亏损2.87亿，主要来自股权激励7.47亿元
京东第二季度，基于非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，经营业务净利润为9.765亿元人民币（约1.441亿美元）。这一单季利润数值已经接近京东去年全年的净利润总和。
但基于GAAP准则下，第二季度亏损为2.87亿元。这其中最主要原因，来自股权激励，投资带来的无形资产摊销。
来源：公司财报
从京东财报可以看出，Non-GAAP数据剔除的最大的项目，就是股权激励，高达7.47亿元。其次，是资产和业务收购所带来的无形资产摊销，也达到4.43亿元。虽然股权激励和无形资产摊销属于一次性的费用，也不影响经营现金流，但也属于经营成本的一部分。
除了股权激励之外，根据此前报道京东还加大了其它对员工的福利，以留住核心骨干员工。其它福利包括为员工提供宿舍、购房贷款和建设幼儿园。稍早前的报道也提到京东将北京员工可购房区扩展到了6个城市，提供最高100万的无息贷款。
虽然第二季度京东营收大幅高于投资人预期，但开盘后股价下跌与GAAP亏损有直接关系。考虑到2017年以来京东最大涨幅已超过80%，投资人避险卖出回调也很正常。
► 时隔一年，GMV和阿里缩小差距至2倍
除了GAAP亏损之外，京东本季度财报最为重要的指标是GMV快速增长，并显著缩小了主要竞争对手阿里巴巴的差距至2倍。虽然GMV的重要性在下降，但作为为数不多阿里和京东之间同一纬度可比的指标，依然很有代表性。
二季度京东交易总额（GMV）为2348亿元，如果使用行业内主要友商（阿里）的近似统计方式，京东2017年第二季度交易总额（GMV）为3353亿元人民币，同比增长达到了46%。而阿里巴巴2017财年GMV同比增速为22%。
来源：公司财报
2016年9月阿里巴巴集团董事局副主席蔡崇信最近接受美国theinformation的采访，被问及对京东的评价时说：“京东真不是竞争对手，阿里规模是京东六七倍的体量。”而阿里巴巴2017财年交易额（GMV）为3.6万亿，按照阿里的同一口径的GMV比较，阿里规模只是京东的两倍而已了，而这只是时隔一年。
此前东哥对阿里和京东GMV做过深入分析，阿里和京东除了交易口径有差异之外，核心差别之一是交易品类结构差异。阿里包含了数千亿的虚拟生活服务业务，而京东这块业务只是百亿的规模体量。
来源：公司财报
另外值得注意的是京东过去12个月的活跃用户数为2.583亿，较去年同期的1.881亿活跃用户数，同比增长37%。京东用户规模差不多是阿里的二分之一，但后者增速只有5-10%左右。所以从长远来看，京东无论是用户规模，还是交易规模都有可能超过阿里巴巴。
从今年开始，阿里和京东真正的进入到争夺中国电商一哥的阶段！这也很容易解释，今年阿里首次主动加入到618大促当中，并且首次要求服饰品牌独家排它战略合作，显然阿里巴巴的电商一哥地位正在受到挑战。换个角度来看，京东也将面临更多来自阿里的激烈竞争。
► 第四次零售革命，京东营收增长加速至43.6%
京东2017年第二季度持续经营业务净收入达932亿元人民币，同比增长43.6%，而去年同期同比增长41.3%，也高于一季度39.8%，大幅高于华尔街分析师平均市场预期。
来源：公司财报
上图中2017年6月30日，京东金融重组已完成交割，京东金融的财务数据将不再纳入京东集团的合并财务报表。因此京东实际增速会更高！
来源：公司财报
在第一季度的时候，京东对第二季度的指引业绩增长速度是33%-37%，而二季度实际增速是43.6%。
来源：公司财报
京东对第三季度的业绩指引增速为36% - 40%，只是看数据，京东的增速在加快。而第二季度财报毛利率下降和营销费用上涨，都反应了京东通过促销竞争和广告投放，取得更高速的增长，缩小与阿里巴巴的差距的策略。
京东营收增速加快，主要取决于以下几个方面。首先直接原因是第二季度京东加大了促销力度和广告营销投放力度。其次与百度达成了战略合作，京东在手机百度的App内开设一级购物入口“京东特供”。这是徐雷回归京东后的又一个惊人的杰作，京东现在除了拿下了腾讯微信的流量入口之外，还与百度和今日头条达成了战略合作，这也是京东之所以保持相对较高增长速度的原因之一。有源源不断的规模化流量来源。最后从长远上看，在业务战略上做了积极调整，京东定位正在发生改变。
不久前，刘强东提出了第四次零售革命的概念，他认为零售业每次革命都是在优化零售的成本、效率、体验，而电子商务将拉开第四次零售革命的序幕。他刻意强调了“社会化是专业化的基础，通过社会化能够更好地实现规模经济和网络效应”。这些计划包括了开设100万家便利店加盟店，1万家家电加盟店、5000家母婴加盟店，以及京东刚宣布年内建设300家3C零售体验店。
据京东集团副总裁、京东3C事业部总裁胡胜利透露，618河北保定京东之家万博店开业当天排队的消费者就超过了200米，当天日销118万。北京昌平永旺店甚至创造线下市场罕见的单日下单1096单、成效额123万元的纪录。
► 京东受618大促影响，毛利润率下滑至13.6%
本季度财报最大变化是剔除了京东金融业务，以及将京东物流成本重新分类。
由于京东物流由原本京东旗下的业务部门转变成一个独立运营的业务子集团，为平台商家和其他第三方提供物流服务所产生的相关成本也相应由履约费用重分类至营业成本。这导致京东营业成本增加，本季度京东营业成本805.5亿元，同比增长43.7%。
财报还显示，截至6月30日，京东在中国共运营335个大型仓库，总面积约710万平米，较上个季度580万平米大幅增加。
来源：公司财报
京东第二季度毛利润率为13.6%，而16Q1-17Q1的毛利率为14.4%、15%、15.9%、15.3%、16.1%。二季度毛利润率下降，除了高毛利润率的金融业务的剥离原因之外，最主要因素为618大促让利用户导致。
在第二季度，京东在每年6月18日的店庆日营销投入非常大，同时会向用户大规模返利。此外，京东计划在今年上线一些新战略项目，有些项目刚刚启动，还有些项目还没有启动，第一季度财报中并未完全反映这些新项目的成本。
由于营销费用大部分被用于推广和第三方商家的合作营销，同时要向消费者让利，因此也可以看出京东对于自己传统的6·18促销季的重视和让利程度。
► 履约费率下降6.8%，市场费率上涨至4.4%
本季度，京东履约费用63.8亿元，增长38.5%，费用占比6.8%，比去年同期的7.1%有所下降，显示物流支出继续受益于规模效益。市场营销费用40.8亿，同比大涨63.3%，占比从16Q2的3.8%上升到4.4%。
来源：公司财报
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