内容来源：近几年，“定位已死”、“定位就是忽悠”，“定位是坑”，各种话题“带节奏”的背后，是创业者、投资人和媒体对“市场环境变化，消费升级、分级下，定位出现局限性”的错误解读。那么，50岁的定位理论真的失效了吗？天图投资合伙管理人、投资界元老冯卫东，带来了他对“定位是否失效”的解读。第 4338 篇深度好文：5463 字 | 12 分钟阅读
本文优质度：★★★★★+ 口感：周黑鸭
笔记君邀您阅读前，先思考：
定位是忽悠吗？
如果是，忽悠了谁？
互联网时代，50岁的“定位理论”还能用吗？
针对市面上传播的“定位忽悠论”，天图投资CEO冯卫东发表了自己的看法：“定位理论其实是忽悠了那些以为定位理论可以一劳永逸、包治营销百病、一学就会、不需要艰苦思考和实战演练的人。”
“互联网时代提供了新的沟通工具。技术进步、信息爆炸会让顾客面临更多选择，心智容量变得更加有限，品牌间的竞争更加直面。而品牌帮助顾客简化选择过程、降低交易费用、提升顾客价值的功能也更加突出。因此，互联网的出现，是让市场扩大了、选择更多了、竞争更激烈了，这些其实是让定位、品牌更重要了。”
过去，只要在电视上反复向消费者强调某个定位，占领他们的心智，就能重获增长；如今，受区域、收入、教育水平、互联网的影响，消费出现升级、分级、下沉现象。50岁的定位理论不再是一剂万能药，如果不与时俱进，无法将所有用户吃透。浅层次的定位和过度承诺的包装已经不适用于这个时代。如今，很多企业从垂直竞争进入到生态竞争，定位更加立体化。以滴滴和美团为例，今天滴滴如果要给自己定位，那CEO得非常清楚，滴滴到底是一家出行公司，还是解决“人与物移动”的公司？抑或是其他类型的公司（大数据、人工智能）？美团外卖，要清楚自身的边界是在外卖？美食？整体的O2O到家服务？还是短途物流公司？
如果不清楚，每一次业务扩展，都会颠覆掉以前的定位投资，前期投入的心智占领费用（巨额的广告费、公关费）将全部打水漂。50岁的“定位理论”从来都没有失效过，失效的是对定位的错误理解。
要跟进时代发展，做好立体化定位，思考用户为什么选择你？换言之，要弄明白你的用户是谁？你的产品能为他们提供什么价值？
顾客购买你品牌的产品，归根结底是因为你为顾客创造的价值大于顾客付出的成本。如果价值出现负的，顾客会意识到购买你的产品将得不偿失，交易就不会发生。宝洁公司发明的帮宝适一次性纸尿裤，被美国《时代》周刊评选为20世纪最伟大的100项发明之一。宝洁公司通过市场调查发现新妈妈们最大痛点之一就是因频繁给宝宝换尿布而睡眠不足，所以最初的广告语是“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，结果销量并不理想。进一步调查后发现，新妈妈们使用纸尿裤会有负疚感，为了自己睡个好觉就给宝宝用这种不知道好不好的东西。直到现在中国一些老人还错误地认为用纸尿裤会让孩子变成罗圈腿。所以在没有足够的顾客教育之前，纸尿裤的价值是负面的。于是宝洁公司把广告语改成“用帮宝适，宝宝干爽睡得香”，一下子就变成了畅销产品。因为用纸尿裤对宝宝好，价值就变成正面了，不用纸尿裤的妈妈反而会担心自己被他人认为舍不得为宝宝花钱。案例中“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”的广告语让顾客（妈妈）产生了负疚感，对品牌造成了负的价值，严重影响了产品销量。宝洁公司对广告语的及时修改，将其扭转为了正面价值，救了“帮宝适”的销量。要应对、避免产品、品牌的负面价值，创造更多的顾客价值，让更多顾客为品牌的产品买单。首先要明晰顾客价值的构成。只有对顾客价值配方有清晰的认知，才能帮助我们采取最有效的行动。
顾客从企业的产品中得到的满足，包括产品价值和品牌价值。首先，产品的价值必然是顾客价值，这是不证自明的构成部分，顾客不会买一件看不见摸不着的皇帝新衣。内在价值是不因他人看法改变的，由产品自身物理特性决定的价值。外在价值则是因他人看法改变的价值，只能在多人世界里存在。举个例子，对于荒岛上的鲁滨逊来说，一把斧头可以砍树造屋、切肉剁骨、防御野兽，价值远远大于一粒10克拉的钻石。钻石饥不能食、寒不能衣，相比于内在价值，更多的是外在价值。一个在荒岛上求生的人，显然更需要斧头的内在价值而非钻石的外在价值。只有回到大都市，钻石才能变成婚礼上尊贵的首饰，彰显它的价值。
再比如“富贵不还乡，如锦衣夜行”。锦衣的产品价值有很大一部分是外在价值，是要穿给别人看的，夜行就浪费了。但如果论其内在价值，锦衣的保暖、护身、耐磨等性能还不如棉布衣服。需要注意的是，去功能化会导致产品内在价值下降，当它低于其外在价值时，就要调整顾客价值创造策略，否则就会掉进功能性利益的死胡同。比如手表，在智能手机普及后，手表的计时功能变得无足轻重，所以它的产品价值就由内在价值为主转移到了外在价值。于是代表计时科技进步的电子表衰落了，有更高外在价值的机械表反而获得更大生命力。其次，在制造业高度发达的今天，产品层面的价值差异越来越难以维持，竞争对手学习、跟进的速度非常快，因此，左右顾客选择的价值差异，越来越多的来自于品牌价值的差异。即当产品相同但品牌不同时，顾客通常愿意付不同的价格；或者同等价格时优先选择某个品牌。保障价值是品牌只在购买环节所发挥的作用，在于提供安全保障感，消除顾客在购买环节的各种担心，比如产品是否具备其所宣称的功效、是否会产生意外伤害或副作用、是否会买贵了等等。让顾客放心地、快速地做出决定。但顾客在产品使用环节并不需要品牌的存在。比如在购买不锈钢餐具时，如果没有品牌标签，顾客会觉得这不是正规厂家生产的，不愿意下单或者只愿意付较低的价格。但有了品牌标签，顾客买起来就会放心、痛快一些。但买回家后顾客又会把品牌标签撕掉，这表明不锈钢餐具品牌主要以保障价值为主，在使用环节基本不发挥作用。
如果一个品牌爆出质量丑闻，就会极大降低该品牌的保障价值，对事件的处理方式直接关乎企业的生死。创立于1984年的海尔集团，在成立的第二年就爆出了质量问题的丑闻。时任总厂长的张瑞敏带管理人员检查了仓库，发现仓库的400多台冰箱中有76台不合格，随即召集全体员工到仓库开现场会，问大家怎么办？当时多数人提出，这些冰箱是外观划伤，不影响使用，建议作为福利便宜点卖给内部职工。而张瑞敏却说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许明天再生产760台、7600台这样的不合格冰箱。放行这些有缺陷的产品，就谈不上质量意识。”他宣布，把这些不合格的冰箱全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸下了第一锤。这一锤砸醒了海尔人的质量意识，砸出了海尔“要么不干，要干就要争第一”的精神，最关键的，是把海尔这个“注重质量”的品牌形象“砸”进了用户心里。如今，海尔冰箱已成为世界冰箱行业中销量第一的品牌，海尔集团也成长为世界第4大白色家电制造商。除了保障价值，品牌还在使用环节中发挥着彰显价值。即顾客消费该品牌时，在他人心目中产生的沟通性价值。顾客会有意无意地通过自己消费的品牌向他人传达某些信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心、重视等等。iPhone手机，那个被咬掉一口的苹果LOGO就具备很高的彰显价值，如果你的手机LOGO是一个完整的苹果，你恐怕就不好意思当众使用了。彰显价值有时候会成为品牌的主要价值，甚至大于产品本身的价值，比如正牌的LV包包，也许很多仿款的做工并不逊于正牌，但价格却差了好几倍。甚至有一些奢侈品牌的仿款做得比正品质量还好，但顾客仍然愿意为正品付更高的价格。点我达CMO杨璐在奥美给361度提案曾用过这张图：她问在场的人这两双鞋分别卖多少钱？很多人都说左边的鞋可能买到199，198，甚至88。右边的鞋至少398起步。而这两双鞋除了一个勾没有任何区别。这就是品牌的彰显价值在发挥作用。一旦你对一个人、一件事、一个产品、一个品牌有印象时，你的选择就会发生改变。那么，如何才能调制出适合于自己品牌产品的顾客价值配方呢？曾有一篇流传甚广的商业评论文章《凋零的玫瑰》，文章的作者剖析了Roseonly鲜花店的一些低效做法，比如用男模开宝马给顾客送花，并且给出了改进建议：取消昂贵的鲜花派送方式，而是赠送精美的水晶花瓶。并且顾客每次续订鲜花时，都赠送一粒水晶珠子，让顾客能够攒成一条水晶手链。作者认为，用宝马帅哥送花，对于收花的人来说，那一瞬间的彰显价值很大，但问题在于收花的人不在怎么办？让前台转交？就算收花人在，但观众不在怎么办？除此之外，鲜花易谢，花谢了彰显价值也就没了。相比之下，一个带有品牌标志的精美花瓶，就可以解决上述的所有问题，让彰显价值更高、更持久。并且，花谢之后精美的空花瓶，还能激发顾客重复购买。然而，如果进一步考虑彰显价值的提升，就会发现，花瓶固然能持久彰显，但彰显的场合依然有限。而续订鲜花赠送水晶珠攒成水晶手链或项链的方法，就能让彰显价值在更多场合体现，并且能促进重复购买，让品牌触达更多潜在顾客。有朋友读后说这些建议是神来之笔，但对于作者冯卫东来说，这不过是顾客价值配方的一个小练习，即如何有效打造品牌彰显价值。冯卫东，投资界中的元老级人物，2016年被评为胡润中国最佳创业投资人TOP100、中国最佳消费升级产业投资人TOP10，并连续被多家榜单机构评为中国新消费领域10大投资人。他融会贯通“特劳特定位”和“里斯品类战略”两大定位体系，开创的【品类三界论】、【品牌战略五阶段节奏】、【事关品类生死的命名八字诀】、【“二语三性”的好广告诊断法则】等等，都是调整顾客价值配方的“好料”。它们被众多品牌企业、咨询机构实践采用。他把那些高深的定位理论化繁为简，转化成可实操的工具，并遵循这些方法，长期指导天图投资的企业，助力企业品牌成长。作为创始合伙人之一，冯卫东指导天图资本目前管理的资产规模超过100亿元。你或许不了解天图，但它投资的企业，你一定不陌生。天图几乎包揽了“吃货”们挚爱的品类：从周黑鸭、德州扒鸡、江小白、百果园、鲍师傅糕点、堕落小龙虾，到最新下注的新式茶饮店“奈雪的茶”，他用真金白银成功投资了一批10亿级营收的国民品牌。其中，周黑鸭从小作坊成长为连锁上市公司，平均每天卖出30万根鸭脖，上演了丑小鸭变白天鹅的励志传奇。定位对于一个企业至关重要，关乎到它的生死存亡。学习定位理论，选对讲师最关键，如果学习的理论不够完善，很容易导致“一学就会，一用就错”。为了让创业者少走弯路，冯卫东开始在许多创业社群讲授升级定位课。其中，广西志公教育创始人就在冯卫东的指导下，明确了企业的定位，实现了400%的年增长。
志公教育是广西一家做公务员考试培训的教育机构。
刚开始时，发展势头非常猛，但到了15、16年，速度就开始放缓，其实资金、团队都没问题，但市场就是增长不上去了。
志公的创始人李勇当时找到了冯卫东：
我们一个小企业犯了大企业的错误，组织变得臃肿，没有活力，利润大幅度下降。
后来冯卫东建议他：“创业一定要明确品牌定位。”
怎么找到品牌定位呢？他浓缩成了“品牌三问”：
志公在第一步定位还是做得不错的，主营公务员考试培训，主要做广西市场，竞争对手就是中公教育和华图教育。
但是到了第二问、第三问：“有何不同？”“何以见得”，李勇就开始答不上来了。
李勇提到他曾在桂林分校的时候，听到一个客户的咨询：
你们跟中公、华图有什么区别啊？
工作人员列举了“老师好、通过率高”等优势，但客户听完并没有多大的触动。
“你说的那些优势，每一个竞争对手都可以这么说，消费者凭什么会相信你呢？很多人研究定位，都说要抢占消费者心智，但是究竟要抢占消费者哪一部分心智呢？”
冯卫东接着说，
“我认为，寻找自己的定位不是无中生有，博人眼球，而是要运用外部思维。就是站在外面，用别人的角度来看待自己。”
“也就是说，你要站在顾客的角度去看待自己的产品，把他们对你已有的认知提取出来，然后一一分辨，找到对你最有利的形象，然后强化它。”
于是，志公找到了被很多学员反复提及的关键词：“广西本土”，作为自己的定位，并做了一个最艰难的决策：把其它外省的分校统统砍掉。
从2017年1月1号开始，志公的官网上不再出现除广西以外的任何介绍。
果然，短短一年，志公就实现了400%的年增长，有些特别的项目增长了4倍，最高是10倍。
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