明星翻车、销量狂跌40%，疯狂的直播带货被终结？

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我们或许从未读懂，光怪陆离的当代中国。

 

2020年上半年，全球经济遭受重创之际，中国直播带货异军突起。

 

在淘宝主播薇娅、李佳琦月售10几亿的财富效应下，前有罗永浩、董明珠，后有小沈阳、王祖蓝等明星，无数人跨界搞起直播电商生意，造就了“万物皆可带，全民皆可播”的中国式疯狂。

 

疯狂背后，却是触目惊心的重重乱象、巨大泡沫。根据历史经验来看，是泡沫就有破裂之时，而直播带货的崩盘似乎已经到来。

 

最近胖球数据联合多家机构发布了2020年7月直播带货销售排行榜，数据显示，7月整体带货成绩（80亿）较上月（135亿）狂跌40%！除了薇娅、李佳琦，其余大部分主播成绩均大幅下滑。

与之呼应的是明星直播带货各种翻车，无异于诈骗：小沈阳一场直播，仅获得20多单，第二天还退货16单；李湘直播出场费5分钟80万，结果一件貂都没出去；叶一茜带货茶具，直播间观看人数高达90万，成交金额仅2000元。

 

最惨烈的当属罗永浩，直播带货100多天，带货量从最高1.68亿一度暴跌至0.05亿，观看人数也从最高4892万跌到176万....

 

此外，大量数据造假、“全网最低价”恶意竞争也搞得卖家叫苦不迭。作为一个沸腾的新兴行业，这里所承载的急功近利、喧嚣浮躁，远远超乎想象！

 

壹

 

直播带货兴于2019，盛于2020，这里面有中国式疯狂成分，也有时代助推。

 

在带货这行，起初名气最大的就是卖口红的李佳琦，因为一个男人直播卖口红带来的巨大反差非常吸睛，而且成交数据还挺好。

 

2019年这哥走红后，直播带货迎来一次爆发，毕竟中国人向来喜欢追风嘛。当时最先被挖掘的是同为淘宝头部主播的薇娅，因为她名气虽略逊于李佳琦，但带货成绩比口红一哥还强。

 

从去年整体数据来看，直播带货还比较克制，造假也没那么严重，真正陷入疯狂是今年上半年。

 

疫情爆发后，全球各国线下经济受到限制，线上成了最好去处，而在中国短视频、直播带货又是最性感、最具想象空间的新兴战场，最终从网红主播、明星到企业家全部上阵秀人气，星星之火彻底燎原。

 

狂欢几个月后，直播带货无疑被神化、扭曲了。随着各路名人下场叫卖，一场直播下来不卖个几亿元，都不好意思拿出来秀战绩，让大家误以为找个名人往直播间一坐，声嘶力竭的喊上几句“全网最低价”、“买到就是赚”，钱就哗啦啦来了。

 

其实根本不是那么回事，真相是喂肥了主播，坑苦了商家。

 

为什么是喂肥主播？本质上讲，带货就是以前的电视购物，现在无非变成一帮人挤在直播间看伶牙俐齿的主播刺激你下单，刺激的手段就是简单又有效的低价促销，为了拿到低价主播会疯狂压榨商家。

 

明星就更不用说了，卖多少货另说，光出场费就得几十万打底，所以小沈阳、王祖蓝、李小璐前赴后继上阵吆喝。

反观商家，要付主播坑位费、抽佣，还要给全网最低价，扣除这些成本不就是赔本赚吆喝？比如朴西电商“双十一”在李佳琦直播间卖拖鞋，坑位费15万元，佣金20％，最后倒亏50万元。

 

还有喜剧演员许君聪的直播，共获得357.6万流量，只卖出68.8万，但坑位费高达400万，逼的商家直播没结束，就排队要求其团队退还坑位费....

 

那么，这场轰轰烈烈的带货盛宴为何在7月突然急刹车？

 

贰

 

这得从两方面分析，一是数据造假严重，任何基于互联网的商业模式都难逃造假疑云，比起前辈们，直播带货玩的更野更露骨。

 

比如业内常见的刷单套路，很多主播为了成交数据好看，往往会安排团队在直播间下单。如果坑位费赚40万，拿出20万刷单，还能净赚20万。至于那20万的货，有人恶意退单，也有人通过一些二手渠道低价处理掉。

 

所以那些一场直播带货上亿元的战绩，大多都有水分，不然你以为真有那么多人买单啊。

 

还有商家看重的主播粉丝量、直播间观看数这种关键数据，也可以刷出来，网上甚至有专门负责刷这些数据的黑产链。

有家被骗的创业公司就曾发文控诉，花了5万广告费找网红推广产品，结果350万的观看量、大量评论背后，实际成交量为0，进店流量也是0！

 

商家找主播是去库存，不是来搞慈善的，赔本赚吆喝大半年下来，再迟钝也不会当这冤大头了。

 

二是主播逐渐不负责任，每个爆火的商业模式都难免背离初衷，直播带货核心门槛应该是帮用户挑选性价比最高、有真实使用经验的好货，但各路神仙加入后就变味了，尤其是跑来圈钱的明星。

 

明星带货成交量普遍惨烈，是因为这帮人实在太敷衍，他们不会像薇娅那些主播去仔细调研产品体验，甚至不知道自己卖的是啥玩意，只管露个脸捞一票走人。

 

比如李小璐当时直播首秀，提前打了铺天盖地的广告，结果直播时全是旁边的助理在负责输出，她就负责搭个腔。

 

王祖蓝也是，他曾在直播间大力推荐过一款美牙仪，嘴上说非常好用、自己常用，结果连使用方法都没搞清，场面一度非常尴尬。

 

还有种情况是夸大宣传，在直播间把产品喊得震天响，到手却是渣五毛，严重影响消费者体验。以520期间罗永浩直播间卖的鲜花为例，很多人刚收到花就枯萎了一半，大量消费者跑去微博投诉他。

商家不愿意被骗，消费者也不愿意，大家看直播是冲着性价比去的，你们闭着眼乱推产品，夸大宣传、假冒伪劣各种问题频发，时间久了是个人都会反应过来，谁还去直播间买东西？

 

总之，当直播带货进入深水区，数据造假、退货率居高不下、质量问题频发时，商家和买家都开始理性，空留套路满满的主播们继续虚假狂欢。今后大概率是尘归尘、土归土，从哪来回哪去。

 

结语：

 

直播带货之所以兴盛，离不开人心的浮躁。

 

起初我对一群人盯着手机兴致勃勃看线上推销也感到费解，但仔细想想，这背后不是跟风、图便宜那么简单，还包含着中国人特有的暴富心理。

 

我说过，每当有人在暴富门前喊一嗓子，必定会应者云集，有点名气的赶来分一杯羹，毫无关系的也想一探究竟，试图赶上这班车，这注定了直播带货盛极而衰的宿命。

 

过去40年，中国经济能强势崛起，是因为我们看到了自己与世界的差距，敞开胸怀向世界学习，从而获得进步，让全世界重新认识中国。

 

但中国崛起的根基，在于无比勤奋，无比专注，大家可以回头去看，那些让中国再次伟大的东西，驰骋全球的强大制造业，蓬勃发展的互联网、移动互联网，领先世界的5G通信，无一不是稳扎稳打、厚积薄发，倾注无数人心血而成。

 

所以，今天中国的强大不是靠任何捷径，靠的是脚踏实地，在深度参与全球化进程中完成转型升级，缔造出国富民强盛世。

 

暴富本质上只是大多数人的意淫，真正的成功必定是少数人的节制。就像这张图，人人都想走捷径，结果没人能前行，懂得克制、脚踏实地走楼梯的人，才是最终赢家。

 

1个人读懂，社会将少一分浮躁；14亿人都读懂，那便是一个伟大中国！