牧青按语
微度假，区别于长距离的异地化、异质化旅游度假，有很大的休闲成分。微度假更多地在周末于自己身处的城市、或到郊外进行短暂的休闲，或邀朋呼伴，或携家带口，或公司团建，是当下休闲度假消费所需，适于市场层面的小半径、产品层面的小休憩、精神层面的小情调、休闲层面的小生活、时间层面的小空闲。
基于五方面原因，微度假非常适合当下旅游和休闲：一是由于疫情问题，不得不紧缩活动空间；二是国家休假制度安排和国民休假习惯使然；三是乡村区别于城市的自然、生态、宁静、恬然的环境；四是便利通畅的交通条件；五是自驾车的普及与选择。（马牧青）
来源 | 境鉴LeisureInsight（leisureinsight）
作者：Vicky
早在2014年，“微度假”的概念就已经被提出，多应用于文旅地产项目，在自然资源优越的地方，以“微度假”的生活体验，带动旅居地产销售。近些年，伴随市场消费需求不断提升，越来越多的城市人群，尤其是新中产，开始寻求高舒适度的休闲度假方式，以缓解城市快节奏带来的身体和精神压力，“微度假”模式逐渐进入井喷期，成为文旅产业的一个细分领域，引领城市周边游市场步入新的发展阶段。
一
如何定义“微度假”
目前文旅行业尚未对“微度假”有统一且权威的定义，但顾名思义，“微度假”的核心是“微”和“度假”。“微”是游客对时间和空间的需求，目的地需要距离所在城市车程较近的地方，出行时间受限低、方便、灵活，可多次、高频发生；“度假”则是游客对功能的需求，有别于周边游的“游览”属性，游客更注重身体和精神的休憩放松，也是对理想生活方式的一种体验。
据“观研天下数据中心”整理的数据显示，中国短途游近几年快速增长，其在整个旅游市场的市场份额在2018年已经达到25.8%，市场规模从2013年13亿元，到2018年197.4亿元，复合增长率已经超过40%。
2013-2018年中国短途游占旅游比重走势
来源：观研天下数据中心
2013-2018年中国短途游行业市场规模（亿元）
来源：观研天下数据中
从出游时间和距离上看，随着自驾游市场的兴起，周末和小长假协家庭出行的短途自驾游是城市居民追求休闲生活方式的重要方式。据途牛旅游网与车轮联合发布《2019上半年自驾游报告》显示，2019上半年，82.6%的车主有过自驾游经历，其中近八成车主选择周边短途自驾游。出行时间以小长假和周末为主，家庭游和亲子游成为主要的出游组合方式。
2019上半年有过短途自驾游经历的人群
自驾出游首选时间分布
自驾出游同行对象选择
来源：途牛旅游网与车轮联合发布《2019上半年自驾游报告》
从出行频次来看，“观研天下数据中心”的数据显示，42%的消费者每季度会有1次短途游，21%的消费者选择每月1次出游，可见短途游趋于高频次发生的行为。
2018年中国短途旅游行业需求偏好
来源：观研天下数据中心
就当今旅游消费习惯来看，中国社会调查所 (SSIC) 的调查显示，35.5%的被访者倾向于停留“1-2天”；56.2%的被访者选择“2-3天”；8.3%的被访者选择“3天以上”，近九成的公众更青睐3天以内的短途游。
游客目的地停留时长
来源：中国社会调查所(SSIC)
从市场需求端的变化来看。旅游需求市场早已从传统观光市场为主力，转型到了度假、娱乐、观光、教育、体育等多领域旅游市场齐头并进的局面，其中旅游休闲度假已成为居民出游最主要动机之一。
全国居民小长假旅游功能性需求调查
来源：微度假研究院
所以，从出行边界、消费频次、停留时长以及消费需求的范畴界定，“微度假”是指一二线城市及周边2小时车程内、短时高频的、能满足完整度假需求的旅游模式。
“微度假”范畴界定，来源：微度假研究院
二
微度假目的地的七大类型
“微度假”是周边游在度假维度的升级，是针对减压、亲子、旅居等需求，提供出行更加便利、形式更加灵活、活动更加自由、环境更加优美、体验更加优良的产品和服务，故而目的地需要承载的功能提出了更高要求。单一的住宿度假功能或游乐功能已然不能满足游客需求，复合化、多功能化的产品才符合全龄化、家庭出行的休闲度假属性。从目前市场较成熟的项目来看，根据其核心驱动产品微度假目的地主要可分为七种类型。
01民宿集群型
计家墩理想村
区位：苏州市昆山锦溪，距离上海和苏州市区均1小时车程
占地面积：核心启动区150亩
开业时间：2017年
客源：以上海为主体的核心客群
业态：民宿集群 餐饮 咖啡馆 手作工坊 亲子乐园 市集
聚焦民宿产业，集结原舍、大乐之野、呆不住、溪地清舍、树果等高端品牌民宿形成集群，将资源集中优化组合，运用民宿集群的品牌聚集效应、市场联动性和特色品质化服务，配套多项休闲体验业态，形成“1 X”的生活方式集群。民宿集群也是现下民宿发展的一个趋势，通过民宿产品带动配套业态形成旅游完整产业闭环的微度假目的地。
2户外营地型
日光山谷
区位：北京密云，距离北京市区约1小时车程
占地面积：约1000亩
开业时间：2018年
客源：以北京及周边城市为主体的核心客群
业态：露营住宿 会所 户外运动 自然教育 亲子娱乐 餐饮配套
日光山谷以露营地为入口，依据山谷的独特地形量身打造房车、木屋、民宿、野奢帐篷、集装箱和新民居6种不同的住宿形式，满足不同客群的住宿需求。并引入迪卡侬运动体验公园，ATV越野车和卡丁车赛道，趣味登山步道等户外休闲运动相融合，联合周边景区开发了16条旅游线路，形成多功能于一体的高端营地生活目的地。冬季组织赏雪、长跑赛事、冬令营等活动，弱化了北方地区因气候造成的淡旺季差异，缓解了淡季运营压力。
03休闲农庄型
集趣 · 共享农庄
区位：成都新津，距离成都半小时车程
开业时间：2018年
客源：以成都及周边地区主体的核心客群
业态：乡村体验活动 装配式乡村民宿 特色农产品销售
引入装配式建筑可以有效利用农村土地资源，将温室花园、几何菜园、造型果园等创意做成地标景观和核心吸引物。融入CSA市民农场、田园开放餐桌、会员认养果园、有机特产电商等运营模式，接轨年幼的研学客群和年长的康养客群需求，拉长客群在乡村的停留时间和消费频次，让微度假目的地成为一种田园生活方式。
04
康养疗愈型
青城山六善酒店
区位：都江堰青城山，距离成都约1小时车程
占地面积：约200亩
开业时间：2015年
客源：以成都为主体的核心客群
业态：精品酒店 六善SPA 生态有机农庄 儿童俱乐部 特色餐饮
做为国际知名高端疗愈酒店品牌，六善选择成都70公里以内，但地处幽静的青城山落地国内唯一一家系列酒店，除了青城山优越的自然禀赋符合其疗愈主题特色外，交通通达性强让客群便于抵达，又不失高端休闲度假的私密性，符合游客对。六善在打造精品酒店和疗愈产品的同时，也将亲子俱乐部和生态农庄产品涵盖在内，周边10分钟可达都江堰熊猫谷，以酒店本身为核心，丰富家庭出游各年龄层的度假需求。
05文化创意型
庾村1932文创园
区位：德清莫干山镇，距离杭州1小时车程，上海2.5小时车程
占地面积：2.5万平米，建筑面积1万平米
开业时间：2013年
客源：以长三角经济圈为主体的核心客群
业态：特色产业 文化展示 文创市集 生态乐园 主题酒店 书屋 餐饮配套
以当地特色的养蚕业为主题元素，通过文化创意的再造，有效利用当地原材料，结合原生态地形和纯手工打造，延伸开发蚕种场文创市集、桑茧花园、茧咖啡、茧舍、蚕宝宝乐园等主题特色产品，成为长三角地区独特的以文创艺术为引擎的微度假目的地。
06特色景观型
浮云牧场
区位：四川阿坝州理县，距离成都170公里
占地面积：120亩
开业时间：2016年
客源：以成都及周边城市为主体的核心客群
业态：主题酒店 帐篷体验区 景观拍照打卡地 牧场养殖 种植观赏体验区 恒温半山泳池 儿童游乐房
浮云牧场从本质来说是一个半高山体验型野奢酒店，由于位于2600米的少数民族高海拔地区，得天独厚的自然风光和民族特色本身就能吸引游客的到来。项目主创者在初期投资2000万元，除了用于打造酒店主体，还规划设计了帐篷房、高山秋千、无边泳池、玻璃景观平台、蒲公英草地、动物养殖等轻资投入的景观体验型产品。2018年短视频传播激增后，在抖音上爆火，成为成都周边一处必去的“网红打卡地”，热度经久不衰。
07主题娱乐型
上海奇迹花园
区位：上海浦江郊野公园，距离上海市中心半小时车程
占地面积：约650亩
开业时间：2017年
客源：上海城市客群
业态：花卉展园 智能儿童探索中心 精灵剧场 开心农场 光影秀
上海奇迹花园是一座集合世界花卉艺术、智能亲子拓展和科普认知教育于一体的综合型森林花主题乐园。经过专业的规划设计将花卉艺术、展陈艺术、灯光艺术等形式，打造了10大类主题景观、多种季节主题特展和亲子研学产品，让游客产生集游乐和亲子教育于一体的微度假体验，达到一年多次重游的效果。
三
微度假目的地开发四大要素
根据上述七大项目类型，微度假目的地相较传统度假旅游目的地，优势在于客源层更宽、时间更短、产品更多元、体验性更强、淡旺季不明显。在投资和操盘微度假目的地项目时，除了需要选择距离核心城市2小时车程范围内的区域，更要注重以下四点：
第一，贴近客源市场。微度假目的地主要服务于2-3天的短途、短时、高频度假客群，因此，城市中产及以上群体是微度假的核心客群。而要吸引到这个群体，微度假项目最好在一二线城市近郊区域布局，这样的产品，离核心客群最近，最容易触达他们，并形成高粘度的重游消费。
第二，主题化的复合型体验产品。虽然微度假目的地不需要像长途游目的地一样拥有独特的自然或人文特色资源，但为了丰富游客的休闲度假体验，满足全龄化需求，除了旅游基础六要素外，增加“商养学闲情奇”等主题型的特色产品是吸引城市客群的核心。贴合细分市场需求的主题产品更有市场辨识度，容易积聚统一群体的游客，从而形成口碑和社群传播，更具备市场生命力。
第三，项目体量不宜过大。从投入产出以及长期运营来看，微度假目的地与大型文旅综合体有明显不同。微度假目的地的核心产品，不需要追求大投资、大体量的游乐设备，而更要追求主题性，增加游客的黏合度和体验度的轻资产产品。微度假项目的用地规模和投资体量不宜过大，量化来看，占地面积最好在1000亩以下，投资额在10亿元以下，投资回收期10年以内。这样，项目运管团队的规模和成本也相对可控。
第四，高品质的服务理念。区别于远距离度假目的地，微度假目的地的主体是城市的常住人口，因此游客的美誉度和重游率是非常重要的考核指标。达到良好度假体验，除了主题特色产品，另一方面就是项目的运营和服务质量要高于传统度假项目。比如，可以借鉴高端酒店的管家式服务模式，对高质量的游客提供一站式管家服务，让其具有宾至如归的体验，从而增加游客的黏性。
总的来说，微度假目的地并不需要追求资源的独特性和项目的高大上，而要更多地从城市客群，尤其是携孩子和老人共同出行的家庭休闲度假需求出发，为其提供交通便捷、活动丰富，能够尽量同时满足老中幼三个年龄群体需求，兼具游乐性、文化性、休闲性和体验性。
四
结语
中国旅游业经过多年发展已经历了风景名胜游-主题公园游-红色文化游-休闲度假游的主题变化，在新的“十四五”期间，我国旅游业的发展方向大概率还将会延续休闲度假游的主题。鉴于周边游市场已经步入发展成熟阶段，且在后疫情时代将成为消费需求高地，兼具休闲度假功能的微度假目的地或将成为周边游产品的升级发展方向。
本文参考资料：微度假研究院《当我们谈“微度假”时，我们在谈些什么》《什么样的微度假项目能叫好又叫座？》《浅谈区域微度假发展》，如有侵权，请与小编联系。
来源：本文转自《境鉴LeisureInsight》，国内首本休闲文旅产业先锋读物
作者：Vicky
原标题：深度解读丨微度假时代，如何打造爆款周边游产品？
图片来自Unsplash，基于CC0协议授权
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