2017年12月，中国国际电子商务中心内贸信息中心与京东战略研究院联合发布《老年网络消费发展报告》。
报告认为，现阶段老年消费的整体情况可以概括为：消费规模迅速扩张、消费需求向高品质提升、消费内容更加多元、消费方式更为广泛。
基于京东大数据，报告指出，老年网络消费呈现出九大特征：
一是进入快速发展阶段。网络购物给子女为老人代买商品和服务提供了更多有利条件，也满足了老年群体对于消费便利性的强烈诉求，消费规模持续扩大。
二是具有显著的买用分离特征。老年消费表现出明显的购买者与使用者相分离的特征，既有年轻人为父母以及长辈朋友代买，也有老年人为子孙一代消费。
三是注重身心健康发展。一方面，老年人对身体健康追求和疾病防治意识加强，医药保健用品成为消费者最关注的老年商品；另一方面，老年群体追求精神文化生活的丰富，对电脑办公类商品也表现出较强的偏好。
四是年轻化和时尚化趋势明显。老年消费具有明显的补偿性特征，部分老年人心态趋于年轻化和时尚化，消费观念逐渐向年轻人靠拢，越来越注重化妆、衣着等展示型消费。
五是社交性消费需求较强烈。中国家庭趋于核心化和小型化，空巢率急速上升，老年人对更紧密的联系和社交方式的需求日益旺盛。手机消费表现出强劲增长势头，也是年轻人关怀老人的重要商品载体。
六是呈现较强的国产品牌偏好。基于本地化优势，国产老年商品厂商对市场需求洞察清晰深入，产品迭代快速，老年商品消费仍以国产品牌为主。
七是在空间上由集聚转向扩散。线上老年消费群体空间分布表现为“沿海大、内陆小” 的格局，并且逐渐由东南沿海较发达地区向西北内陆欠发达地区扩散。老年网络消费发展速度与区域发展水平呈反向变动，表现出从一二线城市逐步向三四线城市及农村渗透的趋势。
八是兼顾实惠与品质。大部分老年人仍表现出追求实惠的生存型消费特征，少部分老年群体正在向高水平、高层次和多元化的方向发展，表现为追求品质的享受型消费特征。
九是性别差异性突出。在老年群体中，男性对电子设备较为敏感，女性对吃穿类基本生活品更关注；老年商品的消费群体中，男性在手机类上消费最多，女性用户则对服饰内衣类商品更为偏爱。
报告将老年消费存在的问题总结为：
一是市场定位模糊，产品开发不足；
二是细分市场发展步调不一，区域分布不均衡；
三是行业监管缺位，市场秩序混乱；
四是销售渠道有限，配套服务欠缺。
针对上述问题，报告建议，政府有关部门应加大监管力度，优化消费环境，完善社保体系，促进有效消费需求释放；生产企业要积极探索产品需求，不断拓展产品开发广度；流通企业要进一步拓宽销售渠道，完善配套设施及服务。
附：《老年网络消费发展报告》完整版
十九大报告指出，要积极应对人口老龄化，构建养老、孝老、敬老政策体系和社会环境，推进医养结合，加快老龄事业和产业发展。这一要求为促进我国老龄事业和产业的全面协调可持续发展描绘了宏伟蓝图。
我国老龄人口增速超过全国人口增速，正快速步入老龄化社会。2010 年，我国人口结构已经呈现为两头小、中间大 的“橄榄形”，60 岁以上人口占 13.3%，其中 65 岁以上人口 占 8.9%，已经超过世界老龄化标准的 10%和 7%。
国家统计局数据显示，2016 年我国 60 周岁及以上人口 2.3 亿人，占 总人口的 16.7%；65 周岁及以上人口 1.5 亿人，占总人口的10.8%。据《中国城市发展报告（2015）》预测，到 2050 年老年人口将达到4.83 亿人，占总人口的 34.1%。
国家近年来十分重视养老产业的发展，密集出台了多个重要文件并不断完善。2016年12 月国务院发布《关于全面放开养老服务市场 提升养老服务质量的若干意见》，指出要促进老年产品用品升级，支持企业利用新技术、新工艺、新材料和新装备开发为老年人服务的产品用品，研发老年人乐于接受和方便使用的智能科技产品，丰富产品品种，提高产品安全性、可靠性 和实用性。
2017 年 3 月国务院发布《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》，提出要发展老年消费市场的具体要求，一方面要丰富养老服务业态；另一方面要繁荣老年用品市场，包括增加老年用品供给和提升老年用品科技含量。随着互联网信息技术的发展应用，老年产品和服务的流通渠道更加广泛，老年群体获取所需的商品和服务更为便捷，老年消费环境不断优化。
老年消费需求包括实物消费需求、服务消费需求以及精神消费需求，本报告以实物消费为研究重点，通过分析老年商品市场和老年群体消费行为，概括老年商品消费的市场特征以及老年群体消费特征，为科学应对人口老龄化挑战、引导老年产业发展提供有益借鉴，为增强老年人参与感、获得感和幸福感、满足老年群体物质和精神方面的需求提供现实依据，对扎实推进经济社会健康可持续发展、实现“两个一百年”的奋斗目标具有重要意义。
一、老年消费发展现状
（一）老年消费规模迅速扩张
随着我国经济发展、社会保障制度不断完善，老年人的消费观念、生活方式不断更新，消费观念由节俭、节省逐步向花钱买快乐、花钱买健康的消费理念转变，消费规模持续扩大。据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，2015 年中国老年市场规模 1.87 万亿元，到 2050 年将达 48.52 万亿元，将以 9.74%的年增长率快速发展。北京统计局调查数据显示 ，2015年北京老年人家庭消费额639.6 亿元，同比增长 7.7%，占全市居民消费总额的 8.9%，60 岁以上老年人口消费额占全市居民消费总额的比重接近15%。京东数据显示，前三季度，老年用户人均年消费额已经高达平台平均水平的 2.3 倍。
（二）老年消费需求向高品质提升
在消费升级的大背景下，老年消费正逐步从满足基本生活需求向提高生活品质转变。在外就餐这一消费行为可以体现出老年群体对享受型消费的追求。北京统计局数据显示，2015年老年家庭人均食品烟酒支出占消费支出的比重为32.7%，其中人均在外饮食支出占食品烟酒消费支出的16.2%。 复旦大学2014 年的一项研究表明，老年群体人均食品消费 占人均消费的 50.8%，有 5%的食品性消费用于在外就餐，并且中龄（70-79 岁）和高龄（80 岁以上）老人在外就餐的消费金额和比重并不比低龄（60-69 岁）老人少。京东数据显示， 前三季度，老年群体对茗茶类消费持续增长，销量同比增长65%。其中，主打健康、自然的茶类备受欢迎。养生茶的销量增幅是上年同期值的近2倍，花草茶和花果茶的销量增幅也在1倍左右。
（三）老年消费内容更加多元化
尽管吃用类消费仍然占据主体地位，但是保健类、休闲娱乐类等与生活质量密切相关的消费出现快速发展。国家老龄委调查显示，我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数的比重超过 20%，成为仅次于中年旅游市场的第二大旅游市场。随着生活水平的提高和健康意识的加强，保健品已经成为老年人提高生活质量的重要方式，老年人的消费意愿不断 上升，保健品市场也出现了较大的繁荣。中国保健协会数据显示，2015年我国保健品销售额约 2000 亿元，其中老年人消费占比超过50%。北京统计局调查数据显示，人均医疗保健同比大幅增长33.2%，增速在八大类消费支出中最快。
（四）老年消费方式更为广泛
在日新月异的移动互联网时代，随着智能手机的发展普及，通讯网络的升级迭代，老年群体对于移动社交媒体的使用率不断增加。《中国社交媒体影响报告》数据显示，2015 年，55岁及以上的消费者群体的社交媒体使用率增长了4.7个百分点，增幅接近一倍。老年群体的消费思维模式不断更新， 消费渠道逐渐由 PC 端目的型购物方式向手机移动端“逛商场式”的体验型消费转变。前三季度，超过六成的老年用户通过京东客户端、微信、手机QQ 等移动端进行网购，京东客户端的销售额已经远超 PC 端。京东数据显示，老年用户对微信购物更加偏好，2017年使用微信购物的老年群体用户数与2015年同期相比，增加近 4 倍，近 10%的用户通过微信在京东购物。
二、线上老年消费特征分析
（一）进入快速发展阶段
随着电子商务的快速发展，以及老年群体消费观念的改变，老年网民用户增多。中国互联网信息中心数据显示，上半年，老年网民群体快速增长，60岁以上网民占比为 4.8%， 同比增加 0.8个百分点。网络购物送货上门的服务属性有效的满足消费便利性的诉求，京东到家等各类到家服务给老年消费带来更多方便，也给子女为老人代买商品和服务提供更大可能，线上老年消费快速发展。上半年，京东平台老年群体消费额高速增长，同比提高 78.0%。老年商品销售额同比增长61.8%，高于平台整体销售增速。购买老年商品的用户 数不断扩大，同比增长 64.8%，比平台用户数增速高16.3个百分点。
（二）具有显著的买用分离特征
老年消费表现出非常明显的购买者与使用者相分离的特征，既有年轻人为父母以及长辈朋友代买，也有老年人为子孙一代消费。
年轻用户群体正处于上有老下有小阶段，回馈父母愿望强烈，商品丰富、物流便利的网络购物成为年轻人为长辈购买商品的重要渠道，是线上老年商品消费的主要群体。京东数据显示，上半年，老年商品购买群体以 26-35 岁居多，人群覆盖率为46.2%，消费额占比达到46.7%。
受中国传统观念影响，部分老年人将继续照顾第三代人是当作自身的责任和义务，隔代消费占有一定比重。京东数据显示，上半年，老年群体对母婴用品的消费额同比增长213.1%。前三季度，老年人购买童书在图书类商品中的销量占比由2015年的不足1‰增长到现在的17%，位列老年图书品类销量榜之首。
（三）注重身心健康发展
随着年龄增长和收入提高，老年人对身体健康追求和对疾病防治意识加强，医药保健用品成为消费者最关注的老年商品。京东数据显示，上半年，老年商品市场以医药保健类为主，销售额占比高达 25.8%，且保持持续高速增长态势，同比增长438.2%，对老年商品销售增长的贡献率达到 55.1%。老年群体追求精神文化生活的丰富。网络购物的老年群
体以低龄老年人为主，受过一定教育，并逐渐适应信息化时代，青睐电子消费品。京东数据显示，上半年，老年群体消费商品中，电脑办公类商品消费额同比增长47.8%，占比为11.1%。
（四）年轻化和时尚化趋势明显
随着市场上老年商品日益丰富，老年人经济状况有较大改善，老年消费具有明显的补偿性特征。部分老年人心态趋于年轻化和时尚化，消费观念逐渐向年轻人靠拢，越来越注重化妆、衣着等展示型消费。京东数据显示，上半年，老年群体对美妆个护类商品的消费呈现出爆发性增长，增速是平台该类商品增速的8.5 倍；老年商品中，服饰内衣类销售额占比最大，达到 24.3%。
（五）社交性消费需求较强烈
中国家庭趋于核心化和小型化，家庭规模平均只有3.1 人，老年家庭空巢率急速上升。民政部的数据显示，2012年中国城乡空巢家庭超过50.0%，部分大中城市达到70.0%，其中农村留守老年人口约4000 万人，占农村老年人口的37.0%。受此影响，老年人对更紧密的联系和社交方式的需求日益旺盛，手机消费表现出强劲增长势头，也是年轻人关怀老人的重要商品载体。京东数据显示，上半年，老年群体对手机的消费额占比为 14.8%，同比增长103.8%；老年商品中，手机销售额占比为19.9%，同比增长30.7%。
（六）呈现较强的国产品牌偏好
基于本地化优势，国产老年商品厂商对市场需求洞察清晰深入，产品迭代快速，老年商品消费仍以国产品牌为主。 在14 种重点商品中，成人纸尿裤、拐杖、轮椅、晨练服、广场舞音响、老年奶粉等用类、吃类商品中，国产品牌销售额占比均在九成以上，具有绝对优势。京东平台上，以老年奶粉为例，与婴幼儿奶粉进口品牌主导不同，老年奶粉国产品 牌销售额占比达93.4%，占据绝对领先地位。保健器械进口品牌占比相对较高，血压计进口品牌销售额占59.4%，助听器和血糖仪进口品牌占比分别为41.4%和33.2%。
（七）在空间上由集聚转向扩散
随着网络经济的发展，消费方式逐渐从基于实体零售网点的传统出行购物转向网络与实体并存，全国各地老年消费得到了较快的发展，并且逐渐由东南沿海较发达地区向西北内陆欠发达地区扩散，对区域不均衡发展向均衡发展转变产生一定影响。
京东数据显示，上半年，老年消费群体空间分布表现为“沿海大、内陆小” 的格局，东部地区老年群体消费额占全国的64.2%，消费群体人数也超过全国的六成。与上年同期相比，从东部逐渐向中西部扩散，东部地区老年群体消费额和用户数所占比例分别下降 3.7个和 0.3个百分点， 中西部地区老年群体消费额和用户数分别增加3.4个和0.1个百分点。
老年消费发展速度与地区等级呈反向变动，表现出从一二线城市逐步向三四线城市及农村渗透的趋势。京东数据显示，上半年，一、二线城市老年商品销售额和用户数比上年 期均出现小幅下降，三、四线城市及农村则普遍呈增长趋势，销售占比分别上升 0.4 个、0.5 个和 1.7 个百分点，用户数占比分别上升 0.4 个、0.6 个和 2.6 个百分点，农村地区增长相对更为显著。
（八）兼顾实惠与品质
老年人习惯精打细算，反对铺张浪费，价廉物美的商品更能够刺激老年群体的消费欲望。有一部分老年人仍表现出追求实惠的生存型消费特征，这部分老年消费群体以价格敏 感、购买力中等偏下人群为主。根据京东数据，前三季度， 老年用户对促销的敏感度高于平台 9%。
还有一部分老年群体已不再是传统的“轻消费、重积蓄” 的经济型消费者，在产品选择上注重品质，消费需求也正在向高水平、高层次和多元化的方向发展，表现为追求品质的享受型消费特征。京东数据显示，上半年，购买力较高的用户占比 1.5%，消费额占比 4.9%，其消费额占比是用户数占比的 3.3 倍，显示出较高的人均消费水平。这部分老年群体对服饰内衣、汽车用品、钟表和酒类青睐有加，消费额占比 为 66.1%。
按照“二八法则”将京东用户一年在京东的消费额做降序处理，从高到低划分为五个层次，前 20%的用户定义为“购买力高”，最后 20%的用户定义为“购买力低”，各群体按购买力分为五类，分别为购买 力高、购买力较高、购买力中等、购买力较低及购买力低。
（九）性别差异突出
男性消费者的消费动机形成迅速，对于消费过程中的情感体验不如女性强烈，网络购物正好满足快捷省心的购物需求。老年群体因生理的变化导致行动不便，使男性老年群体追求便利性的特点进一步强化。上半年，京东平台老年消费群体以男性为主且男性人均消费水平比女性高。其中，男性对电子设备较为敏感，偏爱家用电器、手机和电脑办公类商 品，消费占比分别为 24.4%，14.1%和 10.7%；女性对吃穿类基本生活品更关注，服饰内衣的消费占比 0%，购买食品饮料的人数占比为 10.8%。
三、问题与建议
（一）存在问题
1. 市场定位模糊，产品开发不足
老年群体属于异质性很强的群体，不同收入、经济状况、教育程度的老年人具有不同的需求特点。生产企业对老年人的需求了解不够深，把握不够细致，产品开发缺乏针对性， 市场定位模糊，市场细分不精，产品开发严重不足。目前，国内老年日用品类较为缺乏，老龄生活所需器械及护理用品喜忧参半，老龄电子产品市场开始兴起，老年文化用品开发 生产不足。相比之下，日本市场的老龄用品超过4万种，我国只有2000多种，是日本的 1/20。
2. 细分市场发展步调不一，区域分布不均衡
老龄产品细分市场发展步调不一致，老龄医疗器械、保健用品市场较为活跃，产品种类较为丰富，发展程度较高，而老年日用品、电子产品和文化用品市场则处于起步阶段， 行业发展速度较为缓慢。因我国不同区域经济发展水平不同， 老年人经济实力有所区别，消费观念差别较大，文化水平千差万别，市场中老龄产品区域分布不均衡，东中部发达地区以及一线城市产品相对较多，而其他区域老龄产品则较为缺乏。
3. 行业监管缺位，市场秩序混乱
目前，我国老龄用品行业发展仍处于分散型、自发型、盲目型的状态，众多子行业尚处于探索和开拓时期，缺乏整体布局和系统性规划，行业标准缺失、监管缺位、市场秩序混乱等问题普遍存在。
尤其对于老龄保健品行业，行业暴利巨大，存在多头管理和乱发证的情况，对于生产商和销售商，也存在只审批不监管的情况。同时，由于缺乏统一的行业标准和分类，市场中的产品鱼目混杂，甚至一些违法生产的劣质产品流入市场，而且生产和销售商盲目夸大商品用途，误导老年消费者，行业生产无序，市场秩序混乱。保健品认证机构缺乏、认证程序不规范。保健品到底有多少保健功能， 国家机构不必进行相关的验证，只需要评审专家对提交材料进行理论分析。
4. 销售渠道有限，配套服务欠缺
老年商品需求强烈，但富有老年特色的专卖店和综合性商店仍较欠缺。老龄产品宣传和展示平台缺乏，制约了消费者对老龄用品的认知，从而直接抑制了消费。现有的商场和购物场所，布局、装潢、宣传、展示等设施的设计和建设， 很少是从老年人角度出发的，比如休息区的座位较少、商品信息鲜少有专门针对老年人花眼的特殊标识。对于已出售的 老龄用品，售后的使用指导及维修服务欠缺，企业服务意识淡薄。电商平台对老年消费缺乏明确的目标和定位，在建设上缺少很好的信息引导功能。
（二）对策建议
1. 加大监管力度，优化消费环境
相关国家机关、部门和行业协会应明确自身职责，加大市场监管力度，建立完善的市场准入和产品认证制度。严厉打击不具备生产资质的企业进行生产，坚决杜绝不合格产品、 劣质产品流入市场，时刻注意并防范虚假宣传、制假售假等 破坏市场秩序的行为，规范老年消费市场的发展，从生产、 流通、销售各个环节维护老年消费群体权益。加强对老龄用品的知识产权保护，对注册商标和专利产品进行保护，切实维护相关企业的利益，从而鼓励企业大胆进行产品创新，逐步形成具有竞争力的品牌。
2. 完善社保体系，促进有效消费需求释放
进一步建立健全养老保障制度，包括养老保险制度、社会福利制度和社会救济制度，不断增加各级财政对养老保险基金的投入，建立城乡一体化的最低生活保障制度，积极开辟渠道做到多元投资，建立可持续性的保险金制度，解决老年群体消费的后顾之忧，使老年人可以放心消费。更新老年群体网络消费观念，引导文化程度高、容易接受新事物、学习能力强的老年人学会网购，逐渐更新他们的传统观念。提 老年群体网络操作能力，开展老年群体网络应用培训活动， 帮助老年人学会使用电脑或者智能手机，提升老年人网络消 费参与度，释放消费需求。
3. 探索产品需求，拓展产品开发广度
为老年消费市场的发展提供政策支持，通过制定出台相应的优惠政策，为老年消费市场的发展创造有利条件。可以将老年产业作为国家扶植产业，从税收、信贷等各环节对老年产业加大支持力度。引导和支持生产企业应尽最大可能了解老年人的实际需求，不定期进行产品需求调研，在销售产品的同时进行问卷调查，或者进行街头或社区走访活动，深入老年人群体当中，探索老龄商品需求。利用大数据技术，对不同性质的老年人的商品需求特点进行分析，进而有针对性地开发设计老龄产品，进一步细分老年商品市场，拓展老龄用品种类和款式，丰富老龄用品市场。
4. 拓宽销售渠道，完善配套设施及服务
积极发展老年商品专卖店，在原有的老年商场专柜基础上，采用连锁专卖模式，统一进货、统一销售，实现低成本、 快速发展。借鉴孕婴专卖的经验，将具有老年特色的商品集于一店，满足老年商品的一站式购物需求。在流通渠道上，进一步优化网点布局，完善网点配套设施和服务设施建设， 提高销售、展示、指导、售后等相关服务水平。店址的选择应尽量接近老年消费者, 分布在老年人较集中的居住区或交通便利的地方。充分考虑老年群体的心理、生理特征，有针对性地创建一个老年群体网络消费的专栏，并对网页进行无障碍设计，为老年群体浏览下单购买提供充分便利。引导企业推出专为老年用户量身定制的APP，在商品和服务等更多领域进一步开发拓展老年消费。
（内容来源：中华人民共和国商务部）
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