【关键词】：IP视听传播影视业 近年来，“IP”的概念成为影视圈的高频词汇，也是各大电影节、论坛上的热门议题。所谓“IP”，就是“Intellectual Property”的缩写，中文含义是“知识产权”。在影视行业，“IP”泛指有大量粉丝基础的网络文学、原创文学或者游戏的版权。近年来，这类版权被影视公司竞相购买，从而呈现出“IP”热的现象。
运营成功的“IP”可以在漫画、小说、电影、手游等不同的媒介形式间转换。在好莱坞，超级“IP”电影的成功例子早已比比皆是，如《哈利·波特》《指环王》《星球大战》《变形金刚》等系列影片。在中国，“IP”剧的成功也早有先例，例如由游戏改编的电视剧《仙剑奇侠传》，由小说改编的电视剧《甄嬛传》等等。
一、“IP”热：5W模式下的视听传播
(一)“IP”剧的传播者——一剧两星背景下的连锁反应
在政策上，广电总局颁布了“一剧两星”政策，规定一部电视剧只能同时在两家卫视播放。该政策出台后，各个卫视都在争取好剧的播出机会，这就要求电视剧在制作上必须更加精良。从影视制作公司层面来看，“一剧两星”政策使得卫视对电视剧质量要求提升，制作公司都变得谨慎，不敢轻易开拍新作品。同时，在好剧本匮乏、题材濒危的情况下，国产电视剧开始热衷于借助网络寻找故事。
从“IP”持有者层面来看，曾经被边缘化的网络文学如今成为了作者手中的“香饽饽”，在各公司的竞相出价中价格不断飙升，其作品的价值得到最大限度的提升。
(二)“IP”剧的传播内容——网络文化的基因延续
从传播内容上看，热门“IP”大多是网络小说、网络游戏等网络文化的产物。网络文化作品建构拟态世界，提供娱乐、审美并传达价值观。以网络文学为例，网络文学题材多样，并且建立起了不同于传统文学的体系，大多以奇幻、玄幻、都市、修真、穿越、架空等题材为主，故事情节引人入胜，并通过营销和定期更新的方式不断积累粉丝群。例如2011年引发收视狂潮的《步步惊心》，该作品以古装穿越为题材，2005年首次网络转载的总点击就超过了一亿人次，为电视剧收视率提供了保证。
(三)“IP”剧的传播渠道——多媒体互动的整合传播
IP剧的发展，电影IP的触角早已伸向拥有众多忠实粉丝的网络小说。还有的在电视剧市场试水之后，再到院线走一遭，例如《何以笙箫默》，这部红极一时的网络青春文学，在今年不仅拍摄了电视剧，也被改编成了电影。改编题材上也较从前有所突破，跨越青春、仙侠和悬疑等。除了小说、游戏改编外，甚至出现了从歌曲改编成的电影《同桌的你》《栀子花开》，从广播剧改编成电影《张震讲鬼故事》，从话剧改编而成的电影《十二公民》等。IP的布局和版图还在不断扩大，并且依赖于网络这一强大的传播渠道，进行有针对性的营销。
从整合传播的角度来看，“IP”剧的市场推广采用人海战术，借助各种线下活动，导演、演员与粉丝见面会，以人际传播的方式，聚拢粉丝造势。电视和报刊等传统媒体同样是“IP”剧的重要传播渠道。
(四)“IP”剧的受众——参与式的“使用与满足”
身为网络“原住民”的青少年，是“IP”剧设定的主体受众群。这是一个新时代的文化消费人群，他们在阅读和观影中结成想象的共同体，将自己与成人社会区隔，极大地影响着中国影视产业。网络为我们提供了一个完全开放的平台，让每个人都有可能成为作家或者过一把导演瘾。
他们见证并参与了一批网络小说、网络游戏的兴起，对于“IP”的发展贡献了自己的一份力量。由网络小说改编成的影视剧在宣传时，受众从来都不是消极的、被动的客体，而是积极的、能动的群体，以往传播中传受双方单一的线性传播模式，在这里被打破，传受双方的地位是平等的。影视公司利用“IP”在网络的人气，通过线上线下互动式的营销，满足受众心理需求，提高“IP”剧的关注度，进而增加票房或收视。
(五)“IP”剧的传播效果与反馈——议程设置与二次传播
“IP”剧的传播效果，不仅依赖于“IP”本身的受众吸引力，网络营销的议程设置也起到了重要作用。网络时代的议程设置充分体现了互动性，通过活动的策划以及微博营销等方式，形成线上线下的互动，制作方能根据收到的反馈对作品及时进行修改，迎合受众兴趣，为影视剧积累稳定的观众基础。同时，一些“IP”剧的粉丝自发地在网上为此剧及剧中演员建立贴吧，发布影评，绘制剧中人物卡通肖像等，这些都形成了对“IP”剧的二次传播。通过影视公司的议程设置和网友的二次传播，“IP”剧的传播效果得到极大提升。
二、当电视遇上新媒体——快餐时代的娱乐工业
随着“IP”概念被热炒，“IP”版权价格迅速提升，电视剧制作其他方面的费用相应压缩。而购买“IP”超出的预算，也许会转嫁到改编费用上，也可能从削减制作费用上来获得。最终的结果是，虽然制作公司拿到了一个好故事，却最终没能把它讲好。
“IP”剧从诞生之日起便走的是迎合、拼凑的快餐化道路，它使得电视剧制作变成一种娱乐工业。从演员到导演，从剧本创作到剧目制作，都趋于一套固定的模式。对于演员来说，营销自己比追求艺术更重要，他们热衷于和品牌、媒体搞好关系，树立良好的公众形象，不断争取关注度和新粉丝。对于导演而言，最大的目的是达到观众体验的舒适化和投资回报的最大化。
“IP”热很大程度上展现出原创剧本的乏力。“IP”剧的情节趋同，擅用快节奏叙事、大信息量表达，多反转呈现剧情；剧目制作场景追求绚丽、养眼。
对于观众而言，他们更多追求的是一种消费体验，想要的是麦当劳式的可靠稳定的口感保障，“IP”剧在制作上迎合了他们的这种需求，所以他们愿意一部接一部地追看“IP”剧。
受众并不是没有选择的能力，但是媒介营造的整个环境和文化是受众无法逃脱的。传播学家李普曼指出，大众传播媒介通过对信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示出一种环境，称为“拟态环境”。日益碎片化的生活，催生了受众对于时间碎片稍纵即逝的焦虑和恐慌感，他们的处理方式是越来越深地投入到简单中去，麻木沉浸于技术和媒介塑造的环境中。“IP”剧创造出的“拟态环境”，使受众乐在其中。
三、影视业的转型与未来——“内容为王”
“IP”为影视业带来了新的气象，增添了新的活力。但随着“IP”被热炒，问题也日益凸显。例如最近上映的《盗墓笔记》，在开播前就已备受关注，开播后更是点击率颇高，但观众普遍反馈影片粗制滥造、情节牵强，与原著相去甚远。热“IP”剧话题度高，多数为赶潮流赚热钱，但内容差强人意，输掉了口碑。到底是“IP”为王还是内容为王，这两个命题在现实中渐渐显得对立起来。
从根本上讲，一部电视剧是因为故事、人物与情境让观众在大呼过瘾的同时有所感动和感悟，才能聚拢人气甚至发酵为社会文化现象，过度娱乐化、剧本不扎实、过度依赖明星等都是当下电视剧创作的突出问题。IP剧在开播前的“备受期待”以及播出的实际效果不对等对观众伤害很大，尤其是在故事逻辑上的缺乏严谨，以及网友不断拿来调侃的“五毛钱特效”，如果长时间内不解决在编剧技术及制作技术上的短板，IP只能沦为一个概念，对整体的电视剧工业的进步，市场的规范化帮助不大。
因此“IP”热需要业界监管，从道德和审美角度上进行管控与引导。西方“IP”剧《权力的游戏》存在血腥暴力，可完善的分级制度会规避很多问题。由于中国没有分级制度，中国电视剧更需要行业自律。
在发展“IP”剧的同时，要鼓励编剧原创性的创作。电视剧编剧委员会通过其官方微博发布的长微博《原创是编剧的生命线——中国电视剧编剧工作委员会关于琼瑶诉于正侵犯著作权案的声明》中提出，编剧创作没有别的法宝，除了自己的日常学习和专业修养之外，必须深入生活、扎根人民，认真创作，除了这个之外没有别的捷径可走。
(作者单位为南京政治学院)
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参考文献
①朱怡璇：《从传播学视角看网络小说改编影视剧的热播》，《电影评介》2012.03。
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