中国电信CDMA运营策略研究(2008-10-03 08:30:54)
从2008年10月1日起，中国电信已正式开始运营CDMA，这标志着中国电信全业务运营的开始，也标志电信运营市场新的竞争格局正在形成。针对新电信运营CDMA的策略和对电信运营市场的影响，国庆期间我个人思考如下：
一、中国电信运营CDMA的优劣势分析
（一）优势
1、 CDMA与固定电话、ADSL的捆绑和交叉补贴
截至2007年底，中国电信固定电话用户达到2.26亿户，互联网宽带接入用户达到3817万户，“商务领航”用户达到194万户，“我的e家”用户达到1060万户。
在全业务时代，中国电信最大的优势就是企业客户资源以及最后一公里接入的优势，可以通过全业务捆绑，加强并发展家庭和企业客户市场。
2、中国电信的品牌
目前在政府、企业、农村等市场，电信的品牌根深蒂固。
3、中国电信与政府、企业有着良好的关系
（二）劣势
1、终端瓶颈限制问题
由于美国高通的问题，CDMA终端的价格居高不下。
而且，高通针对CDMA建网、手机的CDMA芯片乃至手机上的应用开发都要收取专利费，CDMA产业一直无法做大，这制约了CDMA产业的做大做强，限制了CDMA终端的研发。
2、CDMA的客户规模还较小
一是目前前移动通信话音业务的整体资费水平越来越低，暂时赢利的来源主要是依靠客户的规模优势。中国电信的CDMA客户约4275万户，客户规模相对较小，因而在移动通信市场发展中初期边际成本较高，经营困难还较大。
二是面对对手的网内优惠促销，对新入网用户造成一定的进入门槛。
3、CDMA网络的覆盖问题
CDMA网络的室内覆盖和农村地区网络覆盖还不完善，造成CDMA网络的质量暂时还有缺陷，对客户的满意度有一定的影响。
4、渠道问题
目前中国电信的渠道还很不完善。其固定电话业务还是通过有限的营业厅来办理，小灵通主要还是通过共享渠道来销售，这一大缺陷限制了其移动业务的发展,给客户的感知和服务也带来障碍,下一步在全业务运营的背景下，新的渠道体系的规划和建设已是当务之急。
5、资金不足的问题
受限成本，短期内无法在移动业务与移动全面竞争争夺。
二、中国电信运营CDMA的目标市场分析
（一）有较强竞争优势的市场
1、政、企市场
已有比较成熟的“商务领航”企业客户品牌；目前政府、绝大部企业的上网、固定电话用的都是电信的网络。
2、家庭市场
已有比较成熟的“我的e 家”客户品牌。
3、校园市场
在绝大部分学校的学生宿舍，都免费建设有校园电话和宽带上网，并在学校有模块局，模块局的工作人员由学校的后勤部门或通信科的人员组成。
（二）在竞争中处于劣势的市场
农村市场、民工市场，主要以低价值用户为主，对互联网、移动增长业务需求不高，中国电信在这两个市场暂不具备优势。
三、市场定位
首先是主攻政、企集团客户和家庭市场客户；其次是蚕食移动的中高端客户；再其次是大力拓展校园市场；最后是以农村信息化拓展乡镇市场。
四、中国电信运营CDMA的策略分析
（一）加强组织的建设
1、已按目标市场的细分，成立了政企客户部、家庭市场客户部、公共客户部等部门。
2、正加强移动通信运营的人才培养、提升移动通信运营经验。
3、下一步将盘活各街道办事处、各乡镇、各集团模块局的电信人力资源，构建新的基层营销组织体系。将模块局从以维护为中心向营销、营业、维护三位一体的基层经营机构转型。
（二）加强产业价值链的整合
1、加强与高通的谈判，搬掉高通这座大山阻碍CDMA发展的大山。
2、推动手机厂家加强对CDMA手机的研发。丰富CDMA终端的样式、功能。
3、充分利用社会渠道对CDMA山寨机的销售，降低普通用户的购机成本。
4、通过大批量采购降低CDMA终端的价格。据悉电信下一步将准备300亿采购5500万部CDMA终端。
（三）品牌重塑、扩大用户规模
1、重塑CDMA的网络品牌。移动通信运营卖的就是网络服务,目前急需尽快解决CDMA的网络覆盖问题并优化网络的质量，减少用户的网络投诉，提升客户的满意度，开展相应的网络质量宣传。
2、重塑“商务领航”企业客户品牌。“商务领航”中捆绑CDMA，并充分利用现有的企业客户资源优势，提升CDMA用户在企业中的手机用户占比。
3、重塑“我的e家”。此前中国电信由于没有移动运营牌照，只能采取“固话＋宽带＋小灵通”。重组之后，中国电信拿到了联通的CDMA网络，将直接用CDMA替换之前的小灵通，形成“我的e家”的新组合。
同时，着力开发家庭综合信息解决产品。例如集合家庭娱乐、可视电话、IPTV、远程医疗、家庭监控、家庭无线上网、家庭的消防、报警、社区网等。
4、利用在互联网内容上的优势，大力发展CDMA的移动通信增值业务。
（四）保有存量客户、迁移小灵通客户
如何快速将将原属于联通的CDMA用户纳入有效管理，并尽量减少离网、提升话务量是急需解决的问题。现在中国电信有近5千万的无线市话用户，如何实现其中的中高端客户向CDMA的迁移也是需解决的课题。
（五）免费赠送CDMA定制终端促销
1、对政、企集团客户，实施存费送CDMA定制手机的政策。
2、对捆绑家庭客户，实施存宽带费送CDMA定制手机的政策。
3、对发展个人大客户，实施承诺保底消费赠送CDMA定制手机的政策。
4、发展普通个人客户，实施购机送话费或直接补贴购机款的政策。
（六）加强渠道体系建设
1、与政府合作，启动“百万社区经理金牌服务”，以社区为阵地，以家庭单位为突破口，彻底改变等用户上门的局面。
2、以客户分布为主要因素进行营业厅的规划，建立比较完善的营销服务网络。在经济较发达的区域，采取自建自营的模式；在经济欠发达或用户群较少的区域，可采取自建它营的模式。
(七）在实现业务捆绑后逐步实现业务融合
例如针对家庭客户推出家庭网关。法国电信在实现业务融合时就通过家庭网关推出了一系列的业务，主要包括以下几种：LivePhone，通过Wi-Fi连接到Livebox；FamilyTalk，通过包月实现家庭成员之间固定到移动、移动到固定、移动与移动电话之间的无限制通话；Unik(Homezone)，采用Wi-Fi/GSM多模终端，在家时通过Wi-Fi连接家庭网关，实现固定宽带接入，在外时作为移动终端连接到Orange移动网络；Photo Transfer，通过蓝牙接入Livebox，可以将手机里的图片传送到个人电脑或个人空间；LiveMusic，通过Livebox无线连接，在电脑和高保真音响之间无线传递音乐等。
（八）充分利用政府的非对称管制政策
继续营造舆论攻势促进政府进一步推出对电信运营行业的非对称管制政策。
（九）解决融资问题
由于中国电信收购联通的CDMA网络和客户已经花费了较多的现金，下一步还需要大量的资金进行CDMA网络建设和CDMA终端的赠送，所以在资本市场的融资是必然的。
比较大的可能性是首先考虑在香港市场通过发行债券融资，等时机成熟后回归A股以进一步融资。
五、对电信运营行业的影响
1、中国电信会将挤占一部分移动的客户市场份额，成为市场有力的挑战者。
2、新联通在移动和电信的夹击下，在市场竞争中处于追随者的地位。
3、将加剧传统语音业务的价格竞争，企业新的赢利增长点将取决于增值业务的创新。
中国电信CDMA业务和终端运营策略
发稿日期:2008-9-16
9月30日，中国电信将正式接收CDMA网络；与此同时，中国电信也确立了3年内CDMA用户数突破1亿的目标，这必将引发一系列的连锁反应。对于整个手机产业而言，最为关注的莫过于中国电信的CDMA手机发展策略，因为这将深刻影响各大手机制造商的产品策略、市场策略等各个领域。在日前召开的2008中国CDMA产业发展论坛上，中国电信集团公司副总经理杨小伟强调，中国电信的CDMA终端运营，将采取集采与社会化并重的策略，同时产品定位以中高端为主。更为引人注目的是，中国电信发布了在2009年集采5500万部CDMA手机的目标，这是向CDMA手机制造商发出的明确而又积极的信号，CDMA手机产业在即将迎来的新一轮发展浪潮中拥有了一个清晰的路线和光明的未来。
规模化运营和1亿用户
2008年对于CDMA而言将是具有里程碑意义的变革年，电信业重组缔造了一个全新的发展阶段。与此同时，这个新阶段又与全球范围内的信息通信大潮紧密契合，CDMA业务的发展必然将在新的运营主体、机遇与挑战面前呈现出新的气象。
CDMA在中国的发展，可以划分为三个阶段。2001年到2002年是起步阶段。中国联通在2001年获得CDMA经营权，在2002年正式开通了基于IS-95A的网络。2003年～2007年，中国联通CDMA业务取得了很大成绩：2003年将全国网络升级到CDMA 1X，CDMA用户数在2007年年底达到了4000万。2008年，伴随着中国电信收购CDMA业务网络，CDMA在中国的发展揭开了新的篇章。
在CDMA发展的全新阶段，实现CDMA的规模化运营是中国电信的基本目标。杨小伟表示，规模化运营是未来CDMA发展的关键。具体来看，中国电信对于CDMA的规模化运营效果的预期体现在三个方面。第一，实现规模效应。借鉴中国移动的发展策略，其依靠用户的不断加入，促使新增用户的边际成本降到了0.09元/分钟。对于中国电信的CDMA业务而言，中国电信期望能够进一步提高终端、内容、服务等产业价值链各方参与者的积极性，以合力实现规模效应。第二，规模化运营将产生明显的融合经济性特征。从内部看，以固定移动融合业务为基础，通过扩大移动客户群体，提高全网协同效应，带动全网运营成本的降低；从外部看，基于移动客户基础的扩大，将终端、内容、服务等相关产业蛋糕做大，为移动业务发展提供支撑。第三，树立品牌高端定位，实现自上而下的覆盖。由现有客户群中的中高端用户开始，逐步向外扩展、向下扩展、向低端用户覆盖，保持对用户和市场的控制力。
中国电信将CDMA的市场定位于中高端，并确立了未来三年的阶段性目标。杨小伟表示，切入中高端是中国电信发展CDMA的重中之重，不仅要提升品牌影响力，也要加强客户感知。杨小伟再次强调，足够的规模是实现中国电信切入中高端目标的保障。中国电信预计，未来3年CDMA用户数将增长至1亿，在中国的移动通信市场占有率将达到15%。
5500万部手机集采和社会化
未来3年达到用户数1亿，这是中国电信在CDMA规模化运营战略下确立的近期目标。而定位于中高端，则是实现这一目标的具体战术。由于业务的发展无法脱离终端的支持，与此相应，中国电信也进一步确立了CDMA手机的发展策略，即到2009年集采5500万部手机，同时采取集采与社会化并重的模式，产品定位于中高端。
第一，为了实现CDMA的规划化运营，中国电信将延续终端集采这一做法，以确保用户发展拥有充分的终端支持。到2009年，中国电信的CDMA手机集采量将达到5500万部，大于CDMA在2007年年底的用户总数。 第二，CDMA手机要把握移动互联网的发展趋势，扮演好业务载体的角色。手机，将是集通信、娱乐、商务等功能为一体的信息工具和消费产品，而不仅仅是过去的通话工具。未来所有的业务创新，运营商都将通过终端这一载体呈现给用户。
第三，CDMA终端定制的目的是促进移动互联网业务的发展，并加强对中国电信融合类业务的支持。杨小伟指出，CDMA终端定制不同于终端集采，因为其对CDMA业务的发展有着更为深层次的拉动作用。首先，通过终端定制可提高对终端基础能力的要求。例如，将长短信、OTA、PIM以及WAP等作为强制定制要求，鼓励厂商增加对MMS、Java和DM的支持。其次，推动终端对中国电信融合业务的支持。通过融合WWW浏览器、Push-Mail以及WLAN等功能，打造真正的互联网手机。与此同时，终端定制还对推广号码百事通、移动全球眼等中国电信自营业务意义重大。最后，加大应用预装力度，降低业务使用门槛。中国电信将通过终端定制，对于手机炒股等重点业务做到全部预装，保证用户开机即可使用相应的业务。
第四，中国电信在具体的终端运营中将采取集采与社会化并重的策略。中国联通CDMA终端的采购经历了多头采购、分工采购以及集中采购这三种模式的变迁，在此过程中起到了降低终端价格和用户门槛、吸引用户的作用，并为繁荣中国整个CD-MA产业作出了重要贡献。现在，中国电信在实现CDMA规模化运营的目标下，将致力于实现CDMA手机市场可媲美GSM手机市场的目标，从而推动集采向社会化的平稳过渡。在集采与社会化并重的终端运营策略下，中国电信将按照“两步走”的方式推动终端运营方式的演进。第一阶段，以集中采购、社会代理商分销的方式缓解当前CDMA终端供应紧张、终端销售渠道不畅的局面。第二阶段，以中档手机为突破口，积极推进从集中采购向社会化的平稳过渡。为了推动终端运营方式的演进，中国电信将采取一系列的措施，包括改善CDMA低端化的终端结构、在中档手机市场上取得有效突破、面向政企客户的终端在普通配置的基础上增加应用软件等。
中国电信将采取的“三元制”终端运营架构，也凸显了集采与社会化并重的策略。所谓“三元制”，是指中国电信集团公司、国代与省份公司这三元的采购体制。其中，中国电信集团公司建立机型定制库并部分集采，手机制造商不仅可以参与集采，也可以与国代合作，乃至与省分公司、省代合作。这种开放的渠道，大大提升了手机制造商的合作空间和灵活度，手机制造商发展CDMA的积极性也将因此而得到进一步的提高。
最后，配合中国电信为CDMA业务确立的中高端定位，CDMA手机在市场上的定位相应也将是中高端。目前，中国手机市场上的低端需求，呈现出CDMA远远低于GSM的特点。对此，杨小伟呼吁广大的CDMA手机制造商不要将眼光再锁定于低端CDMA手机市场，而应积极地研发推出中高端产品。为了改善CDMA手机低端化的终端结构，中国电信将采取在集采中逐步加大中高端手机比例的做法。
