人人都有的口袋商店

云计算与移动互联网的结合可能将推动电商产业新的发展

一位父亲带着儿子去超市购物，利用手机快速搜索到想买的商品，然后扫描商品标签上的二维码，商品的价格和折扣立刻显示在手机上，当他们走到付款台时，没有收款员，父亲拿出手机将刚才的二维码扫描付款系统，再输入自己的银行卡密码，利用网上银行完成支付。一位美女想找一家离自己最近的咖啡店，拿出手机进行位置搜索，迅速找到店面地址，点完咖啡后用手机付款，从选店、购物到支付一切都可以依赖手机完成。

这些场景发生在5月29日PayPal中国公司总经理田毓中在中国电子商务大会上播放的一段视频中，这段野心勃勃的视频表现了这个全球第一大在线支付平台对未来移动世界的看法。事实上，移动电子商务给人们生活带来的巨大变化正在发生，同时也给传统的电子商务产业和更为传统的实体经济带来了巨大的机会和挑战。田毓中说，PayPal在2010年至2011年的移动支付交易金额增长了5倍，预计今年的移动支付交易金额会达到70亿美元。

每个人都有一个口袋商店

田毓中非常形象地用“口袋商店”来形容未来的移动电子商务终端，每个人的手机或PAD等移动终端就是一个随身携带的商店，顾客利用移动终端完全可以自助实现地址查询、促销信息查询、优惠券下载、店内价格对比、自助扫描和结账、移动支付、自助获取购物清单、与好友分享购物经历等所有的购物环节。

田毓中认为，移动电子商务的本地化和大量使用社交网络的特征正在改变传统商业和电商产业的格局，“当你走入一个商店时，你的手机会提供地址服务，你用手机进行店内商品的比较，这是线上还是线下，是什么交易？其实这个界限已经很模糊了。”

而对移动电子商务的关注不仅来自田毓中这样的美国企业家，中国的电商界甚至传统商业的企业家也正在将目光投向移动互联网。小米科技董事长兼CEO雷军就曾投资一家移动电子商务服务提供商——耶客，耶客作为凡客诚品等电商公司移动终端的外包服务商，在过去一年中曾获得两轮融资，总金额接近千万美元，投资人除了雷军还包括IDG和雷军旗下的顺为投资。

之所以投资耶客缘于雷军一直对移动电子商务的关注，他将之称为自己最关心的方向。“我非常看好手机上的应用，我觉得手机替代PC(personal computer，即个人电脑)成为大众最常用的终端只是时间问题，也就是说手机会替代PC。”雷军说，“比如，富士康工厂的工人很少有用电脑的机会，他们更多的是用手机上网，现在已经有很多这样的人群，从这个角度来看，移动电子商务是未来的大势所趋，基于这个观点，我觉得移动电子商务中有更大的机会。”

而凡客诚品CEO陈年透露，2011年凡客的移动终端销售量占总销售量的近5%，而今年目前已经达到15%，移动电子商务在凡客已经是超过10亿元的生意。陈年认为，现在越来越多的用户购物后立刻自拍并上传网络的习惯对时尚产业的影响是关键性的，“越来越多的用户会街拍、自拍，把自己买到的任何一件东西拍照上传微博。移动电子商务和人的生活尤其是穿衣、打扮结合得太紧密了，这种结合正在改变着时尚业。”

陈年预计，大约最晚到2014年移动终端的使用者会超过PC终端的使用者，到时移动电子商务的发展可能会触及中国最大的消费群体，因为它的使用门槛低，不像PC端的使用者对工作、生活环境还有一定的要求。

每一家企业都将与电商发生关系

10多年前互联网在中国刚刚兴起时，雷军思考了一个很简单的问题，就是什么是电子商务，从字面上来理解就是用电子的方式、用互联网方式做商务。由此，他得出一个结论，未来所有的公司都会用互联网来做生意，所有的公司其实都是电子商务公司，这是大势所趋，所以，雷军决定创办卓越网，开始在电商道路上的创业。

10多年过去了，雷军当初的大胆构想似乎正在变成现实，并在全球范围内成为一种趋势，所有的传统商业都在思考如何面对新的消费时代。

沃尔玛全球电子商务副总裁彭睿斐表示，作为全球零售业巨头，沃尔玛现在非常重视对于电子商务的投资，在世界范围的8个主要市场都建立了电子商务平台，在美国建立walmart.com平台，在英国、巴西、加拿大都建立起了电子商务平台。在中国，沃尔玛已经在上海投资了1号店，其旗下的山姆会员商店网上销售也已在北京和深圳开通。“作为大公司必须要变化，因为我们的客户在变化。”彭睿斐说。

中国网库CEO王海波举了麦当劳的例子，今天麦当劳很难再通过扩张进行产业升级转型，转而开始在电子商务上突围，它与其全球110多家土豆供应商合作，整合建立全球最大的土豆在线供应平台。“所以，今天每个实体经济在自己很强的单品领域做精做深，做到整个产业链上去，会是这个实体经济电子商务很重要的地方。”

而依文董事长夏华正在面对如何转向电子商务的难题，她的企业是一家高级男装品牌企业，目前在其600家门店的消费体量中，网上销售不到10%。夏华表示，她面对的最大的困难不是技术问题，也不是营销模式的问题，而是中国消费者面对相对高价格的产品时网上消费的心理底线还没有突破，也就是说，当网络用户面对单价超过1000元的产品时，很难快速购买。这也是中国服装品牌目前都存在的难题。

对此，陈年认为，没有一个行业像互联网这样竞争惨烈，互联网用户迁移成本非常低，只需要换个网页页面就行，所以，如果没有壮士断腕的勇气，不要进入电商领域。

夏华的回应则非常坚决，她说无论想不想，未来都要走电子商务的路，因为技术所带来的新的消费习惯是不可逆的，放眼目前的消费主力阶层“80后”，其生活方式已经完全网络化，甚至买菜都不愿出门，这是每一个中国品牌都必须面对的现实。

“今年‘五一’后，我接到了几十位门店老总的电话，说‘五一’客人都到哪儿去了，为什么商场都没人了，我说未来会更没人。”夏华说，“因为在未来，人们不会把个人时间花在商场这样人群拥挤的地方，大部分人会寻找一个自然空间，与家人、朋友一起休闲。所以，从今天开始所有中国消费品的品牌都要重新思考一个问题，那就是，什么叫品牌。”

夏华说，以前消费者购物很多是冲动型的，是一种偶然性购买，但是未来消费者一定是因你而来，这才是未来品牌构成的真正衡量标准。所以，在这个新的消费时代到来的时候，可能中国的品牌营销要打破时间、空间的限制，顾客不再是纯粹为了购买一件衣服而去，而是为了某种品牌体验。

如何在江湖中杀出重围

陈年用了“惨烈”二字形容中国电商产业，除了激烈的行业竞争，资本对电商的抛弃也让大批中小电商企业倒闭，所谓资本的冬天来了一直是笼罩在电商企业头上的阴云。在这样的情况下如何站稳脚跟进而做成行业内的顶尖品牌？

雷军说小米的秘诀其实很简单，就是想方设法在产品、服务上超出用户的预期，把消费者变成自己的粉丝和口碑传播者。雷军笑言他曾经学习过海底捞的模式。“我很长时间都在思考为什么海底捞这么火，也看到微博上有很多段子说地球人已经无法阻挡海底捞了，最后发现海底捞提供了超出用户预期的服务，正是这些细节打动了用户的心，让普通消费者转化成了品牌粉丝。”雷军说。

雷军说，他曾做过一件超出用户预期的事，4月他决定给小米手机的前30万用户每人发放一张价值100元的现金券，可以在小米网站上购买任何价值100元的商品，不需附加购物，这是为了感谢第一批用户最初对小米的支持，结果广受用户好评。

雷军透露，小米手机今年上半年销售量预计会达到300万部，全年达到500万部，这意味着小米的第一个完整财年收入将超过100亿元。

陈年也表示，凡客留住用户的方法其实也是“用户为本”思路下的“笨办法”，即重视用户体验，比如在互联网上卖衣服，用户摸不到实物，很难有实际体验，为此凡客推出了30天无条件退换货、当面试穿、货到付款的服务。当时这项服务在凡客团队内部也颇受争议，有人担心可能遇到恶劣客户，会频繁退货，一件衬衣穿到第29天要求退货，然后再买新衬衣，再退货，这样将造成巨大损失。

“但是最后从我们的统计数据来看，凡客用户集中退换货时间都在购买商品后的第2至3天，主要原因是商品质量存在问题或者大小不合适，而不是用户恶意退换，之前担心的事情很少发生。其实你尊重用户的感受，用户也会帮助你维护品牌。”陈年说。

依文集团董事长夏华同样认为，电商做营销的本质是要抓住用户的心，“那才是离用户钱包最近的地方，重要的是与用户建立友好关系，本质上是要做极致的产品和优质的服务。目前中国企业家更应该思考的是如何让企业和品牌长久并有尊严地活在用户心中，这才是所有品牌营销和商业模式的本质”。

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