好广告，不像广告
“反常规”“很少见”
比如下面这一支
这算是第一支春节黑白广告
出自五芳斋
一个向来不按套路出牌的品牌
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民国歌后周璇曾演唱这首轻快的歌曲《五芳斋》
宛如“民国美食博主带你吃遍大江南北”
吃吃喝喝的氛围非常切合春节主题
顺应巧合
五芳斋购买了音乐版权
邀请《舌尖2》分集导演
来展现过年和食物之间的情感关系
拍摄了一支真正属于五芳斋的民国复古MV
MV弱化故事情节，用黑白画面营造氛围
以几乎贯穿全片的长镜头打造沉浸式体验
以新时代的温情视角回味传统中国年
应和春节营销趋势、
拉近品牌和消费者距离的同时
也预示着五芳斋作为中华老字号
从过去一路陪伴人们到现在
有意思的是
这支MV集齐了不少民国名人——
曾经红遍上海滩的电影演员阮玲玉
女作家张爱玲
以及墙上巧妙植入的五芳斋金牌老人画像
《三毛流浪记》的主人公三毛
我们长大了才懂他的作家鲁迅先生
多位名人的依次出场
串起了从准备年夜饭到阖家团圆的多个热闹场景
展现出民国上海小弄堂的市井百态
丰富了MV的时空表现力和情感层次
有大人物，也有小百姓
有民国风，也有烟火气
如果了解民国电影，
还能发现致敬周璇主演电影《马路天使》的画面
此外其他的彩蛋和亮点
就靠你的智慧去挖掘了……
B站弹幕：
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网易云音乐《五芳斋》评论区：
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虾米音乐评论区：
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除了MV
五芳斋还发布了预热大字报和剧照版海报
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这些大字海报
设计高仿
文案少见的荡气回肠
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上线后的剧照版海报
甚至有种古装大片的意思
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往深里看五芳斋这次传播
就能发现它想做的
除了“营造年味”还有“还原年味”
的确，我们是越来越难感受到年味了
或许洞察到人们心中的这般失落
重阳节「重剪1989年纪录片创作复古广告」后
五芳斋继续复古
通过民国MV重现充满年味的过年场景
制造一种和现代广告在时间上的距离感
从而在心理层面上营造出和用户的亲切感
这样处理
不但勾起我们关于过年的点滴思绪
也展现出五芳斋一贯敢于反套路的传播风格
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在广告语言运用方面
不刻意迎合受众
甚至把广告当成一种基于商业的艺术创作
并且相信受众有欣赏的眼光和能力
相信懂的人自会懂
从传播效率的角度考量
势必会损失掉一部分受众
但是
如果只是重复过去或者重复别人
那广告早晚会沦为单调乏味的叫卖式宣传片
少了些令人玩味的情调
可以说
经过一次次历练积累
五芳斋已然形成一套自带风格的策略打法
或许某天，广告圈会产生这样一种默契——
把这类“反广告”广告
叫作“五芳斋广告”
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