翻译本土化的“可口可乐”

杨松河

推荐度：★★★ 作者： yshyangke 于 2004-12-6 8:41:46 发表在 散文随笔

    提起“可口可乐”，在中国可谓家喻户晓、妇孺皆知。这个汉译的英文商标不仅被中国老百姓普遍接受，而且在翻译界享有特殊的地位，被认为是专有名词汉译的经典之作。

   大家知道，美国饮料“CocaCola”含有“Coca”和“Cola”两种成份。“Coca”中文译名为古柯。古柯系热带灌木，其叶可提炼可卡因（又译古柯碱），既可制造药品，也可制造毒品，非洲、南美、东南亚均有栽培。而"Cola"，则是可乐果，有人又译为“古拉果”，原产地在热带非洲，坚果含咖啡因，当地人喜欢嚼食，也可制作饮料。

把“Coca Cola”翻译成“可口可乐”，译界无不交口赞誉，认为这是商标汉译的绝佳范例。有人总结这个译名的成功在于：一，保留了原文押头韵的响亮发音；二，完全抛开原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明；三，这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人开心。善于自卖自夸，讨好顾客。

我们知道，译界对专有和专业名词的翻译一般采取音译、意译和音意混译三种方法。人名、地名一般采取音译，如华盛顿、巴黎等；技术名称一般采取意译，如激光、电脑、非典、蛙泳、排球等；但也有不少采取音意混译的，如保龄球、冰淇淋（冰激凌）、奔驰车等。日本人把“CocaCola”译成“口咖口拉”，显然采取音译法，人们并不知道它到底是什么意思，但却根据经验知道它是哪种饮料。如果使用音译法，“CocaCola”译成汉语应当是“可卡可拉”，但二十世纪二十年代“CocaCola”刚打进中国市场时，不知是谁译成“啃蜡蝌蚪”，不伦不类，中国消费者觉得很别扭，再加上饮料本身有一种怪怪的苦味，爱喝的人寥寥无几。

　  Coca-Cola公司着急了，如果中国大市场打不开，就很难在世界上称雄道霸，于是决定在华人世界中重奖征集商标的汉字译名。据说当时有一个姓蒋的旅英学者顺笔写了“可口可乐”四个字，出手不凡，一下子中了头彩，拿走350英磅奖金，返回上海后居然可以购买一套新房子。

其实，作为商标的“可口可乐”四字何止值350英镑！其无形资产恐怕不在亿元之下。在中国，现在有谁不认得“可口可乐”？如果中国人平均每年喝一瓶，就是13亿瓶呀！更不用说有的孩子一天喝好几瓶呢！

依我看，“可口可乐”的成功不只是在翻译上，而是因为“可口可乐”四字非常本土化，迎合了中国消费者的普遍消费心理，实际上是给“CocaCola”饮料重新起名，重新定位。因为它既不是完全的音译，也不是完全的意译，也不是音译混译，甚至与原来的古柯叶和可乐果毫无关系，而是另辟蹊径，别开生面，重新设计，其形式很像是中国的对联，用“可口可乐”对英文的“CocaCola”，对得恰到好处，巧妙美意甚至超过原文，堪称是天衣无缝的神来之笔，也可以说是中西合璧的的“绝对”或“绝译”。

首先，“可口可乐”是万金油商标，如果当时把它用在其他饮料或食品上，又有何不可？只是“CocaCola”公司及时抓住了这个“译名”并迅速把它变成中文商标的专利，从而垄断了这四字组合，因此也就保住了价值连城的无形资产。

“可口可乐”之所以在中国受青睐，与这四个字丰富的文化内涵不无关系。

首先，可口和可乐都是老百姓的口头语，很上口，很流行，谁都会说，说都爱说，在广告上一推广，很容易脍炙人口，很容易实现本土化。

第二，可口的东西谁都爱吃，谁都爱喝；可乐的东西，人见人爱，谁见谁开心。这四个字迎合了消费者的普遍消费心理。

第三，可口与可乐都有典故，其来历高雅，为文人雅士所津津乐道，很有文化品味。

先说可口，美味才可口。《庄子·天运》篇说： “ 故譬三皇五帝之礼义法度，其犹柤梨橘柚邪(16)！其味相反而皆可于口。”意思是说，吃东西，首先要“可口”，拿三皇五帝时代的礼义法度来打比方，恐怕就像柤、梨、橘、柚四种酸甜不一的水果，它们的味道彼此不同然而却都很可口。

再说可乐，美意才可乐。山东济南趵突泉北岸原先有娥英祠。这是一组三进的古建筑群，原来是奉祀娥皇和女英的神殿，金元以后改为吕祖庙，曾供奉着宋代以后逐渐流行的道教新神吕洞宾。著名文学家曾巩在泺水建二堂，南堂临泺水之源，称“泺源堂”。北堂南对历山，曰“历山堂“。后来，金代大学问家和诗人元好问把“泺源”、“历山”二堂改成“吕公祠”。元好问之所以要这么改，这里也有一段缘故：元好问（1190－1257），字裕之，号遗山，山西人。据《趵突泉志》记载：金元遗山在太原，有道人尝邀同食。且曰：“吾家在济南趵突泉上，甚可乐也，子能从吾游乎？”元曰：“有待。”数年后，遗山过济，已忘前约矣。游泉上，倦，卧泺源堂，忽梦前道人揖之曰：“久约不相忆耶？何咫

尺不相顾？”醒而始悟，因起过北岸入祠中，俨然座上矣。因为重建此祠。

后来我翻阅《牡丹亭》，在第八齣《劝农》中也找到“可乐”的行迹：南安府太守深春劝农，下乡到清乐乡视察，对山村的景色大加赞叹：“美哉此乡，真个清而可乐也。”　所谓“山也清，水也清，人在山阴道上行。春云处处生。”

我想，可口可乐公司的总裁未必知道中国“可口”与“可乐”的典故，但肯定知道推销商品品牌必须符合本土化的重要性，而“可口可乐”正是中西文化合璧的一个可爱结晶。时间和实践是检验成功与否的最好答卷。可口可乐在中国市场获得巨大成功的一个重要原因，就是商标品牌的本土化。

翻译也存在本土化的大问题，我在另外文章中对此已有所涉猎，在此恕不赘述。

杨松河

2004年12月1日星期三