量贩零食店在县城“狂飙”

这是深氪新消费第1076期分享：

一边是疯狂开店的节奏，一边是资本的撒钱看好，量贩零食店到底是门怎样的生意？

作者|湃动研究院
来源|营销之美[ID：yingxiaozhimei]
封面图|网络

你听过“零食很忙”吗？

今年回老家（江西南昌的一个小县城）过年，“零食很忙”门店星罗密布，黄黑配色的VI非常抢眼。

走进他们家的门店，我目测店面积在八十平左右。不同于过往小县城里布局较为散乱的零食店，零食很忙的陈列类似于711、全家，店内有五名员工。三人陈列商品，另外两位在柜台结账。产品计价方式分为散装称重计费、单件计费，门店约有一千来个SKU。

我挑选了山楂片、棒棒糖、泡泡糖和奇趣蛋等商品，装了小半袋，结账时，总价才45元左右。仔细对比后，我发现零食很忙的价格，比良品铺子、来伊份和三只松鼠等全国一线连锁品牌，便宜个20%左右。

除了在县城里快速拓店外，零食很忙的广告投放，来势凶猛。在当地各个小区电梯口，零食很忙的广告反复轮播，突出的核心利益点，就是“好吃不贵真量贩”。

我问了老家朋友对“零食很忙”的印象，他们告诉我（大意），零食很忙是真地便宜，尤其是散装的产品，店开在小区门口很方便，某个小区如果开了家零食很忙，周边的良品铺子、来伊份和三只松鼠等门店客流量会掉好多。

在县城里，类似“零食很忙”的量贩零食店，对这些一线连锁品牌带来了冲击。除了湖南的零食很忙，还有四川的零食有鸣、江西的赵一鸣、浙江的老婆大人......其中不乏早在2010年前后，就布局这一赛道的品牌。

除了在县城积极拓店外，量贩零食店的“狂飙”离不开资本的推动力。

创立五年、拥有2000家门店的零食很忙，在2021年拿到A轮共计2.4亿元融资，开始快速扩张和跨省发展，当年门店数相较年初翻番；门店数破千的零食有鸣，在2021-2022年间经历了A轮、B轮和B+轮融资，并计划在今年门店数翻两番；零食集合店品牌“零食魔珐”在去年，完成约千万元天使轮融资，虽然当下门店数没有破百，但短期已规划新开200家店，三年计划新开4000家店…

一边是疯狂开店的节奏，一边是资本的撒钱看好，量贩零食店到底是门怎样的生意？为何能在疫情下逆势崛起？这阵风又能刮多久？

下面，我将结合相关品类研究和走访考察，去一一解答这些问题。

零食的渠道变迁史

我们对零食的狂热从未停止，心情不好时，就往嘴里塞几片薯片，再来听可乐，心情好了就来块小蛋糕，犒劳犒劳自己。

这也决定了零食消费，不像一日三餐那样确定，而是典型的冲动性、随机性消费。零食选购的便利性，尤其是线下的选购场景，显得尤为重要。据第三方统计数据显示，在休闲零食的渠道分布上，线上渠道占比仅为13%。因此，只有先看懂线下渠道演变，你才能搞懂量贩零食店的生意逻辑。

现代渠道在中国市场的发展，要追溯到上世纪80年代，“超级市场”的零售业态被引入中国。1983年，中国第一家超市在北京海淀开业，拉开了中国超市行业的序幕。历经四十年发展，超市这门生意也走过了四个不同阶段——“萌芽→高速扩张→电商冲击→新零售融合”，也由此催生了一波又一波零食品牌。

在渠道发展的进程中，伴随着不断推行的城市化，城镇人口不断扩容，商超渠道进入上行周期，洽洽、有友等超市内常见品牌，抓住商超红利乘势萌发。随后，电商行业开始兴起，消费渠道由线下转至线上，商超景气度受冲击，良品铺子、三只松鼠等抢占线上渠道的新零食品牌，代替商超产品成为了人们的心头好。

但无论是传统势力，还是新势力，零食品牌对于线下渠道的重视和维系，是构建品牌护城河的必经之路。

例如，在行业内有一个考核渠道规模、效率的指标，叫做“十亿单品周期”，意思就是打造一个年销售额十亿的单品所需时间。达利食品于2010年推出的达利园蛋糕、软面包等，零售额破十亿元的周期在1年-4年，旗下乐虎功能饮料更是只用了1年时间，比元气森林旗下外星人电解质水的“十亿单品周期”，少了一半的时间。

虽然我们很喜欢听“少年屠龙”的故事，也喜欢看新入局的品牌，通过破坏式创新，颠覆了传统玩家。但在零食品类中，“渠道为王”的观点并不过时，传统势力依旧掌握着话语权。尤其随着线上流量变贵，投流的ROI逐渐走低，加之货架电商“货比三家”的属性，白牌的价格冲击更大。

因此，线下基本盘是零食渠道的命脉。其中，会员店和“折扣店+品类专营”成为零食渠道新亮点。

在会员店上，随着Costco上海店开业，以及山姆、盒马以及麦德龙等会员店遍地开花，会员店渠道成为了零食渠道的增量机会。相较于平价商超，会员店主要受众为中高收入人群，更能形成品牌背书和种草效应。例如在2021年出圈的网红单品——“芥末味夏威夷果”，正是从山姆会员店走出来的。

而在线下“折扣店+品类专营”的渠道，便是量贩零食店的主场。相较于稳固的传统渠道，量贩零食店显得更为激进。虽然品牌门店数还未形成规模效应，区域属性也很明显，但阻碍不了量贩零食店玩家们跨区域开店的热情，资本加注也在“赌”第一家拥有万店规模的品牌。例如去年门店数不过600家的零食有鸣，早早定好“四年20,000家店”的小目标。

与量贩零食店对应的是，主打高端零食的良品铺子、三只松鼠颓势显现。

据公开披露的2022年第三季度财报数据，良品铺子营业收入70.03亿元，同比增长6.61%，但净利润只有2.87亿元，同比下降8.84%；三只松鼠的业绩更是惨淡，营业收入12.19亿元，同比下降32.63%；净利润为1137万元，同比下降87.43%。

一线零食零售店品牌的颓势，背后离不开“疫情反复影响客流”、“流量红利正在消失”和“同质化竞争”三大原因。

首先是疫情影响，去年反复的疫情影响了线下门店营收，这也是造成业绩下滑的主要诱因。例如，三只松鼠的业绩表现，自2020年开始增长乏力，股价也从当年下半年开始，整体进入下行通道。

疫情之外，线上流量红利减弱，也是这些“良品铺子们”的共性问题。

休闲零食线上渠道发展步入成熟期，市场逐渐从增量转至存量，这意味着流量成本水涨船高。根据财报数据，2022前三季度，良品铺子研发费用仅占总成本的0.56%，而销售费用占到20%；三只松鼠的研发费用占比0.53%，销售费用占比超22%。

诚然，研发和营销费用占比情况，跟行业属性相关，做零食的跟搞半导体的，成本结构必然不同。

但对比线下渠道占比近9成的洽洽，其半年报数据中，销售费用占比8.55%，研发费用占比1.01%，这也能反映倚重线上渠道的“良品铺子们”在费用控制、研发投入上存在不足。

因为“重营销”的属性，良品铺子、三只松鼠和来伊份走的是“代工+贴牌”的轻资产模式。用罗老师的话来说——“都是供应商供的，我们都是方案整合商”。加之零食品类繁杂，子产品之间相互替代性高，这也造成了竞争的同质化。

对比零食“三巨头”，量贩零食店前期在资本助力下，可以抵御线下疫情带来的冲击，同时疫情期间的拿店成本也更低；其次在流量红利上，沿着社区开店，有着稳定的客流量和复购率；再者，量贩零食店做的是渠道品牌，暂无研发自有品牌产品的相关投入，他们需要做重的是“选品”，核心逻辑是产品要丰富，sku迭代要快，选品兼顾性价比、转化率，进而提升进店率、成交率和复购率。

县城里的消费升级

正如前面所提及的，零食品牌线下渠道的购买便利性，尤为重要。

以来伊份为例，2022年重点发力渠道建设——门店结构优化、全渠道业务开展、推进加盟业务和社区团购业务。在城市分布上，来伊份门店集中在一二线城市。在三千家门店中，来伊份光在上海，就开出一千多家门店。

与之对应的是，在县城里狂飙的量贩零食店，凭借着高性价比、多元化、“高档”社区小店标签，不断扩充门店规模。

站在县城消费业态的视角来看，对标“夫妻老婆店”，量贩零食店走的是消费体验升级的路线。

在2018年的统计数据中，全国流通网点数超600万家，其中商超、便利店等流通渠道业态所占门店数在20万-30万网点数之间。因此，无论是在县城，还是放大到全社会的零售业态来看，夫妻老婆店是零售流通渠道中，最主要的存在形式。

尤其在覆盖全国85%人口的下沉市场中，夫妻老婆店占全国总数的75%。因此，相较于上海随处可见的全家和罗森，以及明亮规整的空间体验、商品陈列和动线设计，县城零食店则更为随意，缺乏标准化管理。但在商品流通环节中，由于下沉市场的夫妻老婆店，处于流通渠道的最末端，经过经销商的层层加价后，其终端售价通常比超市，贵10个点左右。

量贩零食店的出现，使得县城的零食零售市场更具规范化，这背后又衍生出不同的经营策略。

·引流款VS盈利款

量贩零食店选址在社区附近，相较于商圈，租金成本更便宜；相较于小卖铺和平价超市，又有明亮规整的选购体验、丰富的零食SKU以及价格优势。

商家为了引流，会把折扣力度大的一线品牌商品，放在显眼位置。比如一进店，顾客就能看到原本2元的农夫山泉，标价1.2元。这让初次进店的消费者，被熟悉品牌的低价吸引，从而留下全店高折扣的心智。通过抓住消费者的便宜心理，门店增加了客单量和复购率。

比起这些一线大牌，店铺中还有许多白牌产品，这也是店铺里的高毛利款产品。这些白牌产品大多由一线品牌代工厂生产，商家可以更低的价格，从供货商拿货，能够从中获得较高利润。

·主打性价比，低毛利高周转

在产品SKU上，量贩零食店的选择更为丰富。根据零食很忙官网显示，店内产品SKU超1600个。良好的购物体验、实惠的价格造成的反差，向消费者释放出巨大的吸引力，这都得益于供给端低毛利、高周转模式的跑通。

其核心在于直接从上游供货商，规模化购入产品，去除传统商超中复杂的中间环节费用，比如条码费、陈列费等。通过对供应链的整合、渠道效率的提升和更高效的选品组合，实现门店盈利。

相比于传统商超和高档零食店30%-40%的毛利，量贩零食店坚持低毛利运行。据国盛证券调研统计，“零食很忙”的毛利仅约18%，“零食有鸣”的毛利约为22%。

对于上游供货商来说，量贩零食店也具备更高的议价能力。相较于传统商场，量贩零食店具备2点优势：

·现金为王

对于供货商来说，资金周转率越高，就意味着拥有更高的议价权。比起传统商场较长的账期、复杂的程序及高昂的后台费用，量贩零食店通过现结、高周转拿低价货的模式显得更讨喜。

一位曾经零食很忙的供应商袒露，尽管每次供货时店家对备货量、食品日期等要求很高，但只要是符合要求的产品，商家都能做到“一手交钱，一手交货”。比起提高那一点的利润率，他更希望快速地拿到账款。

·中间环节费用低

一般来说，供应商需要向传统商场支付繁杂的中间环节费用，比如条码费、陈列费和堆头费，量贩零食店省去了这些费用。

量贩零食店聚焦下沉市场，沿街边而开，在租金、人力成本上都更具优势；大批买入、整箱运输不拆零，降低了厂商用人工时和成本；零售端相关销售数据直接对接厂商，降低了库存管理等隐形成本。

量贩零食店和上游供货商的共赢，奠定了这一模式的可持续性和可复制性。自2010年多数主流品牌成立至今，行业内扩店已超万家。以“零食很忙”为例，自2017年创店起至今，门店数已超2000家；2019年创立的“零食有鸣”、2015年创立的“赵一鸣”门店数，均超1000家。

直营+加盟 门店拓展迅猛

自2017年3月就开启加盟，零食很忙在4年后走出湖南，进军江西；零食有鸣通过加盟，保持每月超60家门店的开店速度，并计划2023年将门店扩张至3000家；2020年10月开放加盟的赵一鸣，维持每月60家门店的开店速度，去年出场江西，行至安徽。

可以看出，这些区域大都集中于华东、华中和西南市场，以二、三线城市为主。据公开数据显示，截至2021年，在我国有1866个县及县级市，占全国县级行政区划数量的65%左右，约为地级及以上城市市辖区数量的2倍。从人口看，2021年县城及县级市城区常住人口约2.5亿人，占全国城镇常住人口的近30%。

此外，县城市场还吸纳了周边郊区的消费。以江西南昌、湖南长沙为例，根据2021年统计数据，郊区及县域人口占比均过半，分别达51.76%、50.22%，三线及以下城市这一占比数据更高。正如零食很忙创始人晏周所说，他们做的是70%普通人的生意。

对比饮料乳品公司，纯零食公司整体的终端覆盖度较低。在2021年，洽洽还在稳步推进“百万终端战略”时，伊利液态奶在2019年就有191万终端，其中包括乡镇村网点近104万家。因此，从长期来看，零食公司仍有下沉渗透空间。

标准化零食店在下沉市场的空白，给了量贩零食店抢占市场的先机。一来，二、三线城市的经营、人力成本更低，以店面租金举例，打开某招商网站，在长沙100㎡的街边店铺租金约6000元/月，而同样的面积在上海就高达1-2万/月；二来，在需求端，主打性价比的量贩零食店，更符合县城消费群体的消费习惯，实现了其与其他大牌零食品牌的价格优势。

作为零食行业最大的“惊喜”，盐津铺子2022年财报可谓攒足了眼球，净利同比增长99.86%，这背后既有从“高成本下的高品质+高性价比”逐渐升级成为“低成本之上的高品质+高性价比”的定位变化，也有渠道变革——“重点发展电商、便利店、零食专卖店、校园店等，与当下热门零食量贩品牌零食很忙、零食有鸣、戴永红、好想来、老婆大人、糖巢、零食优选等深度合作”。因此，价格优势在零食品类中至关重要。

零食很忙们会火下去吗？

所有行业都有生命周期，初创-成长-成熟-衰退，显然量贩零食店正处在高速成长期。但若想在行业细分领域中立足，要面临一系列挑战。

·加盟模式下回本周期过长

为了保障门店质量，量贩零食店对加盟商有一定门槛。以零食很忙为例，其初始投入约为50万，包括加盟费5万，保证金3万，装修费用约10万，货架、监控、空调、全套收银设备、门头广告约12万，首次备货18-20万。

再加上租金、人力等其他成本，按其18%的毛利率计算，而来伊份的毛利率近几年维持在40%以上，量贩零食店压缩加盟商利润，通过商品让利进行获客。这也决定了其回本周期要长至1.5-2年，也就是说，加盟店至少在一年半内都处于亏损状态。

目前，量贩零食店快速扩张，对比成熟的一线品牌，其对加盟店的管理还不够规范化、流程化。在后疫情时代下，大环境依旧存在不确定性，加盟商能否熬过这一年半，真得看造化。

·加盟管理松散 食品安全问题频发

食品质量是零食行业的命门，一旦出现问题，会损害品牌口碑和信任度。

当下，零食很忙等量贩零食店内没有自主生产的品牌，大多采购于不同食品厂商，其中不乏一些不知名的杂牌。再加上众多加盟商管理松散，标准化难以统一，尽管已严格把控选品质量，但食品安全问题不容忽视。

打开黑猫投诉可以看到，食品发霉、包装未封口、有异物等问题，成为量贩零食品牌的主要问题。对此，零食很忙开始自查自纠。打开其公众号，可以看到每月会根据平台投诉等，评选出标准化门店，并要求不合格门店停业整改。

因为加盟为主的模式，量贩零食店品牌对门店的把控力并不强，但个别门店的负面，可能对于整个连锁品牌造成“商誉损害”。

·区域化明显 异地拓店有待验证

区域化属性利于量贩零食店在早期力出一孔，在区域内尽可能快地形成规模效应，但阻碍了后期的全国化发展。

据国盛证券调研，零食很忙的1600多家门店中，有1330家都在湖南大本营。尽管其在2021年2月进入江西市场，但在两年发展时间里，江西门店仅有222家。相比之下，主要布局江西的赵一鸣门店数超800家，依旧具有本土优势。

尽管各地的本土品牌在区域扎根后，都尝试不断向外拓张。但从近两年数据来看，效果并不尽人意。面对区域内的潜在竞争，量贩零食店能否跨区域发展，有待考验。

尾声

对于消费升级，存在着两条路径，其一，花更多的钱，买到更好的东西；其二，用更少的钱，买到同样甚至更好的东西。

在县城里狂飙的量贩零食店，遵循的扩张路径正是后者。这里面既有消费市场的需要，也有线上流量成本和线下渠道成本拉齐，渠道价格和价值实现均值回归后，品牌对于线下渠道增量的需要。

对于聚焦于下沉市场的量贩零食店而言，区域为王、群雄并起或许是其最终宿命。而如何在本土实现规模化扩张的同时，兼顾加盟连锁的规范化问题，压缩加盟商利润的方式是否可持续，能否在资本退场后实现自我造血的能力，这些都会成为量贩零食店需要面对的一大课题。