水，作为万物生命之源，是人体必不可少的日常补给。因此饮用水行业不像大多数行业会随着经济周期的起伏波动而变化，饮用水产品的需求几乎没有弹性。同时它也是一个产品生命周期较长，利润颇高的行业。饮用水行业永不过时，永远是朝阳产业。目前我国瓶装水人均消费远低于世界其他国家，存在较大提升空间。因此，这大大吸引了众多的企业投身其中，而朝阳行业从来不缺王者，农夫、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈、今麦郎七大品牌占据了市场近八成份额。作为一个拥有一亿多人口的大省，山东到目前为止却曾未出现过一家营收超4亿的水企，在巨头蠢蠢欲动，不断深耕的饮用水行业里，山东水企为何如此透明？尽管饮用水市场大格局已定，但包装水市场仍是未完全开采的“富矿”。未来国内包装水行业进一步壮大是不争的事实，各大巨头都在缩短产品的更新周期，还不断尝试推出新品类，随时准备将触角伸向别人的地盘，暗地发力，超不过你，也“卷”死你。反观省内，一派祥和。各家水企都在忙着自己的产品生产，不急不忙，做事低调，没有很强的竞争意识。只要自己的产品能卖出去，其他同行发展的再好也与我无关，一副你好我好大家好的心态导致大部分企业产品只能在周围区域销售，突围全国更是难上加难。在快节奏的市场中反应太慢，会被甩出赛道。所以，有时候还是“卷”一点好。山东人喜欢考公务员、教师。这也体现出山东人比较喜欢安稳、安于现状的性格，很少有敢闯敢试的开拓精神。跟南方相比，省内整个经商氛围过于内敛。企业抗风险能力减弱，加上政府部门对饮用水行业的支持力度一般，大大阻遏了山东水企的发展。在风云变幻的饮用水行业中，资本蜂拥、强敌环伺，各路力量都在抢占货架和消费者的心智。山东水企相对求稳的心理，毫无疑问增加了企业进入国内市场的难度。未来，饮用水行业的争霸不会停止。各家水企要真正理清自己的战略位置和企业护城河，才有机会在战场的厮杀中胜出，再躺就可能真的起不来了。
拿农夫山泉来讲，它拥有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等十大优质水源基地，保障了水质安全和健康，提升了行业整体竞争力。
山东水资源相对匮乏，整体不足，局部丰富。如省内临沂蒙山、沂水、沂南、费县；聊城东阿；德州齐河；潍坊青州、临朐；淄博沂源；泰安大部分地区；威海文登；济宁泗水、高新区等地就拥有丰富的地下水资源，但其他地区就相对缺水。由于天然矿泉水对水源的要求很高，水源地基本分布在原始生态保存较好、人迹罕至、不受污染的偏远地区。受限于水源地的分布，产品运输成本压力大，很多企业在创建初期并没有特别宽裕的资金，在产品投放初期，大规模销售不能及时充分实现。
农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、百岁山“水中贵族”广告语深入人心、家喻户晓。精准的营销策略，强有力的带动供应链渠道建设并提升市场份额。“营销+渠道”构筑核心竞争力，抢占消费者心智提高产品附加值。放眼整个国内市场，不难看出，具有一定规模的企业一定有着非常强势的营销部门。当企业产品处于冷启动时期，需要在短时间内积累大量顾客，在这一阶段，营销的作用决定着第一轮比赛的“生死”，在同一成本下 ，看谁的营销策略运转的快，谁的获客转化率就高。营销不仅仅是为了获取一两个用户，而是贯穿了从洞察用户到生产再到销售的全部。反观省内企业，营销还保持在“口口相传”的阶段，用“熟人”去推销产品，几乎很难看到一个真正的出圈广告语或者是营销案例，闭门造车早已不适用于现在的消费环境。营销实施应跟随大众，像是种草营销，城市营销，精准营销等，不少品牌都在做，几乎所有具有一定规模的品牌，都进入了拥有高用户量的内容平台。我们建议企业设立专业的营销团队进行运作，辅以适当的线上线下营销。线上电商渠道可帮助水产品在打响品牌形象后，进入快速增量阶段。线下渠道，则是锁定其核心目标人群，开拓新客源的关键所在。针对产品、受众、区域等进行全新全面的思考。在媒介的传播下，营销是销售的风口，“会营销”将成为产品的“标签”。该省省该花花，骑着单车去酒吧。省内企业总是偏好购进几十万、几百上甚至上千万的设备进行生产，但在高薪聘请营销、销售人才时却犹豫不决。总想着我有高端的设备，产品也不错，还怕没有销路吗？卖出去不也是迟早的事嘛。一个木桶装多少水看的不是最长的板子，是最短的那块。只有每个板子都一样高了，水才会盛的多。没有哪一家企业是单靠设备、产品就可以做大做强的，营销不是单独存在的，“合作”才会共赢。再看农夫山泉，它是一家极具创新精神的企业，不断有新产品问世。在饮用水领域从产品层次、受众群体、功能特性等都有不同的产品，满足各年龄层的需求。外包装或新颖时尚，或富有艺术气息、符合东方审美，大大吸引了消费者的眼球。回到省内，拿济南举例，泉城济南有七十二名泉，这对当地经营山泉水来说是一个非常好的文化支撑与契机，加之饮用水行业的技术壁垒不高，口感趋同，主要依靠水源地资源、产品认知和渠道优势构建壁垒。这对当地企业来说只需要做好产品，有完好的供应链就能事半功倍。而事实上，济南当地60余家包装饮用水企业除普利思外鲜有企业将产品走出济南，基本上都在靠低端市场维持生计，完全浪费了泉城这一最直接内涵。放眼望去，在行业赛道持续加码的市场中，空间的不断挤压让这碗饭越来越难啃。虽然山东饮用水行业存在各种各样的问题，但发展前景依然明朗。中国人均矿泉水消费量是世界最低的国家之一，消费市场潜力巨大。2021年中国包装饮用水产量达到7816万吨，按目前矿泉水产量来看，人均年消费矿泉水仅有10L，相当于意大利消费水平的6%，若人均消费增加1L，矿泉水产量将增加10%。伴随居民收入水平的提升和健康意识提高，更多消费者倾向于选择天然、健康、无糖、无添加饮料产品，以包装饮用水为代表的健康饮品增长快速，且量、价均具备一定的提升空间。矿泉水作为饮用水的主流产品，将越来越具有品牌影响力，瓶装水的市场机会会越来越大。山东饮用水行业有一个最大的优点，就是这个市场足够大，利润也很可观。瓶装水行业激荡30年，可以说是一部跌宕起伏的商战传奇。而正是这个看似不起眼的行业，先后诞生了两位中国首富——娃哈哈创始人宗庆后和农夫山泉创始人钟睒睒。中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。凭这一点，就足以让水企重新审视自己的企业管理，制定正确的战略方针，塑造超强的话题制造力，占领消费者的心智，逐步形成自己强劲的竞争力。新消费风潮的兴起，势必会让这个市场内外的所有玩家都有机会去分一杯羹。瓶装水因其生意模式简单，被戏称为“进入门槛低”的行业。主要体现为原材料构成单一、生产工艺简单、保质期长、规模效应强。生产周期短+保质期长，也意味着瓶装水厂商及渠道基本不用担心渠道库存积压，渠道蓄水池更大。但进入门槛低，不代表水行业没有壁垒，比如水源、资本、品牌力、渠道力等方面。历史只会眷顾坚定者、奋进者、搏击者，不会等待犹豫者、懈怠者、畏难者。我们既需要脚踏实地，也需要仰望星空放眼未来。
山东是一个拥有一亿多人口的超级大市场，无论消费潜力、购买能力还是市场容量都为山东饮用水企业将来做大做强提供了最好的机遇！山东饮用水行业每一个细分领域的争夺都很有潜力，只要能够做出来，下一个巨头就是你！
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