作者为本社全媒体记者
对于快消品企业来说，打造自身产品的网红路线，无异于一次惊险的鱼跃龙门，结果无非两种，要么一飞冲天，要么一地鸡毛。不少人认为，在互联网时代，由于人们的偏好、价值观、消费能力等购买因素进一步细分化、多样化，产品的速生速死已是常态，“to be or not to be”全靠天意。
诚然，当下的市场越来越令人难以捉摸，越来越刷新人们的既有认知。但，正是由于市场上“偶然的成功”越来越多，才越来越值得我们去深挖这些“偶然成功的网红产品”成功的必然逻辑。元気森林作为一款网红饮料，成立仅三年估值却高达40亿，与普遍“短命”的网红产品不同。元気森林从2018年至今话题热度丝毫不减，据资料显示，今年6·18元気森林总销售额突破1500万，其中16日最高单天卖出808000瓶，同比增长1874%，位列天猫、京东平台水饮品类销量及销售额第一。那么，其一路高歌猛进的背后，究竟潜藏着怎样的逻辑？元気森林把自己的品牌定位为“无糖专门家”，旗下卖得最火的两款产品：元气水和燃茶，都是围绕着这个定位推出的。在提倡饮食健康化的当下，“无糖”的定位为元気森林带来了怎样的赋能？从消费者角度出发，无糖定位迎合了大多数追求健康饮食人群的需求。根据天猫的一项统计显示：随着全民健康意识的崛起，越来越多的人开始走向养生之路，他们对于高含糖量、高热量等食品的偏好度持续走低，在吃上特别注重低糖、低脂肪、低热量等指标，在追求健康的同时消费者还希望通过食物来提升自己的体质，“吃得健康”正在成为下一个消费需求点，其中低糖已经成为关注的焦点。低糖食品逐渐进入大众视野，销售额首次呈现了1倍增长，新一线的消费者更喜爱低糖食品同时95后的消费者明显增多，2018年达到最高点且相比其它人群占比最高。
通过以上的资料我们不难得出两个结论：
1.无糖定位迎合了时下的消费新趋势。
2.无糖定位为自身产品锁定了高价值消费人群——新一线消费者和年轻一代消费者。从竞品角度来看，无糖定位为元気森林避开了“与狮虎相争”的局面。从近几年饮料市场总体结构来看，头部品类分别是瓶装水、茶饮、碳酸饮料、果蔬汁。其中，瓶装水占据市场大半壁江山，茶饮和果蔬汁打得难解难分，而碳酸饮料则随着人们如今对于健康化需求的提升，市场份额也开始逐渐缩水。上文提到过，元気森林旗下主打的两款产品，燃茶和元气水。燃茶属于无糖茶饮，而在无糖茶饮这一茶饮大品类的细分品类中，燃茶主要的竞争对手是谁？最明显的就是东方树叶。东方树叶问世于2011年，应该算是国内最早试水无糖茶饮的品牌，可结果怎样？过了近九年，市场反响依旧不尽如人意。其主要原因是东方树叶上市的前几年，也是茶饮增长势态强劲的几年，但是彼时茶饮市场几乎处于一家独大的局面——从2001年开始崛起的凉茶品类迎来了爆发期，凉茶的风头太盛，以至于东方树叶很难找到突破。不过，东方茶叶身为细分品类的先驱却为后来者完成了市场教育。而燃茶很幸运，顺势踩在了这个转折点上，也踩在了当下健康饮食的风口上。而元气水呢？元气水挑选的品类不同于燃茶，其着眼点是饮料品类尾部中的气泡水品类，是一个很小众的市场。气泡水这个品类最显著的特点是市场增势迅猛，消费者几乎全是年轻人，并且黏性极强——喜欢气泡水的人就是该品类的“死忠粉”，不喜欢的人就觉得不过尔尔。元气水就是从这一小众领域突围，最终凭借无糖和口味的差异化，打破了Perrier对这一细分品类的统治。
无糖定位让元気森林避开了和大牌掰腕子的局面:虽然是出自农夫山泉，东方树叶之于燃茶是“我生君未生”，而气泡水本身就是一个小众市场，Perrier虽说是头部品牌，但因为本身市场规模不大，所以Perrier在体量上很难对后来者形成压倒性优势，所以元気森林气泡水的竞争对手也并非一手遮天。
如果说定位的成功让元気森林占尽了“天时”，立足风口，事半功倍。那么真正成就元気森林的就是它的“地利”“人和”。“地利”就是与元気森林调性相符的渠道。影响元気森林铺货渠道的是价格和消费者。关于价格、消费者与渠道的关系，叶茂中的大弟子丁士安讲述过叶茂中曾经操盘过的某家箱包企业的案例：有一个年营业额1400万的箱包公司找叶老师做策划，该公司箱包的销售渠道在商超，价格大都在数百元，后来叶老师操盘，先从定价着手，让公司改变价格策略，最终把价格定在99元，甚至更低。为什么这么做？因为在当时的情况数百元的定价和商超这个渠道是不匹配的，商超里一般箱包的价格都是几十元，数百元的箱包摆在超市，一是和其他陈列在商超的箱包相比，这么高的价位让产品没有价格优势；二是这个产品定价和逛商超的很多消费者消费能力是不符的。后来，该品牌的箱包越做越大，开始向专卖店转移，定价也水涨船高，飙升到了数千元。
而我们再看元気森林，以元气水为例，它的定价基本稳定在5-6元的价格区间，这就出现了一个问题，这一定价区间的饮料在夫妻店、街边店上架的结果通常情况下是“量价背离”的，但这一价格带恰是汇集新晋品牌最多的价格区间。也就是说，相近与相似的定价，元气水的竞争对手大多数都是新品牌，因为成交率的问题，这些新品牌不会把传统零售店作为自己的主阵地，元气水亦然。元気森林把目光转向新零售，转向一二线城市的京东小店、天猫小店以及各种连锁便利店。有别于传统街边店这些新业态和连锁超市他们一般选择在写字楼和一些中高档小区布局，这种布局很好地为店内的商品做好了人群筛选，因为热衷于这些“小店”的，普遍上都是一些有着较高消费能力的年轻人，而这些消费者正是元气水的目标客户群体，走进了这个渠道，元気森林也就顺理成章地实现了精准投放，节省了资源。由此我们可以得出两个观点：
1.价格、渠道、消费者，三者密不可分，应整体地看待。
2.你的消费者在哪里，你的产品就应该摆在哪里。“人和”是围绕产品的品牌传播。白酒也是饮料，但除了白酒外的其他饮料品类都有一个非常明显的短板：很难达到产品、品牌与消费者的情感连接。这也就意味着非白酒饮料在与消费者的黏性上是很薄弱的。缺乏情感上的沟通，那么产品传播只能以产品本身作为触点去打动消费者。元気森林通过三个触点与消费者产生了对接，最终达到品牌传播的效果。无糖定位。无糖定位为元気森林带来了竞争优势，同时也赢得了消费者的芳心。“面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。”外观是消费者与产品发生的最直接接触，在影响最终决策的因素中占据着很大的比重。燃茶、气泡水，分别用一个大写的“燃”“気”作为作为视觉锤，以达到吸睛的目的，让产品从展架的竞品中脱颖而出，整个设计风格偏日系清新风，也正迎合了目标群体年轻化的审美需求。独特口味。与前两者不同，无糖定位和产品包装是产生传播的重要条件。但是口味不同，产品是标准化的东西，口味却是因人而异的，那么，怎么才能磨平标准化和非标准化之间的差异呢？其一靠传播。或许你觉得某款饮料很难喝，但当大家都觉得它好喝，都在为这款饮料打call时，或许你的看法也会慢慢发生改变。这就是传播造成的从众心理，群体意见对个人判断的影响。其二是差异化。当相较于竞品，你本身产品的口味确实做得可圈可点的时候，消费者才会认同你，才会心甘情愿地为你传播。元気森林旗下元气水的竞品Perrier就是凭借第一点赢得了消费者的传播。为什么这样说？因为对于很多人来说，但就直饮来说，这款饮料让大多数人难以接受，但它厉害的一点就在于，它把自己打造成了小众高端圈层、小资文青的入门门槛：当以产品、品牌为界的门槛一旦建立，就难免会出现一些有“圈外人”去满目跟风，就如同“皇帝的新装”。并非在否定Perrier的口味，只是这是一种消费心理，放之任何行业皆有存在。所以消费者对于Perrier的传播，更像是一种自身标签的传播。元気森林的元气水赢在了第二点——差异化。本身气泡水就是一个很小众的品类，受众群体不大、品牌不多，因而进行差异化也相对容易。相比品类头部品牌Perrier，元气水的口味就比较大众化，是很多人都可以接受的。同时，元気森林的品牌虽然在价格定位上不如Perrier高端，但同样的受众也都是些小资文青。所以，消费者对于元気森林品牌的传播是一种“口味+圈层”的传播。如果说Perrier是通过口味在小众里面做小众，那么元気森林就是在小众里面做大众。作为一款从“速生速死”魔咒中突围的网红产品，元気森林除了在定位、在营销方面有其过人之处外，更重要的是它迎合了当下营销市场环境变化的大潮流。其实元気森林的成功我们可以把它理解成为一种新零售趋势下的必然现象。新零售最大的特点在于“人、货、场”三要素的改变，而这恰恰也是元気森林成功的关键。
人：年轻化。消费者决定了品牌的生死。当下伴随着新兴一代消费者群体的崛起，随之而来的是用户需求的不断变化。在这一趋势面前，很多企业都面临着生死挑战，有的企业察觉不到这种变化，其结果便是被市场淘汰，而有的企业则顺应这场变化，努力从各方面去适应新人群、新需求，最终实现了华丽转身。货：差异化。多样的需求创造了差异化，而对于自身个性、差异的追求，也让我们从“have时代”迎来了如今的“be时代”进而在营销层面上就表现出了圈层化。但差异化竞争策略并非一个新鲜概念，只是当下企业、品牌的差异化路线越来越难做了，为什么？竞品太多了。产品、品牌很难再从实体上去进行差异化的改变。所以，聚焦产品之外的如情感、认知、体验上的差异化逐渐成为新的趋势（如上文说到的Perrier在品牌认知上打造的差异化）。当然，当你的产品处在一个足够细分的品类而该品类竞争者寥寥的时候，这就很容易为你的产品提供“捡漏”的机会，就如元気森林之于气泡水这个品类，只是做了味道上的改变，就赢得了不错的效果。场：渠道多样化。新零售改变了消费场景，从而牵动了渠道、终端的改变。如今的天猫小店、京东小店，这些小而精的零售店形态恰恰是新零售带来的，这些新兴的渠道、终端，相较于我们过去讲究的深度分销、深耕渠道，更侧重于在存量市场中做人群细分、场景切割。这也符合当下产品、品牌“小众突围”的战术策略，与时下层出不穷新品的发展调性相一致。
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