老田煮酒 | 不了解消费者四大变化不会再赚钱了!

为什么传统行业不再增长了?!


老田煮酒第117期 来自老田煮酒 07:58


文 | 田卓鹏(老田煮酒ID:laotiantalk)


大家好,我是老田,今天继续为总裁读书。传统行业利润越来越少,那么为什么企业增长没有了?注明投资人今日资本总裁徐新认为主要是消费者、消费习惯、消费渠道及人口结构的变化造成的。


首先是消费者变了。80后和90后成为消费主力,网购次数越来越多,每天平均上网时间3到5个小时,网购占比50%以上。传统行业如果缺乏互联网战略就无法获取新用户,因为新用户都是年轻人,他们是互联网的重度用户,看了广告也不信,还是要到淘宝、京东、大众点评里看用户评价,所以没有评价就没有新用户。


今日资本为什么会投大众点评?在一项餐饮调查中,我们问用户“当你站在购物中心面对十几家餐厅的时候,你怎么选择?”用户的回答是“我拿出大众点评搜一搜”。


我们觉得奇怪,“你都站在餐厅门口了,为什么还要看大众点评?”,他们说“我要看评价,哪个菜好吃”。所以,评价、粉丝很关键,如果没有这两项,传统行业就没有新用户。


80后和90后更愿意分享,车子、房子、厨房……什么都可以分享。我们很看好分享经济,当社会发展到一定程度,效率极大提升、边际成本极大降低的时候,分享经济就会发生。


现在的80后和90后普遍觉得自己是吃货,很爱吃但是不会做也不爱做。万科在调查后发现,90后不做饭,于是他们决定缩小厨房面积,将空间集合做成社区食堂。而这两年大家越来越宅,懒得出去吃饭,所以外卖非常火爆,美团外卖成长很快,已经达到每天四百万单。


消费升级也是目前一个很明显的特点。大家以前零食就吃瓜子、花生,10块钱一大包;现在改吃进口坚果,70块钱一小包。我们投资的三只松鼠完全是从淘宝发展起来的,2012年刚成立,今年营业额预计40亿元人民币,因为它抓住了消费升级和电子商务的浪口。


其次是消费习惯变了。我们每年做两万多个消费者访谈,发现从PC端到移动端的过程中,搜索已经变成了刷屏。用户以前的习惯是在电商上用关键词搜索商家,看评价、销售排名再下单,现在都改成刷屏,看到其他人的分享后直接购买。


80后和90后为什么不愿意读书,因为大家对于读一本书要花费的时间已经没有耐心,所以罗辑思维能够生存,罗胖帮大家读书,每天一分钟把精华提供给大家。用户的注意力越来越短,45分钟的电视剧经常需要快进,大家喜欢TED也是因为时间短,注意力能够集中。


便宜才是硬道理,每一次零售业态的颠覆靠的都是便宜。前些年的电商,比如淘宝和京东用了10年的时间发展到比较大的规模,而滴滴和美团依靠补贴大大缩短了发展时间。补贴确实烧了很多钱,这么多钱都是用来教育市场,最后能跑出来的就两家。消费者要的不是便宜而是贪便宜,他们希望自己能成为 Smart Shopper。


最后一点是海选和精选,大家时间价值在提升,不希望花那么多时间来挑选,而是跟随自己所信任的 KOL(关键意见领袖)推荐购物,尤其是非标的产品。我们也在思考,人会不会代替便宜变成流量入口?目前电商都在努力将个人变成品牌,变成IP流量。这也是为什么网红能够卖货的原因。


第三,消费渠道变了。社会零售增长平均数仍然有10.7%,但渠道不同品类不同,差别很大。百货商店及大卖场辉煌不再,百货商店的老店同比下降严重,以前的卖场都是生鲜拉眼球、干货做毛利,多余的空间租给麦当劳肯德基赚取房租收入。现在人流急速下滑,麦当劳肯德基租金下降,利润较高的干货品类也都被互联网挤占,“生鲜+干货+房租”模式被打破,老店收入下降开始收缩成本,20年光辉不再。


购物中心曾经是个堡垒,但从2014年开始因为供给过剩,业务参差,好坏差距进一步加大,传统购物中心只有餐饮区域还能拉来人流,结果导致购物中心餐饮占比已经从20%上升到35%—40%,餐饮的收入也被分流,只能靠折扣外卖撑流量。


零售的实质在于产品极大丰富、价格实惠以及体验良好。产品的极大丰富线下店是无法跟线上媲美的,价格实惠也不是靠股东补贴,而是提高效率降低成本。京东在毛利10%的时候已经赚钱了,苏宁毛利16%的时候还是亏损。便宜才是零售演变的硬道理,每一次颠覆靠的都是价格杀手,从百货商店到大卖场、专卖店到互联网概莫如是。


第四,人口结构变了。我们对中国的出生人口进行了分析,上世纪60年代出生人口是峰值,达到2.42亿,70年代略有下降后80年代又有所上升,随后便由于计划生育政策出生人口数量直线下降。


在此基础上我们再看美国居民生命周期各消费峰值,可以看出人的生命周期消费峰值是30岁到45岁,到45岁就开始下滑。而我国30岁—44岁人口数量已经在2007年、2008年到达峰值,2014年已经下降得非常厉害,人口红利不再。这就是我们目前面临的新常态。


好了,今天老田就为大家分享到这里,为总裁读书,为行业提供跨界思维,给你不一样的行业视角,感谢大家关注老田煮酒,谢谢!



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