近日，有关于ZARA“质量门”的报道传遍街头巷尾，这已是ZARA两年来第7次登上质量黑榜。不出意外，ZARA依旧以极其“淡定”的态度对待此次一般被理解为有损于品牌形象的事件。为了追求“快速、平价”，对于ZARA而言，必要的时候牺牲点质量、采用些二流面料都是可以接受的。因为ZARA的宗旨正是以“一流的设计、二流的面料、三流的价格”，创造“顾客买得起的服装”，而这已几乎成为所有“快时尚”品牌的精髓所在。
本刊记者专访洲联集团(WWW5A)·五合智库总经理邹毅，为我们解析“快时尚”成功秘诀。
风头正劲的“快时尚”强势入侵
“快时尚”在全球发展的风头正劲，2011年3月，ZARA的母公司“Inditex”集团在第五大道上购买了一栋价值3.24亿美元的大楼，将着手开设一家ZARA旗舰店。几乎与此同时，优衣库的母公司日本迅销“Fast Retailing”以超过3亿美元签署了为期15年的租赁协议，计划在秋季新开一家优衣库门店。ZARA之前在第五大道已有一家较小门店，新开门店将作为旗舰店，并与Tiffany、Bottega Veneta、Prada等比邻而居。这既是ZARA的经营策略，也是其全球扩张的一个缩影。跟随大品牌布店，不仅代表“快时尚”品牌的“时尚时装”属性，也附带着沾上点贵族气息。
如今全球消费者都为“快时尚”的快速发展击掌叫好，不仅仅为其低廉的价格、紧跟时尚的设计、开放的购物环境等令消费者满意的出色表现，也为“快时尚”快速造就的财富效应。2011年福布斯全球富豪排行榜中，LVMH集团伯纳德·阿诺特以410亿美元进入榜单前4，随后跟进的是ZARA的阿曼西奥·奥特加位于富豪榜的第7位，优衣库的柳正井排名122位，两家服装公司凭借“快时尚”的商业模式迅速发展，将诸多高档品牌甩在了后面。与“快时尚”的快速扩张形成反差的是高端时尚品牌闭店的一些负面消息，范思哲宣布关闭其在日本的若干门店，逐步缩减日本市场的存在度，PRADA、CHANNEL纷纷宣布裁员，GUCCI旗下的Alexander McQueen相继关闭在日本和俄罗斯一些重要市场的门店。
以ZARA、H&M、优衣库为代表的“快时尚”在近几年的发展可用高歌猛进来形容，很快就刮起了一场平价时尚风潮。以ZARA为例，从2006年进入中国，2008年23家门店到2011年75家门店，2010年整个亚洲市场为母公司贡献了全球销售额的15％，ZARA实现了跳跃式发展，而这个发展势头将继续下去(Initex表示，2011年将继续扩张，门店将覆盖中国城市数量从30个到42个)。
滋养“快时尚”的土壤正当时
“快时尚”的崛起有其消费群体的支撑，那就是中国特殊的人口结构中最具有消费倾向的人群。目前中国的社会财富形态和市场结构已呈现为葫芦形，从上到下，分别对应的是富豪、中富、中产、准中产、小康、中下、底层七大阶层。准中产构建了葫芦“大肚子”的部分，而这部分很多由80后、90后构成。描述80后、90后的标签有很多，而追求时尚，乐于享受的共同点是“快时尚”崛起的契机。
与国外“快时尚”生龙活虎对比奢侈品哀鸿遍地不同，国内奢侈品与“快时尚”几乎是踩着同一个步伐翩翩起舞的。中国这个新兴市场的奢侈品消费增速是全球最快的，如今几乎每个奢侈品品牌都想进入中国分一杯羹。 “快时尚”在中国大幅增长的销售额不容小觑，准中产平日里买“快时尚”，偶尔又会与中富及富豪们一道享受下传统奢侈品的高贵品质。这是中国独特的消费特性，也是令“快时尚”无法不将其作为重点市场考虑的一个最要因素。
Zara、H&M、优衣库等品牌的强势发展劲头，令国内的休闲服装出现了分化与变革。国内一些休闲品牌，如美特斯·邦威、森马等在竞争的压力下被迫寻求拓宽消费群，不再一味强调年轻、另类、个性，转而强调时尚元素的表达。这次的变革不再简单地以消费者的年龄、收入对品牌下定义，而是从其生活方式、价值观等更深入的内容嵌入进去。这就要求零售商在品牌的打造上不能再以简单的“品牌”推广，而是以其文化内涵塑造品牌形象，消费者记住的不再是某一品牌，而是某一生活方式，无印良品即是成功典范。这样的品牌商给消费者营造不同的生活方式及理念，因此需要大而全的货品，类似于小百货，可能一家旗舰店会拥有上万的营业面积，相当于一个综合百货的规模。
