在过去的几年里，美国咖啡市场出现了一个重大的变化。一家名为绿山咖啡的公司突然崛起，以其颠覆式的用户体验和低价路线，赢得了大量客户。绿山咖啡控制了单杯咖啡市场，在美国自制咖啡市场的份额超过 1/4 。
绿山咖啡借鉴的是吉列“剃刀/剃刀片”模式。公司的 Keurig 咖啡机按照成本出售，同时从 K 杯的授权使用费上获取利润。不过，随着产品专利在 2012 年过期，这家市值 160 亿美元的公司开始面临着一个很大的问题，因为它很难阻止其它人攻入这个市场。新来的竞争者直接威胁了公司的核心生意。它们提供了更便宜、可重用的咖啡杯，试图从绿山咖啡那里夺取客户。另外，传统的咖啡制造商，比如星巴克，也已经开始推出自己的单杯咖啡机和咖啡杯，而它之前是与绿山咖啡合作 K 杯的。
因此，绿山咖啡不得不采取各种手段来维护自身的利益。据 Atlantic 网站的报道，绿山咖啡将在今年推出新的咖啡机“Keurig 2.0”。它使用了新型的 K 杯，能够为用户提供“颠覆式的功能”和“高质量的饮品”。不过，公司真正的目的是对抗市场上的竞争者。未授权的咖啡杯，将无法在新型的咖啡机上使用。
TechDirt 网站将这种做法称作是“咖啡界的 DRM”。在音乐和视频行业，DRM 手段曾是制止盗版的重要做法，不过它也限制了用户正常分享的权力，引发了许多不满。目前，音乐行业已经放弃了 DRM 技术，流媒体音乐成为主流。这种类比或许不确切，因为绿山咖啡销售的毕竟是实体产品，但公司的做法显然会为用户带来很多的不便。
随着我们身边物品的智能化，厂商们对产品的控制欲望显然也在增加。Altantic 网站认为：
无论是否走向市场，从宏观和微观两种角度看，“Keurig 2.0”暗示了未来食品技术上的可能性。随着芯片不断变小，机械化不断增强，食品公司将对食料及其制作过程增加更多的控制。当然，他们或许无法实现完全的控制。当我们把电脑添加到咖啡机之后，不久我们就能听到它们如何被黑掉——就像马桶和电冰箱被黑掉一样。
图片来自 suntimes
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