阿里巴巴的第三种消费场景实验：扫码行动

吴思凡 2015/03/31

【i天下网商注】“在没有扫码购物之前，某些线下实体店就已经变成了女孩子的试衣间，只不过那时她们是将货号抄下来，回家进行搜索，而现在则只需要扫码就可以获得网上的价格。”阿里COO张勇表示，他相信线上与线下的销售正在渐渐融合，最终一定会实现全渠道统一管理，而如何给用户更好的体验，才是品牌最大的利益点。

文/天下网商 吴思凡

 

2015年的三八节，阿里巴巴并未延续去年“淘宝3·8生活节”的套路，请全国人民免费吃喝，而是将“生活”这个主题用扫码的形式来体现。

据阿里方面提供的数据，“3·8扫码生活节”活动开始后的30分钟内，就总共有54万用户扫走30万卷纸巾、30万箱牛奶、4万瓶洗衣液和3万桶食用油。对于高露洁、金龙鱼和伊利这样的快消品牌而言，当天数小时的销量可达到一间大型超市平日销量的数十甚至上百倍。

事实上，阿里已经将每年的三八节定位为一个移动互联网“实验日”，这一天追求的并不是销量数字，而是用优惠活动吸引消费者，借此尝试着将新产品、新玩法教给消费者，培养他们的使用习惯。

自去年6月将码上淘作为“云+端”无线战略中的重要一环发布，九个月的时间内，阿里已经建立起全球最大的条码库，覆盖亿级的条码量和与之对应的商品量，依靠着这样的优势，小小的“码”正在打开一个大大的世界。


全球最大条码库

此次“3·8扫码生活节”中用到的码，并非二维码，而是条形码。从某种意义上来说，这是一个颇为“复古”的做法：自1949年诞生至今，由于其极高的可靠性、效率和极低的成本，条形码几乎成为大多数日常消费品的标配，却往往被遗忘在角落里。

按码上淘负责人张阔的说法，阿里之所以选择在三八节这个时间点推出活动，是因为全球最大的条码库已经建成，条件也已成熟。从去年6月开始，条码数量便呈几何基数递增，到今年2月，商品条码库数量翻了一番，达到了上亿的规模，这比美国条码库的总数还多。

不同于“我查查”利用线下人工抄价格的方式来实现比价功能，阿里的条码库是由平台上上千万的卖家来维护的，无论是价格还是商品介绍都能实时更新，效率显然会更高。

6月，码上淘开放了商家上传条码的通道，一些商家在生产自主品牌商品时，已经给商品附上了条码，码上淘鼓励这部分商家上传条码，这既可以充实阿里的条码库，又能促进商品的规范化。条码的另一个来源则是官方渠道，通过与中国物品编码中心的深入合作，阿里可以在第一时间将新的条码或规范吸纳入库，再加上与美国、欧盟相关政府机构的合作，就能把全球各地的商品都囊括在内。

当条码库积累到了一定数量以后，一些有趣的化学反应开始自动发生。2014年9月到12月，由于网购旺季到来，手机淘宝的打开频次增高，消费者扫码的数量激增；另一个增长点则在2015年初，春节期间人们走亲访友，收到礼品之后，用户就可以通过扫码的方式来了解它更多的信息。

张阔对《天下网商·经理人》记者表示，阿里的条码库与商品直接相连，条码中包含品牌、商品规格、批次等信息，而如果脱离了阿里的平台，这些条码便并不一定能与商品背后丰富多彩的内容关联，因为线下超市一般仅仅将条码作为索引工具。这也就意味着，条码库将商品本身变成了一个媒体，可以用来展示更多的信息，将冷冰冰的条码与人们的生活连接起来。

阿里希望能借助这个条码库与线下实体店合作，与商家一起来建立消费者模型：某个商品会对哪些消费者有吸引力？消费者在购物后可能在多长时间内复购？哪些商品有一定的关联性？对特定的消费者应该提供怎样的优惠信息？如何给消费者提供个性化的服务？当线上大数据与线下实体对接后，这些问题都能得到解答。

张阔还透露，从去年开始，码上淘便与主流手机厂商合作，将阿里的扫码后台技术植入到手机操作系统底层，相关的设备则会在4月发布，基于这一技术，用户不必再打开一个特定的App去扫码，只要将摄像头对准条形码或二维码，相应的商品信息便会直接推送，免去重复操作的烦恼。

更进一步的应用是智能家居，阿里与国内最大的冰箱品牌合作，将在今年推出智能冰箱：通过扫码，冰箱可以读取食品的营养成分、保质期等信息，给用户提醒，连上网络，只需轻轻点击几下，就可以直接下单，由快递送货上门。


第三种消费场景

在“码上淘”战略发布之初，阿里设计了五个应用场景：商品码、码上店、互动码、服务码和媒体码，再加上后来的医疗码等应用，覆盖了人们生活的各个角落。时隔九个月，阿里换了一个角度去解读“扫码”的意义，也就是“第三种消费场景”。

所谓第三种消费场景，是区分于线下实体店购物和线上购物之外的一个场景。当消费者对一个品牌的特定产品产生偏好时，“复购”是一个非常强大的需求，在这样的场景下，用户不必打开电脑，直接用手机扫码就可以连接线下商品和线上信息，并节约大量的时间和精力。

对此，天猫的资深总监黄爱珠解释说，在这个消费场景中，码可以改变人们固有的消费方式：去除所有的中间渠道，去除中间介质，把人们的购物生活变得越来越简单，随时随地都可以购物。

随着近年来快消品在互联网渠道的快速发展，网上的商品变得极为丰富。黄爱珠观察到，相应的消费人群也变得年轻化，这批年轻的消费者不再愿意到超市去逛，提上沉重的油盐酱醋回家。由此，当家里的消费品快用完时，他们就可以直接扫码，到网店下单，既免去了在无数商品中寻找、比价的麻烦。

从另一个角度看，对快消巨头们来说，此前一贯以线下分销市场为重点的思路被改变，快消品在阿里巴巴平台的增长甚至成就了整个市场，他们不再简单地观察销量数字，而是将其作为媒体平台和创新平台，从而真正地与消费者连接。

“满天星”计划是码上淘的另一个应用，它基于已被广泛使用的二维码技术。张阔以恒大冰泉的“一瓶一码”举例说，二维码能容纳更多的信息，可以用来标识每一件商品，提供包括生产数据管理、产品溯源、防伪验真、产品说明、用户互动的一整套解决方案，“品牌商最痛苦的事情就是追溯渠道，如果一瓶水出了问题，往下一级级追查，半年都不一定能追查到最终的流向，而在线上这样的问题就很好解决。”现在，如果消费者扫了恒大冰泉上的条形码，就能看到它的批次、产地等一系列信息，还能参与抽奖活动。

除恒大冰泉外，包括Za、雪肌精、佰草集等在内的40余个化妆品品牌也加入了满天星计划，如果不良商家复制二维码进行造假售假，商家通过阿里大数据对二维码做出扫码次数判断，以及打假雷达自动追踪扫码地理位置后，即可迅速排查出假冒产品售假地址，从而截断线上线下的售假行为。


场景延伸下的可能性

“3·8扫码生活节”通过低至5折的价格让消费者尝试新的购物体验，唤起他们的使用习惯。因此，其中选择的商品都是日用消费品中的爆款。然而，活动本身并非阿里的目的，在消费场景的延伸之下，围绕着“码”，阿里还有更大的野心。

阿里巴巴首席运营官张勇对《天下网商·经理人》记者说：“在整个活动的设计上，阿里最为重视的是用户体验，通过将最优质、价格最劲爆的商品展示给用户，让用户的选择成本降到最低，扫码后只需要购买，根本不必比较价格。”

如今，码上淘的五个应用已经被常态化和工具化：包裹码是商家营销的工具，为二次营销和CRM运营提供了可能；媒体码从纸媒扩展到户外媒体上……为了给用户更清晰的信息，活动并未围绕着这五个方面去进行，张勇希望码上淘能够通过营销活动沉淀一部分用户，把他们转化为常态用户。后续，基于多年积累的商品资源，阿里会对扫码购物进行运营，举例来说，通过对用户累积扫码金额或次数进行奖励，推出忠诚度计划，能够培养用户的认知，让这个动作习惯成自然。

扫码购物还会与阿里集团的其它业务关联，以基于LBS的应用为例，系统可以根据用户的位置来匹配最近的商家，选择最近的货源，让物流递送的距离最短。张勇认为在当今的发展趋势中，所有的商业形态都会随着互联网的变化而改变，超市这样的实体零售商原先是以接触消费者为价值，在移动互联网时代则可能会变成“最后一公里”的配送点，本身的功能和运营设计都会发生全方位的变化。

原来，一个超市可能只能覆盖周围1公里到1.5公里范围的消费者，现在，利用线上线下结合的可能性，就可以从“坐等用户上门”的模式变成主动寻找用户，不需要等到某些节假日挤满人，平时就可以完成商品配送，由此带来新的机会。举例来说，如果消费者要扫码购买三件商品，阿里可以将其引导至东西最全、价格又相对低廉的商家，形成全新的流量分配方式。

“在没有扫码购物之前，某些线下实体店就已经变成了女孩子的试衣间，只不过那时她们是将货号抄下来，回家进行搜索，而现在则只需要扫码就可以获得网上的价格。”张勇告诉《天下网商·经理人》记者。由此，他相信线上与线下的销售正在渐渐融合，最终一定会实现全渠道统一管理，而如何给用户更好的体验，才是品牌最大的利益点。

未来，阿里会开放条码库，实现和线下商超的共赢。用户扫码后，客户端可以直接定位到最近的一家商店，通过这种导流手段，小型商超就可以实现一个半径范围内的辐射，获取更多潜在用户。不过，这样的开放一定是双向的，商家在利用完条码库后，再向阿里回流销售数据，形成数据交换机制，这是因为单向的开放不符合商业逻辑，也就不可能长久。

从张勇的视角看来，商业的最终目的是完成人与人、人与商品的连接，天猫要建设消费者连接平台，就是促进买卖双方的连接，并转换为消费行为。阿里的平台从多维度去设计消费者的浏览路径和连接方式，从而完成平台和消费者的连接，在这个过程中，扫码只是一种新的技术手段，最终的结果仍是导向“连接”这个关键词。

（编辑/天下网商E—Linda，本文首发于i天下网商，更多内容敬请期待《天下网商·经理人》4月刊）