本文来自微信公众号“曲高和众”（m15875），作者：孟庆祥。
以前我非常痛恨骗子，现在搞不清谁是骗子。
就拿昨晚央视315曝光的骗子来说，央视说某保健品卖700多块钱，成本就100多块钱，利润太高就是骗。我有一个做鞋业的朋友，他告诉我所有运动鞋，没有一双制造成本超过120元，绝大多数不超过60元。那么，卖1000多块钱的运动鞋是不是骗子？运动鞋行业还算销售加成低的行业。其实化妆品行业的，绝大多数化妆品，制造成本都不超过销售额的5%，那么，所有化妆品都是骗子？一线城市的房地产价格是制造成本的10倍以上，而且数额巨大，那么谁是骗子？
再说，从是否有真实效果这个角度看，如果没有真实效果就是骗。那么，某草，常年在央视做广告，销售额高达数十亿甚至接近百亿，这个草真的有用吗？那为什么某草就不是骗子？再往大里说，在弘扬国粹的爱国主义背景下，推广中药，其中大部分是不管用的，很多的中成药，为了有效果，偷偷的加入了有效的西药成分，打着中药的谎言去销售，难道他们都是骗子？
我相信还是有中药是有用的。前几年，我脚踝的皮肤长了一种癣，用了十几种药膏，到专门的医院去看，也用比较贵的药膏，结果都不管用。有一天我在某药店买了一个纯中药（至少它说明书上的成分是纯中药）的，用了一段时间，结果彻底治好了。以前我是一个坚定的中医中药反对者，现在也觉得并不是那么绝对，因为我亲身经历，治了好几年最多就是有效，这个纯中药药膏治好了。
其实医药很多的都不管用，没啥疗效。因为这个界限很难划分，所以没有一家医院可以按疗效收费，那么，如果我们把不管用的就说成是骗子也不靠谱。这样的行业多得很，从律师到咨询、从培训到上学等等。
从主观故意的角度看就能区分骗子吗？也未必，在电视上打广告，卖保健品的，其实很多他们也知道不管用，为什么他们就不是骗子？难道在央视做广告就不是骗子，在网上做广告就是骗子？
昨天央视曝光的唯一大公司就是耐克。这个1972年才建立的品牌，是世界运动产品品牌的统治者。创始人菲尔·奈特，他干的主要的事情就是开创了明星代言模式。在1972年之前，大部分运动员的运动鞋，运动服都是要掏钱购买。奈特逐渐摸索出来让运动员代言很有效果。代言、广告被证实有戏之后，加码就噌噌的往上涨。然后，运动鞋的价格就从3、40美元涨到100多美元。你穿的每双Nike鞋都要交给詹姆斯、乔丹、伍兹等不少钱。然后，写字的人帮助耐克鼓吹，说他代表了体育精神。其实，你也可以说是穷人给富人交智商税？他穿啥鞋关你屁事！
结论是，我们认为比较明白的东西，细思是说不清楚的。所以，我们不要再纠结这个问题。
下面，我们来看一下昨天央视曝光那个经典的卖保健品的骗子，我们称为保健品地推模式，操作上分为四个步骤：
第一，收单。地推人员给目标客户发放一些小礼品，然后获取用户信息。
第二，做客情。根据收单得到的信息，地推人员上门聊天，拉近关系，进一步了解目标客户的需求。
第三，洗单。通过做客情让目标客户购买一张10元的用户卡，确定目标客户是不是肯掏钱的人，如果不是，那么就从目标客户当中删除，就是洗掉这种客户，所以称之为洗单。
第四，参会，把洗出来的目标客户聚集在一起，让包装成大腕儿的人演讲。为了增强效果，“大腕”当场给目标客户诊断病情，其实这些信息来源于做客情的信息，所以诊断的特别准，然后，又开始销售。
看了这个片子，我都感到很震撼，果断就把这个视频剪辑下来，放到我的营销课程里面了做案例了。
下面，我来说营销。
所谓营销，就是让目标客户买你的东西。自从二十世纪初，美国的商学院开发了营销这门课程，有关营销的方法论是很多的。其中最著名的就是4Ps，认为营销是产品（Product），价格（Price），地点（Place），促销（Promotion）的有效组合。营销书上把Place翻译成渠道，我觉得不妥。Place就是它字面的意思，即地点（就像把随风而逝翻译成飘一样不靠谱，却被装逼人推崇一样）。零售行业的地点非常非常重要，你随便观察一下就会很清楚，什么样的东西在什么地方卖这个绝对是有门道的，而且非常关键。把Place翻译成地点会让你重视这个问题，而渠道太模糊了你不知道改干啥。
但是我觉得4Ps不够好。然后我就发明了一个自己的营销方法论，我管它叫VIR。意思是价值、信息和关系。针对大众的产品和服务，主要是前两个要素，营销就是要考虑你的产品和服务为用户提供什么价值？然后你什么样的方式传播信息，让用户接受。2B营销要多出一个环节就是关系。在对公业务中，用户仅仅知道这个东西不足以促成购买，必须要面对面做关系。
4Ps后来被修正成6Ps，12Ps等等。韦尔奇在他最新的书《商业的本质》里说，营销理论虽多，最靠谱的还是5Ps，就是在4P的基础上加上一个People，和关系差不多，就是人员推销。
央视曝光这个骗子案例，对营销的各个环节演绎的非常好，非常全面了概括了营销要素和关键点。它是VIR模型最佳案例。
从收单、做客情、洗单到参会销售，是一个逐渐增强信息对目标客户灌输、轰炸的过程。灌输强度越大，成交的可能性越大。
许许多多不成交的原因往往是没有达到成交所需的信息量，你在信息这个环节上输给了别人，或者是你灌输的信息还不足以促成顾客作出购买决策。
保健品推销这个案例，把灌输信息这件事有效流程化、步骤化，可操作性特别强。每一步都经过了精心的设计和统计分析。比如，这收单这个环节上，要送小礼物，不然的话，一个陌生人凭什么跟你搭讪呢？那送什么最有效成本又低？经过反复试验，证明送鸡蛋是最有效的。
我很早就发现了这个牛逼产品（以前在公号里面写过这个问题），每次买鸡蛋，我都感慨鸡蛋是世界上性价比最高的产品。碰上打折才三块九毛九一斤。你要知道苹果还十多块钱一斤，芒果要二十多，车厘子要四五十元钱。鸡蛋可是用饲料，精加工出来的蛋白质，才四元钱一斤，绝对实惠。所以，如果你嫌收入少，我告诉你个最佳精神胜利法，就是把收入换算成鸡蛋就很可观了！假如你是一个，克制不住自己的购物狂，每次你花钱的时候也要算一下，你花的这个钱能买多少鸡蛋？然后就会觉得买什么东西都不值。
为了控制通胀，我觉得应该搞定鸡蛋本位，鸡蛋应该作为一般等价物。每个月老板发上几筐鸡蛋多带劲！
今天早上我在小区里面跑步，然后就听到一个大妈打电话，说哪里又有做活动了，可以送二十个鸡蛋，然后还有莲藕枸杞，都是免费的。看来知道的鸡蛋这个秘密的人已经很多了。钓鱼用蚯蚓，钓人用鸡蛋！
送完鸡蛋马上让别人买东西，你能做到吗？肯定做不到，谁都会算这个账，鸡蛋作为诱饵，它能给地推人员提供了进一步灌输信息的机会。接下来，按着设计的步骤和套词方法，一步一步的让用户接受你的推销信息，最后当信息饱满的一定程度，就成交了。
保健品这个具体案例，浓缩了，许多销售方法，许多产品都可以从这个案例里面提取营养和要素。比如说你卖手机，广告轰炸第一步，然后，铺天盖地的铺货。广告因素，把顾客吸引到店里，销售人员再有效地灌输有关产品的信息，然后就成交了。
比较一下在网络上卖手机就缺一个环节，这个环节就是地推。用户无法看到实物，无法把玩实物，销售人员，也没有办法面对面的说服顾客。
用我的VIR理论解释，就是这种销售方式的信息强度不够，因为顾客要买一个几千元的东西，仅仅知晓是不容易促成交易的。
步步高兄弟的，手机去年，蹿升得十分迅猛。其道理也在于，他们找到了一种最佳的灌输信息的模式，并且把每个环节都优化了。当然，每一个传播信息的环节都需要成本。然后，就看你把这个成本再加上一点利润变成价格，能否被顾客接受，如果接受，你的模式就是ok了。
中国营销成功的案例，太多了。如果概括一下，他们均找到了有效的，灌输信息的模式，也就是说他灌输信息的成本低于加到商品上的价格，然后就赚了许多利润。
我们再回过头来讲保健品。十几年前，保健品大卖，销售模式主要是广告轰炸。现在广告轰炸的需要的钱太多。绝大多数成不了某草，一般厂商根本搞不起。另外，广告轰炸还有一个问题，就是现在保健品名声很臭，只凭广告轰炸所产生的信息强度，不足以让顾客相信。
所以，央视315曝光的这个保健品地推模式，一方面解决了信息强度的问题。另外它也解决了入门门槛，你没有那么多钱，你可以做小范围地推，钱多可以大范围的地推，可以采取滚雪球的方式发展。
营销的学问在于，严格来说，每一种商品，都有许多差异。卖手机和卖电脑不同；卖饮料和卖方便面有很大差别；就算是饮料，卖矿泉水和功能型饮料也有很大的不同。谁能找到符合你这个商品的有效的方法，谁就会营销成功。那么怎么找到合适的营销方法，最简单的说，就是VIR，分析你的产品和服务对用户的价值，如何更有效的生产传播信息？对于2B推销还包括如何建立客户关系。
把这几个东西具体化，并且你不断地优化各个环节，优化到地推人员也可以操作的程度，你就成功了，等着数钱吧。
题图：港剧《警戒线》
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