莫菲04 · 2018-12-27 16:10 来源：猎豹全球智库
据报道，瑞幸咖啡9个月时间，亏了8.57亿。不过，人家的补贴之路并未停止！到底是哪里来的底气？
2018最火的网红创业项目？想必非瑞幸咖啡莫属了。这一年，“小蓝杯”在资本加持下开启了夺命狂奔模式，1年内门店数量已达2000家，双十一期间曾创下7天1820万杯的销售记录。
然而争议也随之而来，有人说，瑞幸咖啡不过是又一个资本催熟的产物。就在昨天，瑞幸咖啡的B轮融资计划书曝光，净亏损达到8.6亿。而官方的反应却非常冷静，表示一切符合预期，而且会坚持补贴。
在这互联网寒冬里，“补贴”“亏损”这类字眼变得格外敏感。瑞幸咖啡不惧巨额亏损，到底是真有底气还是假撑场面？
瑞幸咖啡爆红的策略说起来也并不神秘，其一是补贴加社交裂变，其二就是低成本快速铺设门店，尽量在短时间内覆盖最多的人群。
1、补贴+社交裂变
瑞幸咖啡线上走红的秘诀则在于补贴+社交裂变，包括前期新客户免费，介绍一个新客户可以再奖励一杯，买二赠一和买五赠五等。这些看似暴力的手段让瑞幸咖啡一下子打开市场，在短时间内获得了一定的品牌知名度。
当然，瑞幸咖啡更为聪明的一点还在于塑造品牌形象。虽然是走低价补贴路线，但瑞幸咖啡一直在宣传上强调自己的高端品质，一方面总是在公开场合高调pick星巴克，甚至不惜“碰瓷”星巴克，在用户心智中种下能与星巴克“平起平坐”的印象，另一方面是请张震、汤唯这类明星代言，塑造品牌时尚感。
这样一来，购买瑞幸咖啡的人觉得自己占了便宜，又不跌份，自然会对品牌产生好感，甚至主动为其传播。
2、适应不同场景低成本铺设门店
瑞幸咖啡线下策略的核心在于针对不同场景的成本管理。瑞幸的门店一共分为4种形态：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同于星巴克这类传统咖啡连锁店此前专注于做社交场景，瑞幸抓住了白领这一咖啡主力消费人群对方便快捷的需求，将咖啡店开进写字楼，占尽了“近水楼台先得月”的优势。
当然，瑞幸能够做到以上这些，归根结底还是有钱可烧。有人说烧钱不可持续，等补贴结束，消费者仍然会投向星巴克的怀抱。瑞幸咖啡确实需要担心烧钱，但跟星巴克没关系。
瑞幸咖啡很乐于宣传自己在咖啡品质和方便快捷上的优势，但说实话，这两点并不足以成为它真正的护城河。首先口味是件很主观的事情，目前还没有任何证据表明用户偏爱瑞幸咖啡胜过星巴克或其他品牌，而且所谓的咖啡豆成本高20%，也或许仅仅是因为星巴克的供应链做得更好。至于外卖，瑞幸咖啡做得，星巴克为何做不得？而且近来也的确有消息称，星巴克与阿里已经在端到端配送上达成3年独家合作，未来用户也可以通过外卖购买星巴克。
瑞幸最好的故事应该是差异化路线。星巴克主打高端社交场景，消费者有时不一定是咖啡的刚需人群，而仅仅是为了聊天、谈生意而走进这家店。而瑞幸咖啡面向的是咖啡刚需人群，而且由于这些人往往是白领，对效率和便捷的要求更高，所以瑞幸咖啡开进写字楼，提供外卖。低价、便捷又不跌份，这是瑞幸咖啡的价值所在。
所以最终，瑞幸咖啡最大的对手或许不是星巴克，而是它自己。快速扩张，烧钱补贴，最容易暴露的问题就是资金链。韩国咖啡连锁品牌陪你咖啡就曾在中国疯狂扩张，但最终因资金链断裂宣告破产。瑞幸咖啡最终还是要回归商业的本质：补贴和扩张放缓后，能否产生正向现金流？能否支撑企业的持续发展？
颠覆星巴克或许有点困难，但“再造”一个星巴克，也不是没有可能。
众所周知，咖啡文化在中国并没有那么成熟。星巴克进入中国，也已经是1999年的事情了，中国人对咖啡的偏好并没有那么根深蒂固。所以不存在成熟的“洋品牌”已经完成用户教育，年轻的本土品牌就没有机会。相反，对于有些人来说，我们就是渴望被低价教育的小白咖啡爱好者。
另外，咖啡在中国依然有可期的增量市场，这对所有咖啡品牌来说都是一件好事。数据显示，中国咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右，约占全球市场的0.5%，但年增长率达到15%，预计到2020年，中国咖啡市场规模将达3000亿元人民币。
对于瑞幸而言，把质量控制在用户可接受的范围内，降低成本就显得至关重要。颠覆星巴克或许是句豪言壮语，在未来更实际的情况，可能还是各自管好自己的一亩三分地，共同耕耘好中国广阔的咖啡市场。
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