当年风靡520的优乐美,为什么输给了香飘飘?

2020-05-21


    “我是你的什么?”

    “你是我的优乐美啊。”

    “原来我是奶茶啊。”

    “这样就可以把你捧在手心了。”

    图源B站UP主:QAQ妖怪啊

    这一段广告,相信你一定不会陌生。

    2008年,由周杰伦代言的优乐美奶茶广告,在各大卫视洗脑式播放。

    由于广告词实在过于经典,这段广告也被传颂至今,诞生出许多周边作品。

    有二次创作歌曲

    图源B站UP主:KBShinya

    有翻拍:

    图源B站UP主:陈翰Siri

    以及一大堆沙雕表情包:

    尽管优乐美的广告如此深入人心,但速溶奶茶行业的老大,依然为香飘飘把持着。

    为什么知名度高的优乐美会被香飘飘打败了?

    借着520来了,我们好好捋一捋这件事。

    广告博弈:优乐美意外不敌香飘飘

    上文已经说过,周董代言的优乐美,凭借着让人印象深刻的广告词,成功为品牌打响了知名度。

    周杰伦为优乐美整整拍了7个广告,每一个广告,优乐美都花费巨资去宣传。

    严格来说,这已经是一部小短剧了。

    从相识:

    图源B站UP主:QAQ妖怪啊,下同

    到相知:

    再到相爱:

    到结局里的天各一方:

    一个漂泊在国外的画家,通过这次恋情,完成了自我成长。

    非常完美的剧情,在当时来看,是相当优秀的。

    尝到甜头的优乐美再接再厉,继续让周杰伦和其他小姐姐恋爱。

    同样是一开始的相爱:

    到最后失恋:

    草,为什么受伤的总是我们杰伦啊。

    总而言之,优乐美这一系列的广告,拍得相当的好。

    那都拍成这样了,香飘飘还是能打爆它的头,只有一种可能。

    那就是:香飘飘的广告质量也相当的高。

    《一起来看流星雨》大家看过了吗,还记得楚雨荨在学校开了一家奶茶店吗:

    没错,这家奶茶店里卖的是:

    11年前香飘飘就开始玩植入广告那一套了,可见人家也不是好惹的。

    针对优乐美提出的“奶茶,我只选优乐美”等广告语,香飘飘则提出:

    “香飘飘奶茶,一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”

    朋友们,香飘飘的广告,槽点远比你想象的多。

    一开始,香飘飘的广告里说自己的奶茶,一年卖出了3亿杯。

    后来呢,香飘飘的奶茶一年卖出了7亿杯:

    后来,这个数字变成了10亿杯:

    一开始香飘飘的奶茶可绕地球一圈:

    后来,这个数字变成了两圈:

    再后来,这个数字变成了3圈。。

    事后有人问香飘飘的老总:这些广告说的是真的吗?

    人家轻飘飘地来了句:“我咋知道?”

    后来,当许多广告学大神对这两家的广告语进行分析时,都一致认为“香飘飘的广告打得更好”。

    原因很简单。

    优乐美这个广告语最初的用意是“打感情牌”。

    以文艺、温暖、情侣为卖点,再加上明星效应,去吸引当时的年轻人购买。

    但是这个广告给消费者传递的信息含糊不清,造成优乐美奶茶定位不明确。

    最终使广告效果大打折扣。

    说白了,人们看了优乐美的广告后,会惊呼:“卧槽这广告牛逼!”

    然后就没有然后了。

    相比之下,香飘飘的广告就很直接,它直接告诉每一个看客:

    老子是速溶奶茶的老大,全中国数我销量最好,我最牛逼!

    有形装逼,最为致命。

    在这些广告中,香飘飘奶茶的定位突出,给消费者传递到一种香飘飘公司专业、创新的形象。

    所以即使当时优乐美奶茶的广告投放量,是香飘飘奶茶的三倍以上,也未能阻止香飘飘奶茶势如破竹的发展。

    落败的优乐美没有服输,广告打不赢香飘飘,它选择回归传统:在价格上做文章。

    至此,一场浩浩荡荡的价格大战开始了。

    速溶奶茶的最后荣光:价格大战

    行文前,大家要知道一件事:

    香飘飘就单纯只有香飘飘,主营奶茶业务。

    而优乐美是喜之郎的子品牌,从一开始就财大气粗,实力雄厚。

    因此这场战争一开始,双方的起跑线就不一样。

    喜之郎可不止一款优乐美能打哦

    2010年,由于原材料价格上涨,一直注重价格稳定的香飘飘,不得不对奶茶进行提价。

    这个举动正中优乐美的下怀。

    优乐美非但没有涨价,反而仗着自己的爸爸是喜之郎,降低出厂价,大肆攻占市场份额。

    在优乐美阵营看来,中国消费者对几毛钱的售价差距非常敏感。

    香飘飘的提价战略,留给了它们打通渠道的机会,哪怕赔本赚吆喝,也要顽强顶住。

    优乐美的战略初见成效:

    在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场,优乐美大举入侵,战果斐然。

    遭此情景,香飘飘老总蒋建琪,即使做出销量下滑百分之三十的最坏预期,却依然不降价。

    前期看来,优乐美奶茶似乎大获全胜,但年终销量出来,所有人惊掉了下巴:

    各地经销商们竟然纷纷转向,重新进货香飘飘奶茶!

    后来的专家分析时表示:

    奶茶是一种对口感要求很高的产品,消费者习惯了香飘飘的味道,普遍反映其口味更纯一些。

    其他品牌奶茶虽然价格相对较低,但消费者的短期购买行为,并不代表长期认同。

    简单来说就是:

    香飘飘奶茶的味道比优乐美要好,哪怕涨价了,消费者依然为此买单。

    自此,香飘飘一骑绝尘,彻底甩开优乐美,于2017年11月30日登陆上交所,成为“国内奶茶第一股”。

    这也是目前为止,香飘飘打赢的最后一次胜仗了。

    如今的奶茶巨头香飘飘,日子难言好过。

    众神的黄昏:香飘飘连年亏损

    纵使优乐美和香飘飘两大奶茶拼得血雨腥风,也阻挡不了时代洪流的冲击。

    喜茶、COCO、奈雪等各种新兴奶茶品牌,都在分割原本属于速溶奶茶的领地。

    就在今年年初,香飘飘就跌了个跟头:

    根据2020年第一季财报,香飘飘净利润亏损约0.86亿元,下滑幅度高达275.04%。

    股市对此反应迅速,4月27日,香飘飘开盘之后随即跌停。

    逐渐“老龄化”的香飘飘,已然颓势尽显。

    雪上加霜的是,资本早已用脚做出了投票,新式茶饮成为了它们的宠儿:

    以喜茶为例,喜茶获得了来自IDG、今日资本的超1亿元人民币A轮融资。

    以及龙珠资本、黑蚁资本的4亿云人民币的B轮融资,估值高达90亿元人民币。

    面对更迭的时代,香飘飘却依然坚守着在上个十年取得成功的打法:“烧钱做电视广告”。

    另外,香飘飘在很长一段时间内,很少能研发出独当一面的产品。

    唯一能打的,还是香飘飘奶茶本体。

    好在,香飘飘“产品单一化”的现象,近年来有所改善。

    比如17年推出的“兰芳园港式丝袜奶茶”:

    “Meko牛乳茶”:

    反响都还不错。

    今年4月13日,香飘飘在其微信公众号发布了新品:芝士乌龙奶盖茶。

    这款从奶盖到乌龙茶,都由消费者自行调配的新品,透露出香飘飘向新式茶饮进一步靠近的态度。

    在新式茶饮占尽上风的今年,香飘飘和优乐美会如何自救,还需要再打一个问号。

    有时候,危机也意味着转机,不是吗?

    我也衷心希望,这两杯童年记忆,能再“绕地球10圈”!

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来自:lindan9997  > 酒水经营
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