林川 · 2021-01-20 11:53 来源：品牌头版
最近，肯德基将常用汤勺换成了木质勺子，环保本是好事，但令人意外的是，肯德基却因此背负骂名，被骂上了微博热搜。
餐饮品牌如何在扛起环保大旗的同时，兼顾消费者体验？
可持续发展作为一个全球性命题，正逐渐成为企业转型升级中无法规避的考量因素。在餐饮业，先有喜茶、星巴克、麦当劳等品牌纷纷推出纸吸管，后有肯德基更换木质勺子。
最近，肯德基将常用汤勺换成了木质勺子，令人意外的是，环保本是好事，但肯德基却因此背负骂名，甚至被骂上微博热搜。
截至发稿前，该话题阅读量高达1.8亿，在微博账号沸点视频的相关微博下，有1.2万的评论数和27.9万的点赞量。
引发吐槽的主因是使用感太差。
其实，此前众多品牌推出的纸吸管也让年轻人直呼“多了一个不喝奶茶的理由”。以小见大，品牌环保和消费体验之间，只能二选一吗？餐饮食品行业品牌如何在扛起环保大旗的同时，兼顾消费者体验？
因为一把勺子，肯德基被吐槽上了热搜。
最近，肯德基将汤勺换成了新的环保木勺，大批网友反馈，木勺弧度极小，每次只能舀几滴根本没法喝汤。再加上勺子没有做镀膜处理，汤水还很容易往勺子中渗入，消费体验差了不是一点点。
对此肯德基官方客服回应称，已经将建议反馈给相关部门，后续将由公司根据情况进行处理。
换把木勺而已，为什么让肯德基背负如此骂名？——消费体验太差。
这一切，还要从“限塑令”说起。
2021年第一天，被称为“史上最严限塑令”在全国正式生效。经国务院同意，国家发展改革委、生态环境部于2020年1月19日印发《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，意见明确，到2020年，率先在部分地区、部分领域禁止、限制部分塑料制品的生产、销售和使用。
2020年，上海、浙江、江苏、云南、贵州等多地，也曾发布关于加强塑料污染治理的相关方案要求，其中就包括逐步限制甚至禁止部分一次性塑料用品的使用。
以上海为例，2020年9月印发的《上海市关于进一步加强塑料污染治理的实施方案》要求，到2020年底，上海市范围的商场、超市、药店、书店等场所以及各类展会活动，禁止使用一次性塑料购物袋；餐饮打包外卖服务禁止使用不可降解塑料购物袋。杭州、成都、贵阳、太原等城市也纷纷明确到2020年底，市区内的商场、超市、药店等场所禁止使用不可降解塑料袋……
随着“限塑令”的不断升级，不仅奶茶店里随手可取的塑料吸管全面下架，超市里的不可降解塑料袋、外卖的塑料包装……这些日常生活中常见的塑料使用场景，都随着限塑令的落地而产生变化。
就目前情况来看，品牌放弃塑料制品已是不可逆趋势，包括麦当劳、摩森康胜、百事可乐、可口可乐在内的许多企业都发布了包装策略，其中包括减少26%的碳排放，改善回收基础设施以及在塑料包装中加入至少30%的可回收成分。
事实上，“影响使用体验”几乎是所有使用环保产品品牌面临的难题。如何在满足环保的同时，又提升消费体验，是整个食品行业未来发展的一个必答题。
无独有偶，纸吸管也让很多年轻人大呼，“从此多了一个戒奶茶的理由”。
为了响应全球限塑令，一场轰轰烈烈的“吸管革命”正在全球各地发生，从几年前开始，就有不少品牌宣布将逐步放弃塑料吸管，多家奶茶店的塑料吸管也陆续都被替换成了纸吸管。
2018年，麦当劳中国和塑料吸管正式说“拜拜”；2019年，星巴克在国内的门店全部禁用塑料吸管。
在“换吸管”这件事上，国内茶饮品牌同样很紧迫。
奈雪的茶、喜茶、茶百道、CoCo都可、一點點、古茗等大批连锁品牌，迅速将门店的塑料吸管换成了环保纸吸管。
2019年8月，此前已在杭州提供纸吸管选择的喜茶，与清华苏州环境创新研究院达成合作，从门店限塑实施方案入手，首先完成塑料吸管的替换。
同样在8月，蜜雪冰城公众号宣言逐步停用塑料红吸管，更换为纸质吸管；9月初，奈雪环保纸吸管也陆续在全国门店推广。
可以看到，纸吸管在各大品牌心中已是“香饽饽”般的存在，然而这在消费者心中，却一点也不香。
不少消费者反馈，使用纸吸管后，消费体验大打折扣，喝饮料的满足感直线下滑：“纸吸管会塌，喝着喝着就嚼断了”、“纸吸管一股味儿，有影响到奶茶口感”、“超级不习惯，冷饮还好，热饮一会就喝到纸浆了”......
此前，麦当劳更换纸吸管事件惨遭翻车，就力证了这一点。
2018年，麦当劳带头在全球超1000家门店推行可生物降解纸吸管。保护环境，人人有责，本来麦当劳响应环保号召，主动将对环境有害的塑料吸管换成可回收纸吸管是件好事。
只可惜反转来得太快。不久后，令人啼笑皆非的事情发生了：麦当劳用来替换塑料吸管的纸吸管，被指难以回收，关于环保与作秀的话题迅速在社交平台上发酵开来。
随后麦当劳方回应表示，纸吸管材料本身是可回收的，但考虑到消费者使用体验，其对吸管进行了加厚处理，加厚后的纸吸管“难以回收”，其正在寻找解决方案。
这波车翻得着实彻底！
相比塑料吸管，纸吸管的硬度更低，而且遇水容易融化，这就导致了麦当劳等品牌只得将纸吸管越做越厚，但并没有带来与塑料吸管同等的体验。基于上述原因，部分人将纸吸管与智商税联系到一起，认为纸吸管就是收割智商税的产品，甚至是麦当劳品牌的一场作秀。
看来，在环保用杯、用吸管的创意构想上，如何平衡好环保和消费体验，品牌们还要下功夫继续努力。
据Global Web Index调查数据显示，61%的千禧一代表示，愿意花更多的钱购买环保产品。
其实，对于大部分人来说，都愿意支持环保，之所以有大量抵触情绪的存在，除了企业营销，更为重要的是，企业的部分环保措施降低了消费体验，没有拿出具有同等价值的替换产品、服务来。
被骂上热搜的肯德基，虽说也有限塑令的原因，但一个简单的勺子弧度设计问题竟然能通过餐饮龙头企业之一肯德基的内部审核，正式交付到消费者手上，显然还是企业不用心。种种细节背后，透露出商家对消费者的敷衍态度。
△图片来源：陕西工人报
从肯德基的案例可以发现，要想获得消费者好感，不仅需要做环保，还要让环保行为被消费者乐于接受。那么食品品牌该如何打好一场环保的硬仗？
首先，要解决“使用体验”问题。
以纸吸管为例，奶茶也好，可乐也罢，消费者喝这些产品某种角度来说是出于娱乐需求，想要通过喝美味饮料，获得快乐体验。
纸吸管影响产品口味，也就影响消费者购物体验。如果该问题得不到解决，受众购买相关饮料的意愿就有可能下降，进而影响品牌整体销量。
现在有不少品牌已经积极想办法去平衡“环保”与“口味”，麦当劳此前就宣布要逐步停用吸管，取而代之的是带饮嘴的无吸管杯盖。
其次，做到真正环保，提升消费者好感。
可口可乐作为全球最大的软饮料公司，在一些人眼里或还是个“塑料垃圾大王”。为了改变这一品牌形象偏见，2019年可口可乐就以“不红了”为设计创意，推出全新海洋瓶，面世的首批塑料瓶是300个。
海洋瓶并非简单地把瓶身“红”换成“绿”，可口可乐是真正回收海洋塑料垃圾作为原料，把海洋垃圾做成饮料的循环包装，制造出一个个再生饮料瓶。
可以看到，瓶身画风同样颇有海洋风味，这既体现了企业在实践社会责任，又结合瓶身概念将营销玩出新花样。
品牌忽然进行调整，难免引发争议，但环保不应该是消费者体验降低的原因。好产品总是能吸引到忠实的消费者，而带有环保属性的产品、服务，只有达到同等体验水平，甚至更好，才能让消费者主动为之付费。
总之，保护赖以生存的环境，是品牌们共同的责任，但希望品牌们在助力环保事业同时，也能照顾到消费者需求，碗，还是得尽可能端平。
在国家限塑令鞭策下，减塑在食品行业成为一个老生常谈的话题，“新物种”们也纷纷涌现。环不环保还有待商榷，但从目前大众的风评来看，是真的不太好用。
对食品企业来说，由于可持续包装尚未成熟，严格执行限塑令的同时并不能完全满足消费者需求，其实，给消费者带去低于心理预期的产品体验，对品牌来说也是一种伤害。
限塑令的最好答案仍未出现，环保与体验度如何兼得？食品企业与食品包装行业任重而道远。
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