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“广而告之”:来看看隋唐时的广告业有多发达?

自公元589年隋文帝王杨坚灭陈,建立隋朝起,中国结束了经历了三百多年的分裂局面,获得了大一统。从这时起,中国进入了封建社会一个繁荣期。隋朝和之后的唐朝是一个社会经济得到大幅发展的封建时代,社会稳定,商业兴旺,商品流通频繁,从事商业的人口得到大量增长,商业竞争也越来越激烈。

隋唐时期,农业和手工业非常发达,能够为市场提供大量的商品。城市建设也非常繁荣,出现了长安、洛阳这样大型的商业中心。而商业组织和经营技术也有了显著的变化,商业经营模式也在向着强强联合方向发展,竞争非常激烈。

唐朝的大城市

为了增加产品的知名度,获得更多的成交,隋唐时期的商人们特别重视对商品信息的传播。他们利用语言、文字及一切传播手段,将自己的产品和服务告之天下,从而产生了极具特色的古代广告业。

一、隋唐广告业的基础

“城市”这个词,原本有两个意思。它不但代表人们居住的城池,也包括了城池中的市场。隋唐的市场是与居民生活的坊巷结合在一起的,市场不再是向贵族阶层开放的,也是服务普通老百姓的。这些市场遍布在隋唐时期各大城市的每个角落,极大的方便了市民的生活。

最初的“坊”和“市”是分开的,坊中住人,市里售货。但是到了盛唐时期,这种严格区分的体制被打破,店铺逐渐开设到了老百姓居住的坊中,并且产生了富有特色的专用商品流通区。比如有集中卖乐器的崇仁坊,有专门卖金银首饰的延寿坊,有专门卖布匹的德义坊。正是这种“市”向“坊”的延伸,在极大的方便市民之余,使得商业竞争更加白热化。

隋唐的商业街

随着生产力的发展,社会分工也越来越细,从事商业的人也越来越多。在加强市场管理的同时,也出现了很多行业协会,而政府也在这些市场设置专门的官员进行管理。商业从业者必须遵守官方和行业协会制定的市场规定,销售的商品也要打上市场的标志。

当时的城市规模也很大,建康是江南第一大城市,人口有100多万;长安和洛阳人口也都过百万。这些居民都要消费,商机很多。但是集中在这些大城市的商人数量更是庞大,以洛阳为例,洛阳丰都、大同和通远三个大市场集中了三千余家手工业的“肆”和五千六百家售卖的“铺”,形成了“珍货充积、人物华盛”的热闹场面。来自全国甚至西域各地的客商纷至沓来,市场人山人海,商业竞争非常激烈。这都是广告业形成的基础。

二、广告的表现形式

中国广告的起源很早,只是一直以来政府重农抑商,使得广告业的发展非常缓慢。

最初的广告,是告客户口口相传进行的,信息只在彼此熟悉的人群中交流传递,虽然这种传播更具亲和力和信任度,但是传播的范围有限,速度很慢,对商品的流动起的作用不大。

唐朝酒楼

在《述异志》中记载过一则通过口口相传推广产品的广告案例。洛阳西市有个酿酒行业集中的延酤里,其中有一位姓刘的商人,擅长酿酒。他每次酿好的酒,都会放置在街道当中,在太阳底下暴晒,往往晒了十天半个月,酒香如故。每当有人前来买酒,他都会在暴晒的酒坛中送人一角酒,让人品尝,代价是无偿饮用后,要回去替其宣传。由于洛阳流动人口很多,前来买酒的人也多,他每天送人品尝的美酒达到数坛之多。但是经过这种宣传,他的酒香味浓郁、味道甘美的名声也伴随着全国各地的旅客们传遍天下,名声逾之千里,被人们称为“骑驴酒”,因有很多人从很远的地方骑着驴,特地前来购买而得名。刘老板的生意也特别红火,他因“骑驴酒”而成为名噪一时的大富商。而他的这种宣传手段,就是最初的广告。

从隋唐时代起,商人就知道商品或者产品的品牌对商品的销售有着至关重要的意义。品牌是一种能产生增值和溢价的无形资产,是用特定符号来代替的识别的载体。一个过得硬的品牌对消费者来说,代表过便的质量、完美的服务和优良的使用感受。从广义上来说,春秋战国时期商鞅“城门立木”和吕不韦的“一字千金”都是一种品牌效应,他们都是通过这种品牌效应昭示了政府的诚信,为秦国的强大奠定了基础。

店招

隋唐时的商人们,往往会在自己的店外挂上面积很大的招牌和幌子,上面写有店铺的名号,主要用于展示商店的标识、经营的商品种类或提供的服务项目。这些幌子往往以生动、直观的形制,鲜艳的色彩和独具魅力的标志,在给顾客强烈礼堂冲击的同时,让人了解并且记住商铺的名称和项目。

这些幌子主要由青白布制成,周边饰以锯齿状或者波浪状,尤其以酒店业居多。连《水浒传》中都有武松在阳谷县看到写着:“三碗不过冈”酒旗的广告,才进入这家酒店饮酒,最后打死老虎的故事。故事中只是一家县级的小酒店,而在隋唐大城市里,大型酒楼的店招早已发展为各种颜色的五彩酒旗,上面绣着特殊图案和店名,并且写有诱导顾客购买的文字。既显示店铺的特征,又有品牌的推广,效果十分明显。

隋唐时期,城市的夜生活很发达。很多商业区经营可以通宵达旦,所以利用灯笼打广告,是一个很有效的广告推广方式。这种灯式广告一般是在灯笼或灯箱上用文字表明店铺的身份,灯笼的制作也是极尽华美,夜间悬挂在店铺前十分引人注目,是一种特别吸引人泊悬帜广告。

高挂的店招

有些特殊行业的店铺,也会在店外悬挂能代表本行业内容的一些物品,当作幌子广告的补充,也能收到奇效。比如药店会在门外悬挂葫芦,卖农具的会在店外挂上犁耙等等。这类广告有实物,有寓意,朴实无华,形象生动,也能找准受众,提高商品知名度和销量。

三、其他类型广告

隋唐时期,人们开始产生品牌观念,一些老字号商铺便抓住顾客的心理,利用人们对老字号的信任,采取攻心之术。

这些老字号店铺,会在自己生产和销售的产品上注明自己的店名,并为商品取一个琅琅上口的名号,既有吉祥的含义,也有产地的证明。唐代的古琴制作以四川雷家最为著名,有“唐琴第一数雷公”之誉,而雷家就在自己家生产的琴上注明“雷公琴”三字,与其他人的产品加以区分。这是中国最早的商标之一,也是古代商品广告向商标业发展的一个生动实例。

有些精明的商人,会利用当时的名人,为自己宣传商品,这是最早的名人广告。唐朝有一家酒楼,所卖的酒品质好,香味浓,极得诗人陆龟蒙的喜爱。酒店老板便在一次陆龟蒙酒酣之际,提出想请陆先生为自己的酒做一首诗的请求,报酬是可免其百日酒账。陆龟蒙大喜,提笔写下“小垆低幌还遮掩,酒滴香灰似去年”的诗句,让店主人装帧后挂在店内,引来了陆龟蒙一大票粉丝的光顾,这里也逐渐成为文学爱好者交流的固定场所,不用说生意翻了数番。

四、专用广告术语

古代的广告业在隋唐时期得到了一次大的飞跃,在广告的使用过程中,逐渐形成了特定的广告术语。这些广告术语是古代商人智慧的结晶,包含了各种商品信息和民俗文化。

在富有广告意识的商人中间,开茶庄大多不会直接写某某茶庄,而是以“陆羽传经”代替。这个典故出自一首古诗:“神农始种遍中华,陆羽传经细解茶。龙井清淳伸雀舌,碧螺翠滴吐春芽。”

茶圣陆羽

众所周知,陆羽是中国的茶圣,一生爱茶,他著有《茶经》三卷,是世界上最早的茶叶专著。茶叶店中悬挂“陆羽传经”,是自翊得到了茶圣的真传,茶叶品质天下无双,也符合爱饮茶的士大夫的心理,获得他们文化上的认同。

酒店通常与李白相联系,“太白遗风”是最常见的行业广告术语。李白是诗仙,也是酒仙,一生爱酒,无日不饮。“李白斗酒诗百篇”,早已成为人们耳熟能详的名句。酒店借助诗仙和酒仙的名气,以“太白遗风”代替店中美酒,既文雅,又含蓄,更能吸引那些文人墨客的驻足。

其他的类似鞋店的“圯桥进踵”是以张良纳履的故事为术语,酱坊“调和鼎鼐”是以周公的故事为术语,不一而足。这都是古代商人重视产品宣传,将商品与文化相结合,在广告上的一种探索。

五、隋唐广告业综评

广告业的繁荣与商业的繁荣是密不可分的,只有在隋唐时期,国家安定,经济繁荣,商业得到大发展的盛世,才会使百姓的消费水平得到提升,带动商业的发展。当商业发展到一定阶段时,为了扩大商业的规模,必然会出现依靠信息传播来宣传产品和服务的现象。

街道边的广告

广告是一种来自民间的文化,它在封建社会发展的道路受到政治、经济、文化等各方面的影响,充满了崎岖。但是,它为商品经济的发展推开了一扇神奇的大门,引领了古代的品牌意识和竞争意识,同时又将中国传统文化巧妙的融入其中,甚至将儒家精神的“仁”和“信”也包含在内,是中国商品经济文化发展史上的一个创举,也是值得今天的广告人借鉴的。

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