为什么各种休闲食品类企业的毛利率呈现出这样的差异？
$洽洽食品(SZ002557)$ $盐津铺子(SZ002847)$ $桃李面包(SH603866)$
首先我们思考毛利率是如何构成的：
毛利率=（收入-成本）/成本=（价格*销量-成本）/成本
毛利率跟单价、销量和成本直接相关，单价和销量更多是由竞争关系决定，成本需要分析每个企业不同的商业模式、经销/直营、地域区别、OEM/自己生产等等。那么，对于小食品类产品，这几个因素具体是如何影响毛利率的呢？我们来详细分析下
一、收入（价格）如何影响毛利率？
一种生意如何定价，是这种生意的核心。一般来说，产品的定价有三种方式：竞争性定价、消费者偏好定价、政府管制。
政府管制类的产品定价，主要涉及公共事业，比如航空、公路运输、电力、教育、医疗医药医院等，当然在我们今天分析的休闲食品领域不存在此种情况。
消费者偏好定价，尤其体现在消费品行业。比如白酒行业，茅台卖到2000一瓶也有人喝，所以毛利率高达90%。消费者的偏好体现在产品端，主要是品牌和差异性，对于相类似的产品，消费者的认知产生差异，消费就具备了偏好，企业的定价权就形成了。
从品牌来看，坚果行业的三只松鼠和百草味（好想你）形成了一定的品牌认知，主要原因是电商渠道做了大量的营销推广，其他细分行业的品牌力很弱，而且基本只在当地稍微有品牌影响。这类品牌力对于定价权的影响力较小。
从产品差异性来看，坚果产品标准化成熟，各家的产品几乎没有差异性，这就很难提高产品价格，因为你一旦提价，我就换一家去买了，味道也没什么差别，差异性的劣势抵消了品牌的优势。洽洽食品是老牌上市公司，主打百煮入味香瓜子，产品也缺乏差异性，销售区域集中在南方地区，不过近年相继推出焦糖味、蟹黄味、五香味瓜子，毛利率逐渐提高到30%以上。休闲零食更新换代快，多以地方口味为特色，比如盐津铺子主要销售区域在湖南长沙，来伊份主要销售区域在以上海为中心的江浙沪地区，好处是产品的口味有差异性，但是这个口味不是所有人都喜欢的，跨区域推广的难度就大，企业规模难以做大，成长瓶颈明显。从最新的业绩预告来看，盐津铺子上市首年净利润就大幅下滑41%。烘焙类产品的差异性也不大。
竞争性定价，从竞争关系来看，有四种竞争格局：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断市场。零食行业垄断的竞争关系不存在，主要体现在竞争的不同层次上。
首先看坚果行业，三只松鼠、百草味、良品铺子三足鼎立，竞争格局清晰，产品高度重合，又是通过电商渠道销售，首先追求的是规模，采取的方式是降低价格牺牲毛利率，而这种情况一旦形成就再难以提价，因为用户流量极容易流向竞争对手。
而以盐津铺子和来伊份为代表的传统特色零食行业，国际巨头卡夫亨氏、玛氏、达能等尚未进入，产品的技术水平不高，形成了企业区域竞争的特点，其中领先的企业如果具有地方上的优势资源，就能在当地竞争中胜出。虽然盐津铺子和来伊份的产品重合度高，但是没有竞争，都在各自的地盘发展，具备一定的定价权。以葵花籽为主要产品的恰恰食品也具备这个特点。
烘焙类产品因为有保质期较短，所以产品离产地不能太远，形成了一定的区域竞争优势。这个行业的经营业态主要有四种种：中央工厂+渠道分销、中央工厂+直营店、OEM+直营店、手工作坊，目前主流品牌都是前两种模式，目前尚未形成全国性的竞争，以区域性的竞争为主。其中桂发祥97%销售在天津，72%的产品是麻花，天津著名小吃；麦趣尔52%销售在新疆，45%在浙江，中央工厂+直营店模式；元祖股份55%销售在江浙沪，中央工厂、OEM+直营店模式；这里我们看到了一个另类，就是桃李面包，它采用了完全不同的中央工厂+渠道分销模式，产品遍布全国，因为要抢占市场做大规模，所以产品的定位偏中低端，导致毛利率低。
另外一个分析收入的角度，是产品的单价和购买频次。
收入=产品单价*购买数量
收入要高，必然是单价或者购买频次足够高，如果两项都高那就是绝好的生意了。典型的房地产行业，普通一个人一辈子也就购买一次，频次低，但是单价足够高啊，买一次就可以掏空你多年的收入。回到我们讨论的零食行业，打开某东看一下，产品单价普遍较低，坚果、零食、面包类价格基本在10-20元/袋，桃李面包的单品价格更低，超市里一般是5-10元，单价最高的是蛋糕，元祖股份的蛋糕毛利率高达88%。
产品的性质和定位就决定了购买频次低。零食总不能天天吃，都是偶尔休闲吃的，比如旅游的时候。但是我发现身边吃坚果的人越来越少了，我自己也不怎么吃了，不知道这是不是表示坚果消费风头已经过去。所以提高收入做大规模的方法是什么呢？单价和购买频次很难提高，从一个消费者身上赚的钱就少了——那就只能扩大消费者规模。
二、成本如何影响毛利率？
成本需要分析每个企业不同的商业模式、经销/直营、地域区别、OEM/自己生产等等。
食品制造类企业的主要成本是原材料，一般占比70%以上。
（注：来伊份、桂发祥未详细披露成本项构成）
坚果行业的致命伤在于原材料成本。坚果的原料都是进口的，成本高，随着坚果市场参与者的增加，利润空间变小和产品同质化的弊端已经越来越明显。坚果的许多原料价格这两年差不多涨了20%-30%，碧根果进口的生料价格已经从原来的1公斤38元涨到现在2017年底的55-60元。三只松鼠的原材料成本占到营业成本比例达到惊人的96.7%！原料上涨直接导致成本上升，价格又难以提高，毛利率怎么能不降低？
另外补充一点，关于电商渠道的成本，这个属于销售费用，平台说了算。以百草味为例，线上销售的平台流量推广费、平台佣金、快递物流费用成为侵占其利润的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，这三项支出分别达到3157.3万元、8588万元和1亿元，分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%，这意味着，在百草味的全年营业构成中，来自线上销售贡献的收入，大部分被电商平台和快递公司拿走，辛苦赚吆喝最后给平台打工了。所以虽然坚果行业这几年风头强劲，但成也电商败也电商，上游和中游渠道都是别人说了算，注定是一个不怎么赚钱的生意。线上产品规模的发展已经到了一定程度，未来的竞争方向只能是新品类和线下拓展，良品铺子、三只松鼠都已经开始拓展线下店。三只松鼠IPO失利网上关于创始人和投资机构的关系众说纷坛，但可以确定的一点是，这个行业会越来越难。
零食、烘焙产品的原料简单，基本是淀粉、大豆、葡萄干、糖、油类大宗农业商品，上游分散，市场稳定，零食只是这个市场的一小部分下游，价格波动较小。对应休闲零食和烘焙产品的毛利率一般高于40%，具体差异在于商业模式。具体来看，来伊份（45.7%）和盐津铺子（49.2%）毛利率的差别在于商业模式，盐津铺子全是自己生产，所以毛利高，但规模小，2016年收入只有6.8亿（卖到超市和商场）；来伊份贴牌生产所以毛利偏低，开直营连锁店，对应多出租赁和人工费用（2077家店，7263名销售人员），资产太重。另外，两家企业，一个上海，一个长沙，两地不同的经济水平也导致人工成本的差异。
烘焙行业，元祖股份、桂发祥定位于中高端，毛利率超过50%，其中元祖股份的产品主要是高毛利的蛋糕和月饼礼盒，麦趣尔虽然毛利率保持在40%以上，但经营恶化，净利率暴跌，近两年净利润持续下滑；桃李面包的低毛利在于定位中低端面包。
三、毛利率与规模能否兼得？
如果我们再看一个表，对比毛利率、收入规模、市值，会发现一个有意思的现象。首先毛利率高于40%的，除了来伊份，收入规模都很小，市值也都小于50亿；毛利率低于40%的，除了好想你，收入规模都大于30亿。是不是在这个行业毛利率和规模难以兼得？毛利率和规模取其一的情况下，哪种选择更优？
这时我们的目光停在了桃李面包上，毛利率36.13%，收入33亿，与来伊份、洽洽食品相当，但是市值高达200亿，远远把同行甩在身后。为什么？优秀肯定是有原因的。桃李面包的成功我认为在于极强的运营管理能力——全国15个城市中央工厂、17万余个零售终端、成熟物流日配体系，这就具备了快速扩张的能力。而且短保面包行业处于增长中，短保面包定位于早餐食品，而不是休闲零食，如果成功取代了早餐，其空间会有多大？试想，目前在食品行业有快速增长基础和能力的上市公司能有几个？
选择毛利率还是规模，在一个公司最初成立的时候就决定了，因为每个公司都有自己的基因。有没有兼顾毛利率与规模的公司呢？直到我看到周黑鸭，2016年收入28亿，毛利率62%，净利率25%，市值200亿港元。
周黑鸭是怎么做到的？我认为有以下几个主要原因：
1.产品特点和定位。不同于零食类的坚果、炒货、糖果、蜜饯、烘焙等只有在少数特定的场合食用，比如旅游途中、休闲时，消费频次低，而卤制品传统效用为开胃与佐餐食物，很多卤制品的消费场景在一日三餐中，而它特有的麻、辣等味觉刺激又极容易让人上瘾，从而消费频次大幅提高。（纵观以上产品，也只有桃李面包定位的低保面包替代早餐，有可能达到卤制品的这种消费频次，否则只能通过扩充产品品类来提高消费频次。）
2.商业模式。卤制品产业门槛较低，早期多为小作坊企业，经营粗放，而以周黑鸭、绝味食品、有友食品为首的一批企业率先步入品牌化规模化生产销售，规范化的经营打败小作坊，迅速突破区域限制，建设覆盖全国的直营/加盟零售渠道，从而脱颖而出，形成规模化。
3.品牌力。品牌化能够提高消费者粘度，迅速突破零散式细分市场，形成号召力以提高市场份额，提高产品附加值增强盈利能力。卤制品市场基本已经形成周黑鸭、绝味鸭脖、紫燕、煌上煌、久久丫这几大品牌，其中周黑鸭在卤制品零售市场的份额约为5.5%。
毛利率与规模兼顾的关键在于品牌力和产品定位，而商业模式决定了企业能否做大做强脱颖而出。这不妨可以作为我们挑选休闲食品行业好企业的指标：优选具备毛利率和规模优势的企业，重点考察企业的品牌力、产品的特色/定位、商业模式；其次选择有规模优势的企业，因为规模优势可以成为壁垒，而毛利率高不能成为企业竞争的壁垒；不具备规模能力的产品的企业，可以通过扩充产品品类来加强企业的竞争力。
小结
1. 休闲食品企业的竞争力可以重点看产品特色/定位、品牌力和商业模式。
2. 坚果行业毛利率30%左右。看起来发展迅速，但是产品标准化程度高，上游进口原料和电商渠道吃掉大部分利润，线上低价竞争又导致提价难，是个不怎么赚钱的行业。
3. 传统休闲零食行业，品牌弱，产品偏中低端、多以地方口味为特色，区域竞争，更新换代快，跨区域扩张难，最终的发展结果将是大行业小企业。
4. 烘焙行业，成本低，单价较高，区域竞争为主，毛利较高。桃李面包看起来是其中的一个好公司，以低毛利换取规模，中央工厂+渠道分销的模式，可复制性强，对标墨西哥食品巨头宾堡，可以持续关注。
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