进攻是最好的防守
如果说定位战略是根据自身的优势取胜的话，那么反定位就是在市场“饱和”的状况下，通过攻击对手的软肋，从“老虎”嘴里抢下一块肉！
一山难容二虎，谁是老大，谁才能得到更多的猎物。商业追求的永远是利润的最大化，而不是每个人都分一杯羹！如果你只是“致力于”分得一杯羹，往往到最后连汤也喝不到。
“最好的防守就是进攻。”与其坐以待毙，不如找到敌人的短处迎头痛击。在市场份额已经被竞争对手瓜分完毕的情况下，只有找到对手的不足，直抵敌人要害，才能全面颠覆竞争对手，才能夺取敌人的阵地——绝地反击的反定位时代已经到来！
定位战略往往以自身的独特品质作为卖点，但在通常情况下，一个品类最大、最好的特性往往已被行业领导者所占有。
“农夫山泉有点甜”
每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”。这句广告语，首先在农夫山泉的一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉。学生推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉，有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。
农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。农夫山泉正是抓住了纯净水产品的这个弱点，于是它决定要在这里做足文章。
这则广告播出不久，全国饮用水行业排名第三的农夫山泉召开新闻发布会，宣称经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，农夫山泉决定不再生产纯净水，转而全力投向天然水的生产。
在纯净水统治水市场的情况下，农夫山泉竟敢公开这样宣布，真是冒天下之大不韪！这一消息立即被媒体炒得全国皆知。
与此同时，农夫山泉先后在中央电视台播出两则广告：一则是“水仙花生长对比实验”广告：两株水仙花，一株浇注的是纯净水，另一株浇注农夫山泉天然水，结果后者情况明显好于前者；另一则是形象广告，主题是“农夫山泉天然水，好水喝出健康来！”
面对农夫山泉“诋毁”纯净水的做法，纯净水厂家组成了“反农同盟”，通过各种渠道向农夫山泉发动了猛烈反击。
究竟是纯净水无益健康？还是农夫山泉意欲搅浑纯净水？一时间争议四起，一场轰轰烈烈的“水战”拉开了大幕。
面对纯净水厂商的反击，农夫山泉不慌不忙，一一应招。纯净水对人的健康没有好处，农夫山泉说这是“科学实验”表明的，以“科学”为武器，反击纯净水厂家的“声讨”。
农夫山泉提及的“科学实验”是由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室的博士后白海波主持的“水与生命”课题组所做的一项实验。并公布了实验结论性报告——《农夫山泉天然水水质研究阶段性成果》：天然水及其中含有的钾、钠、钙、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有极为显著的差距。
随后，农夫山泉宣布将与中国青少年科技辅导员协会联合开展一项名为“争当小小科学家”的活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好。这一活动规模盛大，邀请了来自北京、上海、广州、西安、成都等21个大中城市的2700多所学校的学生参加。而且活动的开始时间精心选择在6月5日——世界环境日。
这一比较实验是将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，然后观察其存活和发育状况。
结果发现，天然水中的金鱼，一直好好地活着；而养在纯净水中的金鱼，几天后就都死了。大蒜的生长状况为：七天后，纯净水当中的大蒜根须长出2cm，天然水的那个长出4cm；40天后，纯净水中的大蒜根须重量不到5g，天然水中的根须超过12g。在活生生的事实面前，农夫山泉有力地证明了自己。
农夫山泉——最适合人体饮用的天然水
早从多年前开始，“喝不喝纯净水”就曾引起广泛的争论，而且有相当多的一部分人倾向“不喝纯净水”。更有专家反复提醒人们，纯净水是PH值呈弱酸性的水（人应当喝PH值呈弱碱性的水），这种水在德国等西方国家是禁止饮用的水，在美国主要用于研制超纯材料。
上海市教委也曾下发给中小学一份文件，引述上海市科委及卫生局的一项论证结果说：“中小学生正处于智力发育阶段，加上好动而损耗许多无机盐和矿物质，如长期饮用纯净水，将会对中小学生的健康成长造成影响”。无独有偶，世界卫生组织在此前也公布了一项资料，称人体的微量元素有5%到115%只能从天然水中获得。
这样一来，在当时纯净水占了绝对优势的中国水市场，农夫山泉天然水的反定位就显得卓尔不群，给人留下深刻的印象。并且它表现出来的是一种为不知内情的广大消费者的身体健康负责的态度，这种企业形象，很快得到了普通消费者的一致认可。
农夫山泉也借“有点甜”的特性优势，由名不见经传的小企业发展成为占有三分饮水市场的新霸主，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。
农夫山泉的广告词是“有点甜”。但它真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但经过这一系列定位营销策略的反复暗示，大家都会认为：“甜，真是甜啊！”这个“甜”，是一种心里的感觉：
一、“甜”在亲切。水是生命之源，人体之依。人们本能地喜欢这种必需品是甜甜的、柔柔的，而不是来自生硬的实验室的。
二、“甜”在天然。事实上，农夫山泉在否定纯净水时，也率先在中国水市场推出了另一个新概念：天然水。天然水不同于矿泉水，在含有丰富矿物质的同时，还含有比矿泉水中更多的构成生命动力的微量元素。国际知名的瓶装饮用水都致力于开发天然水。如法国Evian，美国Akkowhead、Cyrstal，比利时SPA等。
天然水是西方国家饮用水的主体，农夫山泉生产的就是取自千岛湖水面以下70m处深水，水层有40年水龄，是40年前天然山泉的汇聚，溶氧量是表层水的23倍。
三、“甜”在洁净。农夫山泉从美国引进90年代中期国际最先进的设备，厂房按制药企业要求设计，包装车间的净化级别为一万级。可见，其“甜”味既不来自于糖，也不来自于香精。它用最先进的技术保证了品质的纯净，而不是纯净水所推广的水中“一无所有”（当然不甜）式的“绝对干净”。
作为天然水，农夫山泉自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”的反定位战略正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的、健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，与纯净水相比，价格相差并不大，消费者会如何选择自然可想而知。
对于农夫山泉到底甜不甜，已经不重要了，所谓“攻城莫如攻心”，这就是洞察消费者内心真实需求的独特魅力！
与其在纯净水市场苦苦挣扎，何不在天然水市场自立为王！这就是洞察对手软肋，攻敌要害，扬己威名的反定位战略的独特魅力！
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