培训行业的品牌与发展

http://www.jxnews.com.cn    2011-05-03 08:45   来源： 大江网—江西日报

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　　本期嘉宾

　　方火才 江西省教育厅社管处调研员

　　郑环宇 南昌市教育局社管处

　　宋靖 南昌市民办教育协会副会长

　　肖怀国 南昌巨人雷氏学校副校长

　　谢振华 南昌新东方学校高中部主管

　　熊小卫 南昌学大教育学校教学质量总监

　　熊新辉 南昌韦弦学校校长

　　刘策 江西师大附中政教部副主任

　　主持人

　　皓琳 江西日报教育工作室总监

　　时间 2011年4月19日下午

　　地点 江西日报传媒大厦

　　全国城市适龄学生中，近90％的中小学生参加了英语、作文、艺术等培训，课外辅导培训支出成为中国家庭支出的重要组成部分。

　　在空前的“历史机遇”面前，许多人争先恐后地涌入这个行业。目前国内的培训机构已近7万家，有数十万从业人员，总产值超过3000亿元，而且，这个产业的规模正以每年30%的速度递增。

　　抓住机遇，开拓市场，使自己在逐步完善成熟的教育培训市场上赢得更多的份额，正是众多教育培训机构的发展目标。因此，教育培训行业的产业化、专业化和品牌化已经成为生存与发展的一个重要战略。可以肯定地说，能够持续发展的培训机构，必定是那些真正树立品牌、真正做到诚信、真正为广大消费者服务的机构。

　　●培训行业：有责任共同维护品牌声誉

　　优质的培训教育机构，应当贯彻国家法律法规和方针政策，适应社会多样化的教育需求，具有高质量、高效益和高诚信度。应当引导正确的价值取向，创造和谐的学习文化，创新生动的教学方式，重视培养学员的全面素质。应当认真履行对社会的承诺，遵守行业规则，增强行业意识，维护行业声誉。

　　教育的本质是传道授业解惑，专注于此，那么，品牌影响和经济收益都会随之而来。

　　主持人：从北京中关村平房起家的新东方学校，在短短十余年间，成为国内英语培训领域的领军品牌，并且在2006年成功上市。这看似传奇的背后有着新东方对品牌的坚持和维护。

　　谢振华：“新东方”的定位从来都不是以赚钱为目的，“物有本末，事有始终，知所先后，则近道矣”。“新东方”不希望给家长这样一种感觉：培训机构就是为了赚钱。教育的本质是传道授业解惑，收益等等方面都是它的衍生产品。所以“新东方”的定位始终是有效地提高学生的成绩，也就是说“新东方”上课的质量决定了“新东方”的一切。

　　一个企业在老百姓的心目中到底有多大的分量，这就是企业的品牌，这个分量需要经过时间的考验。“新东方”刚刚进入南昌市场的时候，其实美誉度一般。于是我们从公益活动入手，依托教育质量，抓住教学和服务两个板块，为学校打开了局面。

　　与普通教育培训机构不同，“新东方”采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了全国数十所新东方学校能够为所有学员提供高水准的教学和服务。

　　南昌新东方学校以中小学主，以大学生考试为辅展开教学。一方面，我们力求与公办学校形成互补，一方面又强调自己的特色，此外，还穿插了理想教育、价值观和道德观的培养等，让学生在离开“新东方”的时候，带走的不仅是知识，更重要的是对理想的追求。

　　用1对1的个性化服务打造永久的品牌

　　主持人：不管什么行业，品牌和服务都是安身立命的根本。有高品质的服务，消费者就会用他的钱包来投票。“学大”从1对1做起，没有花样繁多的业务。在同质化竞争的今天，“学大”担不担心这种1对1的辅导模式被其他培训机构复制和超越？做大了的企业如何进行品牌维护。

　　熊小卫：首先，学大教育经历了近10年的发展历程，在这个历练的过程中，我们聚集了一批励精图治的强大的管理团队，其次，我们企业特有的运营模式、独有的产品、专业的产品研发队伍，能为市场需求提供优质的服务，优质的教学效果又为产品研发提供质量保证。搞教育，质量是根本，只有质量上去了，家长认可了，才是一个永久的品牌，学大教育一直视质量为生命。

　　经过这些年的摸索，学大教育已经建立了完善的个性化教育理念和学习系统。我们的个性化教育模式（PPTS）更是其他的模仿者难以超越的。形象地来说，“学大”就像一名医生，第一步“诊断病情”，发现学生学习中存在的问题；第二步“开药方”，针对学习问题制定个性化的学习方案；第三步“治病”，按照个性化学习方案实施具体教学，切实提高学习成绩。我们最大的特点就是针对性强，为每一个孩子制定出一套独特的、行之有效的教学辅导方案和心理辅导策略，不仅帮助孩子掌握切合自身的学习方法，更重要的是让孩子的心理和心态更健康，帮助其树立自信、完善人格。

　　“学大”还有一大特色，就是专职的“学管师”队伍。“学管师”像一个枢纽，负责家长与孩子的沟通，负责学生与老师的沟通，还要负责与孩子本身的沟通。我们马上又要上一套全新的管理流程。所有这些都是其他机构无法复制的，即使模仿也是形似而神不似。

　　利用优质并购树立“中小幼各科全面”的品牌印象

　　主持人：不难看出，“新东方”和“学大”都是努力培植和建立自有品牌，而巨人教育集团似乎有些不同，它采取了强强联合的方式，在全国并购，比如南昌的小星星英语、雷式外语学校、南昌英孚英语学校、南昌卓越英语学校等都已收入到巨人教育集团的旗下。目前巨人教育集团在全国各大城市已经并购了17所培训机构。为什么“巨人”会选择并购发展的道路？不同背景的培训学校的加入会不会淡化“巨人”这块金字招牌的影响力？“巨人”如何确保自己的教育品牌和理念能在这些并购的学校里“嫁接”成功？

　　肖怀国：不用回避，巨人教育集团的一系列强强联合的行为是在为自己明年上市做积极的准备。我们集团的教学特色是以数学和语文见长，收购的学校以英语为主，这样就可以嫁接巨人教育集团的奥数、作文、艺术类课程如琴棋书画等科目。当学生有其他课程学习愿望时，巨人教育集团就能为他们提供一站式服务。而且，并购的学校都是在当地有一定影响力的品牌，很多都是当地的前三甲机构。巨人教育加入这些优质项目之后，就在当地树立“中小幼各科全面”的品牌印象，建立品牌认同的基础。

　　巨人教育这种综合素质的教育模式让其他竞争学校很难模仿或学习。不过，光是多而全的科目是难以令人信服的，我们是培训质量带动了品牌效应，而培训质量的保证来自于师资和教学方式。巨人教育集团聚拢了大量的名师，有着强大的管理及师资培训实力。有机会进入巨人教育集团的老师都是精挑细选出来的。

　　当然，并购之初也不是没有担忧，比如文化融合。但是我们目前所做的并购还算满意，各位校长从各个方面来说都很优秀，能够保障教学质量和教学服务。

　　“质量第一、服务第二、价格第三”，巨人教育只想老老实实做好自己的事情，老老实实做好自己的发展，老老实实为学生和家长做好服务，做“感动中国人的教育”，让更多的孩子获益。

　　架空了优质服务的品牌是靠不住的

　　主持人：新东方、学大和巨人都是培训行业里的“大哥大”了，南昌韦弦学校应该是“新生代”培训行业的代表，小的培训学校如何做出特色，打响品牌？

　　熊新辉：我们才刚刚起步，的确算是“小老弟”。对于我们中小机构来说，现阶段“做专做精”比“做全做多”的生存能力强。

　　我们认为，“品牌”是涵盖了价格、质量、标准等诸多要素在内的复杂体系。对于韦弘这样的机构来说，刻意地去“做”品牌是个误区，还不如踏踏实实从质量、从内在服务做起。架空了优质服务的品牌是靠不住的。对于教育培训机构来说，营造一个品牌需要花很长时间，不是靠做市场炒作就能推动的，靠的是扎扎实实的教育产品、教育质量。想长远发展，想做知名的教育品牌，让它真正有价值，让消费者认可，质量是第一位的，而不能仅仅把教育和培训作为挣钱的渠道。

　　对于品牌来说，扎扎实实，不要贪多贪快，从基础做起，然后坚持下去，在保证教学质量的前提下肯定能发展壮大。我们准备把教育产品、质量和服务，全部都落实在孩子的习惯养成和成绩提高方面，让每一个把孩子交给韦弦的家长，都实实在在感受到这是一家负责任的学校。

　　●教育部门：用品牌效应和差异化提升竞争力

　　品牌是生存之本，品牌效应和差异化才能体现竞争力。我们需要更多具有独立研发和创造力的教育机构为学生提供多元化的教育服务，打造自己的核心竞争力。作为民办教育行业的全省和地方民办教育主管部门与协会，应当承担起改善民办教育发展环境，提升民办教育自身品质，维护民办教育合法权益，推进民办教育行业自律的责任。

　　“学生乐于学，学校乐于办，社会乐于助，教师乐于教，家长乐于送”是检验教育品牌是否树立的标准

　　主持人：在全国叫得响的江西中小学培训品牌着实不多，我们的主管部门能不能想办法，在自己的土地上多培育一些江西的花呢？

　　方火才：从江西来看，民办教育的发展还是比较快的，特别是高等教育在全国有着举足轻重的影响，但是中小学层次的培训品牌的确还有巨大的上升空间。我认为“学生乐于学，学校乐于办，社会乐于助，教师乐于教，家长乐于送”，就是检验一个教育品牌是否树立的标准。

　　去年年底，江西省委、省政府就出台了《江西省中长期教育改革发展规划纲要》，这个规划的第九章特别提出要大力支持民办教育。其中第三十条，提及要健全民办教育的扶持政策，规定民办教育是教育事业发展的重要增长点和促进教育改革的重要力量。我们将从改善民办教育发展环境和健全公共财政对民办教育的扶持政策这两大方面，来推动民办教育的持续健康发展。

　　其中“改善民办教育发展环境”中提到了六个方面：第一，依法落实民办学校、学生、教师与公办学校学生、教师平等的法律地位，保证民办学校办学自主权；第二，清理并纠正对民办学校各类歧视政策；第三，制定完善促进民办教育发展的优惠政策，各地要把民办学校用地纳入土地利用总体规划和城镇建设规划，统筹安排，民办学校建设涉及的规费征缴与公办学校相同；第四，探索“民办非企业单位法人”向“事业单位法人”转变的有效途径；第五，建立完善民办教师社会保险制度、人事代理等制度；第六，鼓励金融机构对产权明晰、办学行为规范、诚信度高的民办学校给予灵活多样的信贷支持。

　　这六点对我们的民办机构来说都是实实在在的利好。另外，在“健全公共财政对民办教育的扶持政策”中，我们也提供了三个方面的实惠：第一，政府委托民办学校承担有关教育和培训任务时，应拨付相应的教育经费；第二，县级以上人民政府可以根据当地的具体情况设立专项资金，用于资助民办学校特别是非营利性的民办学校办学；第三，各级政府对为民办教育发展做出突出贡献的组织、学校和个人，可以按有关规定给予奖励和表彰。

　　提升民办学校软实力，打造民办教育硬品牌

　　主持人：南昌市教育局用什么支撑“学在南昌”的教育理念？

　　郑环宇：在鼓励社会力量办学的过程中，南昌把民办教育表述为“国民教育的重要组成部分”，并将民办教育纳入了“南昌市经济和社会发展总体规划”中。南昌市教育局局长熊晓武曾强调，民办教育必须坚持科学发展观，在探索管理科学、特色发展、内涵提升的实践中着力打造民办教育品牌。

　　目前南昌市各级各类民办学校一共有115所，民办学历教育和助学机构有181所，学前教育334所。市所管辖的学校有97所，其中基础教育类26所，职业教育20所，培训机构51所。可以看出，培训机构占了“半边天”。

　　南昌市教育局要求，民办教育机构必须提升软实力，打造硬品牌。提升软实力就是要提升学校的文化力、制度力、凝聚力、创造力和执行力，它是民办教育生存和发展的必然选择。

　　为了从制度上保障民办教育的健康发展，南昌市教育局建立了民办学校财务制度、广告备案审查制度、学生转学退学退费制度、信访接待制度等；

　　为解决民办学校内涵发展问题，市教育局通过举办“民办示范学校”评选和民办学校教育教学开放周、民办教育发展论坛等一系列主题活动，来提升民办学校的品牌；

　　为了给民办教育创设一个更为良好的办学环境，全市对有证办学的各类培训学校进行督查，进一步规范它们的办学，还定期清理整治无证办学机构。

　　与此同时，对民办学校发展中碰到的问题，南昌市教育局都会依据法规予以解决。如果说培训机构在办学过程中，遇到有侵害利益的行为，都可以第一时间向所在地的县区教育局举报。

　　把风味积淀成品位，我们的企业将来就会收获回味

　　主持人：面对越来越多的资金和人员流入到民办教育行业之中，有的人担心，认为“狼来了”；有的人击掌，认为“机会来了”。这股办学热潮对我们培训行业的发展究竟有何影响？

　　宋靖：其实不论今天这个行业是多么的热闹或者冷清，对于大机构和小机构而言，硬件怎么样，软件怎么样，师资怎么样，最后归结到一点就是教学质量，就是口碑，就是品牌。大机构如果这个做不好可能会消亡，小机构这个做好了可能会壮大。

　　有些人把办学当成养宠物，高兴时，就多养养，不高兴没兴趣时，就送人或卖了；有些人办学校做企业就像养孩子，小心翼翼地把他养大，并培育好，只不过有些人把他当儿子养，有些人把他当女儿养，养儿子则希望枝繁叶茂，最好能娶进来（兼并），养女儿则只不过培育包装好，再把她嫁出去（卖了），换个好价钱罢了。

　　我认为，办学其实与做人一样，一定要有自己的风味；当这风味积淀到一定程度，就会形成自己独特的品位，这就是品牌效应的形成过程；当这种品位效应不断放大，也就是未来的品牌推广，并对社会的进步与发展起到一定作用，这样的人生才值得我们去回味。

　　培训品牌化的根本就是要创造差别，使自己脱颖而出。“科虎教育”这几年，主要是聚名师、重质量、树品牌、创特色，实际上紧紧围绕的就是品牌、特色、质量。质量是根本，名师能带动效益，所以能得到家长的认可。

　　对于学校品牌战略的意义，我归纳了四点：1.品牌化有助于学校招生，树立企业形象；2.注册的品牌（注册商标）可以保护培训学校的合法权益；3.品牌可以有力地约束培训学校的不良行为，一个品牌学校做任何一件事都会时刻提醒自己要自律；4.品牌化有助于扩大学校培训项目的组合。

　　此外，品牌对消费者也有三方面的帮助：一是品牌便于消费者辨认和识别，二是品牌利于维护消费者的利益，三是品牌利于促进教育项目的改良。

　　孩子竞争力的提升，需要学校、家庭、社会的共同努力

　　主持人：我们的中小学生需不需要通过上课外辅导班来提升竞争力？如果需要，那理想的培训机构是怎么样？

　　刘策：说起课外辅导的时候，我们应该对应的是课堂教育。当学生离开了课堂，走到了家庭或者是走进社区，他选择什么样的方式，把他的时间填充满，让自己成长。这就成为目前整个社会对课外辅导如此关注的重点原因。

　　有的家长会觉得，我的家庭教育是不是可以用课外的辅导来解决？我觉得这是一个错误的观念。因为家庭教育肯定不能仅仅用课外教育来解决的。家庭教育包括很多方面，包括孩子成长、为人、心理、生活能力的培养。课外辅导是代替不了家庭教育的，毕竟学校、家庭、社会缺一不可。还有的家长走入了盲目跟风的误区，别人家的孩子在学什么，我们家的孩子也要学什么。其实家长应该根据自己孩子的具体情况衡量学哪些科目和特长，否则的话孩子会很辛苦。

　　实际上，我不太赞成学生把课余时间都交给培训机构，学习上的问题完全可以向老师请教。学生一旦养成了良好的学习习惯，没有必要进行过多的课外培训。如果课堂45分钟都达不到效果，强求孩子去补课也不会有好的收效。

　　当然，同为教育工作者，我们还是和不少优秀的培训机构有过交流，毕竟公办学校的教育不可能面面俱到。像“新东方”这样的教学方式对学校的互补性就非常强。还有“学大”，“学管师”做得非常不错，能对学生进行深入系统地分析，了解学生的性格特点、学习特点，然后再进行相关的辅导。这一点对公办学校的借鉴意义很大。