摘 要：本文在新零售背景下, 基于Johnson和Christensen商业模式四要素模型, 以盒马鲜生、美团掌鱼生鲜和永辉超级物种为案例研究对象, 对我国生鲜超市的“餐饮 超市零售 物流配送”的新零售商业模式构成要素进行对比分析。在此基础上, 提出了生鲜新零售商业模式发展建议, 以期为我国零售业转型提供重要启示。
文献回顾与理论框架
新零售业态。目前关于“新零售”一词概念的定义尚未形成统一的观点。“新零售”提出者马云将其概括为“以用户体验为中心, 利用大数据、人工智能等先进技术, 实现线上线下加上物流深度融合的新零售业态”。蒋亚萍和任晓韵 (2017) 指出新零售是依托互联网技术, 通过线上线下融合, 实现“线下店商 线上电商”运营的新零售模式。赵树梅 (2017) 认为新零售是创新传统零售方式, 是线上、线下和物流再加上云计算、大数据、人工智能等创新技术复杂融合的新零售业态。基于以上不同学者的研究, 本文将新零售 (New Retailing) 概念界定为, “企业利用大数据、人工智能、物联网等先进技术, 实现线上服务、线下体验以及物流配送深度融合即为新零售模式”。
商业模式理论框架。商业模式是基于一个全面视角描述企业如何在市场中经营 (Zott等, 2011) , 也是企业洞察、创造、传递和获取价值的过程 (Velu, 2015) 。Johnson和Christensen (2008) 提出了商业模式四要素模型, 是由顾客价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程四个相互锁定的要素构成。顾客价值主张是指企业如何满足客户的真实需求, 包括目标顾客群、企业要实现的目标和提供的产品及服务三个要素;盈利模式是指企业如何创造和获取价值, 包括收益模式、成本结构等要素;关键资源是指企业为实现价值主张必备的资源, 如人员、资金、技术、渠道等;关键流程是指企业一系列成功的运营流程、业务流程或管理流程。
本文将基于Johnson和Christensen的商业模式四要素模型, 以盒马鲜生、永辉超级物种和美团掌鱼生鲜为案例研究对象, 通过案例对比的方法来探讨新零售环境下生鲜超市的商业模式。
基于新零售背景下生鲜超市商业模式比较
(一) 多案例研究方法
本文主要研究生鲜新零售商业模式。鉴于商业模式较为复杂, 涉及的因素众多, 不适合运用定量研究方法, 而适用于案例研究法。案例研究中多案例对比研究法更适用于对某些现象进行描述和探索、建立新的理论, 或者对现存的理论进行校验。其次, 多案例对比研究能够进行反复验证, 从而增加了案例研究的信度和效度。因此, 本文采取多案例比较研究法, 对盒马鲜生、永辉超级物种和美团掌鱼生鲜进行了深入分析, 探讨了新零售背景下生鲜超市全新的商业模式。
(二) 案例企业选择
盒马鲜生是一家阿里巴巴旗下的生鲜电商品牌, 通过线上APP、线下门店等, 为消费者提供生鲜食品和餐饮服务;2017年1月1日, 永辉超市的子公司“永辉云创”推出最新业态超级物种, 首店在福建福州开业。永辉超级物种500平米的实体店不仅销售商品, 还引进8个永辉自营餐饮品牌的美食工坊;美团掌鱼生鲜是美团旗下针对社区晚餐市场打造的线上线下一体化的新零售业态, 主要提供生鲜零售配送服务。
三个案例企业都采用“超市 餐饮 物流配送”新零售业态。且阿里巴巴、永辉和美团三家企业与行业内其他企业相比, 发展优势明显、前景良好。据本文对三家案例企业深入研究, 发现三家新零售业态下生鲜超市的商业模式基本相似。如图1、图2、图3所示。
图1 盒马鲜生商业模式图
图2 永辉超级物种商业模式图
图3 美团掌鱼生鲜商业模式图
(三) 数据收集
为了尽量保证案例资料的可靠程度, 本文使用不同来源数据并进行三角验证 (Miles, 1994) 。对于三家案例企业, 一方面采用半结构化访谈的方式获取一手资料。另一方面通过阅读、收集和整理大量企业相关报纸、文献、专著、行业发展报告等二手资料来获取数据。最后, 通过实地调研和观察, 并进行购物体验获取企业相关资料。
(四) 案例比较分析
1.顾客的价值主张。在目标群体方面, 盒马鲜生的核心顾客群是25—35岁围绕家庭的互联网用户, 盒马鲜生35岁以下的客户群占比64%。该消费群体更注重商品高品质, 注重购物体验和服务, 价格敏感度较低;永辉超级物种更关注青年白领, 以80、90后消费群体为主。这类消费群体蕴含巨大的消费潜力。一方面, 他们的消费观念、消费能力与消费意愿均超过其他消费群体, 更愿意尝试新的消费方式和提升消费品质, 对价格敏感度不高。另一方面, 80、90后乐于接受方便、快捷的服务, 势必成为未来移动电子商务的主力消费群体;美团掌鱼生鲜目标顾客群体同样为对价格不太敏感的年轻群体, 除此之外还包括周边居民。在价值主张方面, 盒马鲜生围绕“吃”这个场景为消费者提供线上为主线下为辅的定制化服务和全品类供应。同时, 盒马鲜生提供一站式生鲜购物, 出售的商品种类达到3000种;永辉超级物种作为多重餐厅的结合体, 依据80、90后这一消费群体显著特点, 为消费者提供新鲜、可靠、时尚和高性价比的全球优质食材, 打造超级美食梦工厂;美团掌鱼生鲜的标语是“掌鱼生鲜, 便捷品质生活”。掌鱼生鲜注重“便捷”和“品质”, 希望利用线上线下融合, 外卖配送的优势来实现消费升级。
2.盈利模式。目前新零售生鲜超市的盈利模式主要有三种。第一种是商品销售溢价。溢价商品来自于自有品牌和国外品牌。盒马鲜生目前自营品牌偏少, 国外品牌商品数量较丰富。永辉超级物种坚持以自营为主的盈利模式, 通过不同自营餐饮品牌组成的各个超级物种。掌鱼生鲜餐饮日料、海鲜加工、和牛排挡、中餐、水吧构成的轻餐饮业务板块等都为美团掌鱼生鲜自营品牌;第二种是商品预售。盒马鲜生的预售模式, 可以解决传统线下即时型消费高损耗的问题, 便于降低仓储成本;第三种, 三家企业都为消费者定制做一些高端餐饮, 收取相应代加工费用。
新零售生鲜超市成本结构基本相同。第一, 场地成本。如盒马鲜生仓店一体的模式带来巨额成本, 如经营门店的租赁费用、门店装修费用等;第二, 商品采购和货运成本。生鲜进口商品大部分都是从原产地直采直供, 经过全程冷链运输到超市专柜;第三, 人力成本。比如配送人员、供应链采购人员、IT人员等。
3.关键资源。盒马鲜生作为阿里巴巴孵化出的新业态, 关键资源主要来源于阿里系。首先, 盒马鲜生的海鲜、冷鲜产品、冻品和海外直采与天猫共享强大的供应链, 并自建仓储和物流, 物流配送能力较强。盒马鲜生还具备淘宝APP首页独家流量入口, 巨大的线上流量为其带来线上流量资源。在技术方面, 盒马鲜生与中国领先的智能物联网平台特斯联科技合作, 致力于打造全数字化的业务流程IT系统;永辉超级物种拥有四大关键资源优势。永辉超级物种作为永辉超市子公司, 拥有整个永辉的平台支撑, 具备一定的品牌优势。同时, 永辉超级物种拥有永辉多年打造的全球垂直的、高效完善的供应链支持。再者, 永辉超级物种采用的合伙人制度将员工变成企业合伙人、公司主体经营者, 人力资源方面优势明显;美团掌鱼生鲜背靠美团在餐饮商家方面积累的资源优势。掌鱼生鲜也共享美团巨大的线上流量资源和完善的供应链资源。美团外卖的累计用户数量已经突破2亿。其庞大的线上流量资源是美团掌鱼生鲜关键资源之一。在物流配送方面, 美团掌鱼生鲜具有美团外卖团队的资源优势。
4.关键流程。新零售生鲜超市商业模式下企业关键流程是基于“餐饮 超市 O2O”模式, 通过线上线下协同, 实现价值创造的过程。盒马鲜生的关键流程是以满足消费者需求为核心的业务流程。该业务流程是基于消费者线下购物体验为起点, 消费者通过安装盒马APP线上下单, 再使用支付宝结算, 盒马鲜生以门店为中心的3公里范围内30分钟内快速送达, 未来中心仓配货, 最后通过门店和盒马鲜生APP为核心, 建立起会员网络获取消费者数据, 实现大数据C2B管理;永辉超级物种的业务流程在线上下单、支付、配货和物流配送方面更多样化。消费者不仅可以通过永辉生活APP下单, 还可以通过微信小程序和饿了么APP。支付方式不仅可以支付宝也可以通过微信和银行卡结算;结算之后, 提供两种消费方式, 到店自提和门店快速配送, 永辉超级物种可以大仓配货以及从附近永辉精标店调货。为了提高配送品质, 永辉自建社区合伙人团队同时接入饿了么平台, 提供30分钟快速送达的精准配送。最后永辉通过利用大数据深挖顾客需求, 并根据顾客需求研发和设计全新的产品, 实施商品定制, 实现C2B OEM管理;美团掌鱼生鲜业务流程也遵循新零售生鲜超市一般业务流程, 但智能化程度低于盒马鲜生。与盒马鲜生拥有悬挂链系统不同, 美团大多数是人工对接拣货和配送, 但美团掌鱼生鲜优势在于拥有专业的美团外卖团队。
生鲜超市商业模式特点及发展建议
(一) 生鲜超市商业模式特点分析
第一, 目标群体年轻化。生鲜新零售目标顾客群精准定位于80、90后中高端年轻群体。生鲜超市线上消费用户偏向年轻化, 24-35岁年龄层占比超过60%。中等以上消费能力占比高达85%以上。这也表明, 生鲜新零售消费群体的年轻化、中产化趋势显著。
第二, 应用创新技术。对创新技术的应用也是生鲜新零售重要创新点, 大致分为两个层面。一是提升消费体验的技术。通过移动支付、电子价签、线上订单、VR/AR导航等技术为消费者提供便捷、满意的消费体验。二是提升企业运营和管理类技术。通过数字化监控系统、智能货架系统、悬挂链系统、大数据与AI反向客流系统等创新技术, 实现从供应链、销售、物流等全链路数字化、智能化运营和管理。
第三, 线上资本线下引流。随着生鲜电商的线上红利逐渐消退, 线上获客成本越来越高, 一些电商巨头纷纷布局线下高频、刚需的生鲜消费市场, 以获取新流量。这造就了生鲜电商新零售的一大特点就是线上电商逐渐拓宽线下销售渠道, 使得线上与线下渠道有机融合, 形成全渠道资源共享。同时, 通过线下体验线上下单、线下场景布局融入线上元素, 吸引线下更多的流量并引入线上。
(二) 生鲜超市商业模式发展建议
第一, 实现以消费者价值作为核心的数据布局。作为“餐饮 超市 O2O”生鲜新零售业态, 线上产品开发和全方位覆盖数字渠道是必争之地。用户的数据管理对线上产品的开发与推广尤为重要。企业应从为实现消费者价值最大化的角度去规划不同渠道投入, 为消费者提供移动数字产品。让移动数字产品找到与线下接触点并建立联系。线上与线下的消费体验中可接触的交互点包括:商品上的条形码和二维码、APP的活动信息、APP优惠券、APP的订单信息等。通过这些交互设计, 把“人、产品、数字工具、金钱”串接起来, 让数字产品承担起消费者线上下单与线下体验的工具。
第二, 重视用户体验, 提升以产品品质为核心的服务创新。90、00后年轻一代消费者的需求多样而个性, 消费追求高品质。未来主流消费群体要求企业能够提供高质量且时尚的产品。同时, 随着消费水平上升, 生鲜行业逐渐向精细化、中高端方向转化, 并通过消费者可以感知的方式传达出产品的品质。如盒马对“活”、“新鲜”和美团的“快捷”和“便利”的可视化, 可以吸引到相应需求的目标群体。年轻的消费者更加注重线下购物时整体服务体验。线下实体店不仅是打折促销, 还需要在消费体验过程中融入趣味和惊喜的元素。
第三, 先进技术提升运营效率, 降低成本。现阶段, 新零售仍然处于市场发展的初级阶段, 依托人工智能和物联网等先进技术对于传统零售业态结构进行赋能和升级, 助力企业提升运营效率, 降低成本。在运营过程中, 智慧物流的先进技术提升了运营效率。建立无人仓储, 使人工智能融入生产过程, 如上架、拣货、搬运、包装等;同时, 通过对商品布局、识别、机器人调度等算法的设置, 提升仓储、搬运、拣选效率。同样, 智慧供应链可以进行销量预测、动态定价、自动补货, 提高运营效率, 降低人力成本。
第四, 线下社交化营销, 围绕情感联接建设品牌。生鲜超市线下营销应社交化。线下营销搭配趣味化、情感化的活动如盒马鲜生线下专门的活动区域会定期组织厨艺比拼、试吃大会、亲子活动等, 增加了消费者和品牌之间互动频率, 建立情感连接。企业通过社交活动让消费者了解产品, 可以更好地传达亲民的、高品质的品牌诉求, 让品牌更好贴合目标顾客群的生活圈和生活习惯。同时, 特色的社交互动有助于商家与消费者、不同消费者之间的交流, 可以逐渐孵化出小范围粉丝群体, 群体内部信息共享, 可大幅度提升顾客粘性和忠诚度。
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