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怎样运作空白市场

一、知己、知彼、知环境

1、知己:了解在当地市场有没有本公司的产品在销售(因为就算公司在当地没有设立办事机构或总经销,当地的批发或零售客户也极有可能从外地进货在本地销售),如果有,就应进一步了解有哪些品项?主要通过什么渠道销售?终端表现怎样?销售情况怎样?从外地进货的客户主要有哪些?价格怎样?

2、知彼:应当了解在当地市场主要有哪些同类竞争对手?他们在当地的经销商是谁?在当地有没有厂方的办事机构和销售队伍?主要销售的品项有哪些?主要通过什么渠道销售?产品的批发价和零售价怎样?主要开展什么样的促销活动?销售情况怎样?终端表现和铺市情况怎样?建立主要竞争对手档案。

3、知环境:A、当地的地理环境、经济状况、人口状况、消费水平、消费习惯、文化特点、风俗习惯等;B、当地的渠道状况如何?主要有哪些渠道类型?有哪些主要的大批发商和零售商(建立当地主要的经销商档案和重点零售客户档案)?当地有没有大的批发市场?有多少家小的零售店?

二、制定市场目标并进行目标分解:

在对当地市场进行充分了解的基础上,结合公司自身的实际情况,比如:目前的实力状况、优势和劣势、公司总体的市场目标等,制定区域性的(一个省)、阶段性的市场目标,通常以一年为单位。市场目标主要是指销售目标和费用控制目标,这两者结合起来就是利润目标。总的销售目标确定以后,首先应在区域划分的基础上按区域进行分解,然后再将每个区域的销售目标按时间段进行分解(通常是分解到每个月),最后再由各区域负责人按更小的区域(各个二级城市和三级城市)、渠道类型(当地排名前三位的重点零售客户和其它零售客户及批发市场)、产品类别做进一步的分解。总的费用预算一般是按照销售目标的一定百分比来确定的。销售目标和费用控制目标是对业务人员进行考核的最重要的指标,除此外,根据需要还应当包括市场开发目标、重点零售客户进店率目标、产品铺市率目标、终端陈列目标等。

三、制定市场策略:即通过什么样的方式、方法去实现制定的市场目标。

1、产品策略:对当地市场的消费需求、消费习惯进行分析,对比本公司产品和主要竞争对手产品的优劣,在这一基础上确定是全品项进入还是有选择性地进入,以什么品项作为当地市场的主打产品,以此找准市场的突破口和切入点,分请什么产品是赚钱的产品,什么产品是冲量的产品。

2、渠道策略:A、是公司自己直接运作还是设立经销商?B、以什么渠道为主?什么渠道为辅?是否开发特殊的销售渠道?C、确定渠道的长度和宽度(比如县级市场由谁供货?);D、重点零售客户的进入策略(什么时候进入?是一次全部进入还是分批进入?是先做大卖场还是先做中、小型零售店?);E、不同的产品应当通过什么样的渠道和零售终端进行销售?

3、价格策略:A、针对经销商怎样制定返利政策?B、怎样对重点零售客户报价?C、制定合理的价格体系。

4、促销、推广策略:A、产品铺市的时候针对零售商采取什么样的促销政策?B、怎样针对消费者开展促销活动?C、一年中几个大的节假日怎样安排促销活动?D、怎样活化终端(包括陈列、售点广告宣传、人员导购)?E、怎样在当地进行广告宣传和公关活动?

四、制定费用预算:总费用控制在销售目标一定的比例范围内,然后按费用项目进行分解,费用的实际使用包括两个部分,一是由公司统一安排、统一使用的,剩余部分则是各个区域可使用的上限,先上报批准后方可使用,同时,区域负责人每月应制定费用分解计划。费用项目主要包括:

1、销售组织架构的搭建和人员配置:招聘和培训费用、员工收入、相关费用(差旅费、通讯费、保险等);

2、广告费用预算;

3、促销活动预算;

4、赠品、样品、礼品、宣传物料;

5、与大卖场有关的费用预算;

6、办公费用;

7、物流费用;

8、其它费用。

五、制定具体的执行计划和行动步骤:

 

 

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