APP的命名技巧——张作舟

第一部分：根据用户对该类产品的认知来确立给产品起名的基本方针


按照用户对不同类型的互联网产品的认知方式不同，可分为以下四类：


产品类型1：

• 类型特点：用户通过“工具名称”对该类产品建立认知
• 命名策略：这类产品形态简单，依靠“工具名称”建立用户认知，依靠“品牌名称”树立辨识度。该类产品如果拥有知名品牌，可以直接使用“品牌+工具”的策略，如新闻类产品中用户只需要通过“新闻”二字就可以知道产品形态，但产品需要通过“腾讯”“网易”等品牌区别自己和竞品，因此产品名称一般为“腾讯新闻”“网易新网”“新浪新闻”等。如果产品没有强有力的品牌，也可以选择放弃品牌进一步突出工具属性，如“今日头条”，毕竟用户对这类产品的认识还是着重在“工具名称”上。

产品类型2：

• 类型特点：用户通过“品牌名称”对该领域产品建立认知
• 命名策略：命名可以完全抛弃工具化词语，突出个性化的“品牌名称”，建立用户的品牌认知和忠诚度。例如在“淘宝”完成网购市场培育后，用户对于网购的理解已经非常清晰，此时可使用如“拍拍”“天猫”“京东”“易迅”“凡客”等品牌名称，而不需要再突出商城等工具化字样。

产品类型3：

• 类型特点：用户通过“领头羊产品”对该领域产品建立认知
• 命名策略：需要借助领头羊的产品名称来让用户明白自己产品的形态，同时细微调整个别字词达到和领头羊产品区分的作用。如用户对于第三方支付产品本来完全不懂，但随着领头羊产品“支付宝”建立了用户对第三方支付产品的认知，其他竞品采用的命名就会是“百付宝”“盛付宝”“财付通”等和“支付宝”接近的名称。如果使用和领头羊完全不相关的名称则可能造成用户不明白产品功能情况，如“快钱”“易宝”“拉卡拉”。

产品类型4：

• 类型特点：用户对该领域产品认知较少，没有领头羊产品
• 命名策略：借用实际生活中的实物进行拟物化命名，或使用线下场景、用户行为进行命名，将用户在生活中的认知延续到产品中来，便于用户理解。如记账类应用“AA账本”使用了“AA”和“账本”等生活中的关键词让用户明白产品用途，“随手记”使用了用户记账时的行为动作表明产品的记账功能。

第二部分：根据产品类型和市场情况对产品名称各个维度进行分析

可以使用雷达图通过以下5个维度对名称进行分析：

• 简洁：选择易读易懂比较基础的单字，避免生僻字，字数在2~4个字为宜
• 表意：名字和App的相关性，用户阅读名字即可知道App的用途
• 驱动：表达情感因素，引起用户共鸣，从而驱动用户下载
• 传播：不绕口，易记、朗朗上口，读音没有歧义，仅通过读音就可以反写出名字，字词不易混淆，利于传播
• 品牌：突出品牌认知，在搜索结果中具有独特性，吸引用户注意力，有利于跟踪趋势

好的名字并不是要求以上5项分数都非常高，而是根据不同的产品类型和产品上市所处于的不同时机和市场状况，而向不同的维度倾斜。例如在蓝海中品牌性就不是特别重要，但在市场处于红海时就尤其需要一个具有独特品牌性的名称了。