摘要
目前国内教育培训市场竞争异常激烈，各类培训机构数量众多。作为一个民办的中小学教育培训机构，在如此激烈的市场中，如何抢占一席之地，需要在营销中下功夫。本文主要就中小学教育培训机构在营销中存在的问题和遇到的困难进行分析，并且就这些问题和困难的解决方法提出一些个人的建议。
一、目前国内中小学教育培训市场的背景
在我国计划生育政策背景下，很多家庭都是独生子女，同时儒家文化影响下，居民对教育重视程度很高，集中表现在对孩子的培养过程中，愿意投入大量时间和金钱。无数家长望子成龙、望女成凤的观念，使得课外辅导市场需求居高不下，尤其是教育欠发达的二三线城市和乡村，教育资源有限，中小学课外辅导市场空间巨大。
据教育部统计，2008年底有近180万学生在中小学就读。义务教育阶段对一个学生的未来起到的重要作用，这也就带动了中小学课外辅导市场的发展，使其成为中国民办教育上最大和增速最快的市场之一。
中小学课外辅导已经在亚洲很多国家获得较高的发展。例如在韩国，89％的小学生、75％的初中生、55％的高中生接受不同形式的课外辅导。在中国这一数据远低于韩国日本等亚洲国家，这主要是由于中国公共教育体系的发展，以及中国民办教育作为一个产业在中国的短期的缘故。
近年来，中国教育培训市场呈现强大的资本整合力，据不完全统计，中小学课外辅导机构已经10万多家，而且近几年获得了数亿美元投资，约占教育行业投资总额的60%。
可见目前在如此大的中小学辅导市场上，群雄逐鹿，抢占市场的竞争异常的激烈。但是，随着国民经济的发展，这块市场的大蛋糕会越做越大。而且，在这个市场中，目前尚未开发的乡镇市场，仍是一片蓝海。因此，作为一个县级的中小学培训机构，在城镇化不断发展的背景下，发展的潜力非常巨大。
二、中小学教育培训机构的营销方式
生源是中小学教育培训机构的生命之源，招生工作关系着中小学教育培训机构的生存和发展，目前中小学教育培训机构通常采用的是以下的传统营销方式。
传单营销。传统的传单发放，这种营销手段可以说是中小学目前中小学教育培训机构采用最为普遍的一种。培训机构通常会在学校门口或者周边选择关键的时间节点进行宣传单页的发放，例如在学生放假的时候，或者是开家长会的时候，或者是潜入学校，在教室进行发放。同时也有采用广泛撒网的散发方法，在一个地区人流集中的地方长期进行单页发放，起造势和宣传作用。
路演营销。路演营销即在人流集中的地方，对路人进行宣传讲演。路演有很多种展现手段，常见的有几种。第一种是静态路演，一般选择人流集中的一个点，以演讲的模式，进行宣传和讲解。另外一种则是动态路演，要么是一群人同时举牌排列整齐行进，要么是选择一种交通工具贴上宣传海报排成队行进，同时在行进的过程中进行讲演或者是播放讲演的录音。
电话营销。电话营销同样也是非常常见的一种营销手段。一般中小学教育培训机构会花钱购买学校学生或者家长的联系方式，然后让自己的营销人员逐一进行电话陌拜，宣传本校，并且了解其参加培训的意愿，再对筛选出的高意向客户逐一攻破。
现场营销。现场营销即公开课营销，这也是许许多多的培训机构广泛采用的营销手段。现场营销就是把有参加培训需求的学生及家长请到学校，通过举办“公开课”或者讲座的形式，以实景、实例、实效，打消生源顾虑，激活报名动机，引爆招生现场。
公关营销。公关营销也可以叫做关系营销，即通过打通学校的关系，得到校内宣传的特权，校领导提供学生资料，向班主任推荐该培训机构，班主任向学生推荐培训机构，班主任有回扣，校领导也有回扣。
小区营销。把宣传做到小区，找到合作伙伴，找居委会帮忙代理，同时学校的老师也亲自进入小区宣传。
网络营销，依靠网站来宣传。例在本地有知名度的网站做广告，针对招生高峰期来做宣传。也要维护好自己的网站。
媒体营销。利用各种媒体进行宣传。例如平面媒体宣传，在本地的报纸上做宣传；电视媒体宣传，在本地的电视台投放学校的广告和宣传片；户外媒体宣传，在人流集中的地方，在显著的位置租用专门的户外广告位，贴巨幅海报进行宣传。
三、培训机构在营销中存在的问题和困难
虽然中小学教育培训机构使用的营销方式选择面很广，但是仍然存在着很多问题，同时在这些营销方式在执行的过程中也存在很多困难。
从总体上来说，这些出现这些问题的原因在于传统的营销手段中，每种营销手段各自都有优点和缺点。因此，在营销方式的选择中，如果没有根据具体的情况来进行选择，盲目选择，势必会导致在营销过程中出现事倍功半的效果，也使得营销成本增加和营销的执行出现困难。那么，下面简单地罗列下几种比较常见的营销方式存在的一些缺陷。
传单营销：
在所有的营销方式中，这种营销方式采用最为普遍，成本也非常低。但是，在没有针对性的情况下，没有目的性的传单发放实际上收到的效果是非常低的。有两个方面的原因，一方面是客观原因，随着市场经济的发展，几乎绝大部分的企业进行宣传都愿意采用传单发放的方式，大街小巷随处可见传单满天飞。消费者对这些各式各样的传单已经产生了抵触心理，绝大部分收到传单的消费者，都只是在充当一个帮忙把传单放到垃圾桶的角色，真正在宣传单页上摄取信息的人寥寥可数。另外一方面是主观原因，大多数发放单页的人员都是一些临时聘请的兼职人员，责任心不强，营销素质不高，在发放单页的过程中，大量地浪费单页，。即便是用培训机构的老师去发放单页，由于对老师的营销培训不到位，营销技巧不够，加之疲惫的单页发放工作使他们产生的抱怨心理，会使单页的宣传效果受影响。比如，让培训机构的老师进入一个公立学校进行单页发放，但是公立学校不允许，通常没有责任心的老师都是不会主动潜入学校进行宣传的，同样会导致宣传效果不佳。
电话营销：
电话营销在保险业和房地产行业中的运用较为广泛。在教育培训行业，采用电话营销，也是一种成本较低的方式。电话营销最大的缺陷就在于耗时耗力，如果是随便用兼职人员或者未经培训的老师来进行电话营销的话，往往都只会浪费了手中大量的客户资源。首先，没有经过系统培训的老师电话营销的技巧是非常欠缺的，对客户的心理掌控不好，很难在电话中说服客户。另外，一般没有经历过电话营销的老师通常心理承受能力是很弱的，以至于很多老师都会恐惧打陌拜电话。在这些因素的影响下，电话营销通常在中小学教育培训机构的营销中，收效甚微。
公关营销：
很多中小学教育培训机构，由于都没有固定的生源，所以都很乐意采用这种营销方式，利用学校的关系来招生，然后给学校返点。这种营销方式，从短期来看，的确能在一定程度上保证培训机构的生源，为培训机构短期赢利。但是，从长远的来看，这种营销方式是不可取的。一个培训机构要能真正地长久地生存下去，需要的是坚实的教学质量和培训效果。教育培训市场是不可能实现寡头垄断的，不可能就仅仅凭借自身的社会关系来实现长久发展。民办中小学教育培训机构只有以自身的实力为依托，真正让学生收获到培训的效果，才能达到在市场受众中口碑相传，也才能在激烈的市场竞争中取得胜利。
媒体营销：
虽然在所有的营销中，媒体营销的影响力最大，受众最广，但是，媒体营销的成本投入巨大。对于一般中小型的培训机构而言，是很难有实力采用这种成本巨大的营销手段的，而且所收到的效果也是不敢保证的。一般是比较大的培训机构才会采用这种营销手段的，而且主要不是进行招生宣传，更多的是进行品牌的推广和形象的展示。
每种营销方式各自都有优缺点，在这里就简单地罗列了这几种营销方式的缺点。在这些营销手段的执行过程中，同样也有很多的困难。
首先，在客观条件方面。在宣传过程中，会遇到很多阻力。比如，在街上发宣传单或者摆点路演，城管会进行干扰，不允许宣传，认为会影响市容市貌。再如，如果在不依靠任何关系的情况下，公立学校是不允许宣传人员进入学校进行宣传的。
其次，在主观条件方面。如果仅仅是采用兼职人员来进行营销，他们的责任心一般不强，营销素质不高，会降低宣传效果。如果是培训机构的老师来进行营销活动，这些老师大多未经营销方面的系统培训，他们不具备很多营销的技巧，同时过于疲惫的宣传工作容易让老师产生抱怨，影响士气，也会影响后期的教学质量。这些因素，都会使营销手段在执行的过程中困难重重，效果也会大打折扣。
四、解决办法及建议
前边我们已经了解了基本的营销手段和营销中遇到的一些困难，那么，肯定要找到解决问题的方法，在激烈的中小学培训市场中，占有一席之地。下面就解决方法提出自己的一些看法和建议。
在定位上，民办中小学教育培训机构是以赢利为目的，运行和管理肯定是不能以公立学校的管理模式来运行，而要以公司的模式来运行。因此，无论是在日常的管理中，还是在营销过程中，都要以公司的规范来进行。
在行业性质定位上，我认为民办的中小学教育培训机构应该定位为服务业。因此，在营销方面，它是不能简单地模仿其它行业的市场营销的。
有了明确的企业和行业定位，再来进行营销策略的制定实施，很多问题都会迎刃而解。
首先，在营销的总体思想上，我们应该学习酒店行业的营销思想——全员营销思想，这是由服务业的行业性质所决定的。全员营销，即所有的员工都要进行营销，在服务的每个环节都在进行营销。运用到我们培训行业，就是所有的老师都要懂得营销，系统地学习营销技巧，同时，无论在教学，还是在回访环节，都要以优质的教学服务和教学效果来提升本校的形象，达到口碑相传的营销目的。
目前，很多培训机构在教学和营销上存在脱节，很多老师只是懂得教学，却在营销上存在缺失。一个中小型的培训机构是不可能专门成立一个营销部门的，所以，只有所有的老师共同来参与到营销中。让老师成为一个教学和营销的“全才”，需要从几个方面下功夫。
第一，是在企业文化上，要建设一个良好的企业文化，让企业中的每一员都要有独特的企业气质，并且忠于企业，愿意为企业贡献；
第二，建立良好的激励机制和福利制度，这是建立良好的企业文化的基础，也是激励员工为企业贡献的保证；
第三，对老师进行系统的营销培训，让每一位老师在拥有独特的的企业文化的基础上，同时拥有良好的营销能力；
第四，对老师进行服务培训，让每位老师都拥有良好的服务能力，努力做好教学辅导服务和后期回访服务，做到让学生满意，让家长放心…当然，要做到全员营销，还需要做很多的工作，花很长的时间。但是，作为一个需要长久生存下的培训企业，这是一件必须要做的事。
实现全员营销，才能为一系列的营销策略的执行作保障。同时，这样的全员营销，会节约很大一部分营销成本，把这部分营销成本分配到我们老师的身上，作为老师的福利，反过来，也更能激励老师的营销动力。
作为一个培训企业，有了全员营销的保障，要想在激烈的市场竞争中取得胜利，还需要的是制定合理而详细的营销策划。传统的营销，存在许多同质化的现象，很多培训机构都是盲目的没有目的的营销，使得营销成本很高，收效却甚微。那么，如何要避免传统营销中出现的一系列问题，就需要制定一套完善的营销策划。
一个好的营销策划包括很多方面，如市场策划，形象策划，公关策划，渠道策划，广告策划，项目策划等，这些只有在具体的营销中，根据具体的情况来制定。
一个好的营销策划，也需要好的营销策略做支持。前边我们已经提到了那么多的营销方式，但是，并不是所有的营销方式作用都很明显。因此就需要根据具体情况，讲这些营销方式和手段实现整合，合理地采用这些营销手段。当然，在具体的营销中，需要造势，这是一方面。
那么另外一方面，就是要点对点，精确的宣传，采取建立生源数据库的形式，与准生源近距离接触，根据生源的学习情况，有针对性宣传，以达到终端拦截的目的。在建立数据库的基础上，运用电话营销，进一步与目标人群接触沟通，邀请其来参加免费试听公开课或者讲座，运用现场营销，刺激报名动机。这样，运用各种营销手段的重重组合，势必会达到事半功倍的作用，避免盲目的营销。
有了良好的营销策划，良好的营销策略，加上有营销技巧老师的强有力的执行，势必从主观方面解决很多营销的问题和困难。对于客观方面的困难，有了很好的主观营销条件作保证，这些问题也会迎刃而解，困难和阻力也会化解到最小。
结语
对于一个正在成长的小型的培训机构而言，我们无论在营销方面还是在管理方面需要走的路还很长。目前在营销方面遇到的问题和困难肯定是很多的，但是有了良好的营销管理，这些问题也都会慢慢解决。那么营销的最终目的是实现品牌营销，一个一流的企业营销中更多的是展示它的品牌，一个一流的教育培训机构绝对不会在电视上做招生的广告，而是展示它的品牌形象。因此，我们还需要在实现品牌营销的路上摸爬滚打，继续摸索前进。
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