九寨沟是闻名世界的自然风景胜地，位于青藏高原东南缘、横断山脉北端与川西北高山峡谷的结合部，地处地质构造断裂带、地震带和高山峡谷带，当地岩体比较破碎和松散，容易发生地震、滑坡、崩塌、泥石流等自然灾害。2017年 8月8日21时19分46秒，九寨沟县发生了7.0级地震，震中位于九寨沟核心景区西部 5 公里处的比芒村，地震突袭九寨沟核心景区，直接导致生态植被、村寨、旅游设施、核心资源不同程度受损，特别是火花海决堤和日则沟地貌严重受损，山体崩塌、道路边坡垮塌导致主干道路、游步道受损中断，景区被迫关闭，重创了以旅游服务业为主导的当地产业经济。
地震灾后一年来，在党中央和国务院的坚强领导下，四川省委和省政府团结带领下，九寨沟核心景区恢复重建工作取得重大进展。一是四川省委和省政府组成了统一领导恢复重建工作的四川省“8.8”九寨沟地震灾后恢复重建委员会。二是编制完成《“8.8”九寨沟地震灾后恢复重建总体规划》，统一部署了恢复重建工作，保障了主体责任落实、指挥调度机构落实、专项资金落实、施工建设单位落实、物资供应落实等五个落实到位。三是日则沟全长18公里、则查洼沟全长17公里、树正沟全长14公里的道路交通恢复重建工作有序推进;景区内部89处地质灾害隐患治理全面展开，其中25处已经完工；生态恢复项目按照专项实施方案逐步落实到位。经过广大基层工作者夜以继日的努力付出，九寨沟景区的灾后重建工作不断取得新的进展。
2018年8月初，笔者一行有幸应邀对九寨沟景区进行了实地考察和沟通交流。我是 1987 年大学毕业的时候跟随旅游团到访过九寨沟，30年后故地重游，对于走过世界万水千山的我来说，时代不同了，感受完全不一样。
管中窥豹，从表象浅析现状
外部交通的可进入性是决定旅游景区游客量以及与相关性旅游景区竞合关系的基础性因素。三个主导性因素影响着旅游景区外部交通的可进入性:一是旅游景区与客源地的地理区位关系;二是游客到访旅游景区的交通组合方式;三是交通方式对接地理区位的约束条件。这一次前往九寨沟，我们对三个主导性因素进行了深度体验，感悟到九寨沟外部交通的可进入性还有很大的提升空间。
8月4日上午，我们乘车从成都地铁犀浦站出发，沿成都—都江堰—汶川—茂县—松潘—黄龙—九寨沟的线路前往九寨沟。这条线路是从成都到九寨沟的主要线路，我 1987年8月就是沿着这条线路到访九寨沟的，自驾游九寨沟的游客多数会选择这条线路进入九寨沟;还有一条线路就是成都—绵阳—江油—平武—九寨沟，这两条线在四川省旅游界被合称为九环线，是四川省的经典旅游线路。
沿途多见地质灾害遗迹，沿路县城集镇的门店大多数关闭，一路上没有见到自驾游的车流，甚至没有见到一辆旅游巴士，九寨沟的情形会是什么样子呢?一直到车过九道拐，道路被水冲毁，我们的车是从临时搭起的简易桥梁上通过的，让我的心情更添了几分沉重。尽管山道弯弯，沿途多处地质灾害点，但是我们一行还是很顺利地到达了九寨沟漳扎镇，鳞次栉比的酒店客栈仍在，只是没有传说中的人流如织，只有冷冷清清的斜阳照在屋顶和墙壁上，投下了一个又一个孤寂的轮廓。下午18:42，车行至九寨沟的游客中心，已经关闭了1周年的九寨沟景区游客通道，在阳光下久候着我们的到来。
之所以详细地陈述我们体验九寨沟外部交通可进入性的具体细节，是因为交通信息不对称、交通方式不协调、交通路线不稳定、交通成本不确定、交通体验不可控是制约旅游者到访旅游目的地的现实瓶颈，外部交通的可进入性不仅决定了九寨沟景区恢复重建的未来，而且决定了阿坝州、都江堰、绵阳等九环线沿途旅游业的发展机会，甚至可以说决定着四川省旅游业的发展空间。这一次，我们深度体验了九寨沟外部的交通可进入性，形成了六点具体共识:
一是大地震不仅给九寨沟核心景区造成了地质灾害，而且给前往九寨沟的沿途自然景观和主干道路造成了叠加灾害，应该有计划地组织系统治理。
二是从外围旅游目的地城市前往成都的航班，转机再到九寨沟的航班，受气象气候、航空管制、旅游淡旺季节等敏感因素的影响显著，需要有高速铁路、高速公路等地面交通方式的统筹协调，形成快捷转乘的交通系统。
三是在九环线乃至四川旅游线路上九寨沟核心景区的龙头地位和引领作用是自然造化形成的，经过了实践检验，具有杠杆支点的战略意义。在规划布局重大旅游基础设施建设项目的过程中，阿坝州、都江堰市乃至四川省要始终坚持九寨沟是战略引领性品牌的发展意识，乘势聚力，主动叠加马太效应，强化九寨沟旅游市场竞争力。比如都汶高速公路(包括以后的延长线)应该命名为成九高速公路(成都——九寨沟)，位于川主寺的九黄机场应该命名为九寨沟机场，未来的高速铁路站应该命名为九寨沟站。
四是都江堰——九寨沟的沿途公路上缺失基本的旅游标识系统，这种现象与九寨沟上世纪八十年代就脱颖而出成为世界旅游目的地的品牌形象形成了强烈的反差，需要尽快按照世界旅游目的地的技术标准完善和提升。同时，把九环线作为世界旅游目的地的风景道进行总体规划、主题设计和配套建设。
五是都江堰——九寨沟的沿途地区不仅是羌族和藏族的文化集聚区，而且是阿坝藏族羌族自治州的旅游主轴区，沿途有汶川县城、萝卜寨羌文化生态旅游区、羌乡古寨牟托景区、茂县县城、叠溪古镇、松潘古城、川主寺、漳扎镇等景区景点、县城乡镇、村庄聚落，但是给我留下了文化特色不充分、文化主题不突出、文化风貌不协调的总体印象，或者说与我期待中的世界旅游目的地有较大的差距。尤其是 2017 年大地震之后，九寨沟核心景区关闭，213 国道和301 省道沿线的特产商店、酒店客栈、景区景点等关门歇业的现象比比皆是，这在旅游旺季是不正常的，一个合理的解释就是九寨沟核心景区关闭引起的连锁反应。这种现象进一步凸显了九寨沟核心景区在九环线上的市场影响力。九寨沟核心景区吸引的是国内外的远程游客，沿途地区应该具有吸引中短程游客的市场竞争力，不至于旅游旺季出现这种市场冷清现象。所以，当地应在九寨沟自然景区的优势品牌引领下做文化旅游的文章，在细分客源市场上下功夫。
考察路上，我们曾到一家由藏族中年妇女经营的便利店用餐，店面规模大约 50 多平方米，货架上商品琳琅满目，基本上属于日常生活用品。从商品的品种和摆放来看，这是一家主要为社区居民服务的小型生活超市。店主人很热情，在太阳伞下为我们支起了一张折叠型的小餐桌和六把椅子，还搬过来一台电扇，让我们感受到温馨和亲切。我们六个考察队员，每人一盒方便面一根火腿肠一个香卤鸡蛋。在等候方便面的过程中，我向店主人打听了一些关于家庭和经营方面的基本情况，简短地交流了村民可能关心九寨沟恢复重建的几个问题，店主 人很客气，讲述得很清晰，基本上认同九寨沟景区“沟内游，沟外住”的大原则， 也希望通过发挥村寨的藏族文化优势提高村民收入。从店主人反映的情况来看，这里的藏族村民们具有非常好的综合素质，应该是九寨沟几十年发展旅游业，潜移默化地熏陶了景区内的藏族村民。
九寨沟因为沟谷里分布着盘信寨、尖盘寨、彭布寨、则查洼寨、黑角寨、盘那亚寨、故洼寨、荷叶寨、树正寨等九个寨子而得名。目前，九寨沟核心景区内有六个自然村寨，分别属于树正、荷花、扎如三个社区居委会，共356户藏族人家，非农业人口1361人(成年人1027人，未成年人334人)。其中，则查洼寨、树正寨、荷叶寨、扎如寨属于景点沿线型村寨，村寨风貌和功能性质需要纳入九寨沟核心景区的统筹规划和运营管理。
旅游业是由旅游供应链相互作用构建而成的产业经济体系，由于旅游供应链生成机制的多元性和相互作用的动态性，决定了旅游业的多重复杂性特征。对于某一特定的旅游目的地而言，旅游业不仅受到区位条件、资源禀赋、体制机制、经营策略等内源性因素的深度影响，而且受到核心政策导向、主流消费模式、市场竞合关系等输入性因素的强烈作用。因此，九寨沟景区如何优化旅游业运营模式是一个具有挑战性的现实问题。
正因为解决现实问题面临着高难度的挑战，所以我们需要探讨九寨沟景区优化旅游业的必要性和解决现实问题的可能性。基于我们的实地考察，这个问题已经清晰明了:九寨沟景区正处于数量增长活跃期，需要转向质量创新发展模式。
观光旅游依旧是本
观光旅游是旅游消费的主流，九寨沟景区的游客年接待量突破500万人次之后，还将保持稳步增长的态势。 最近几年，旅游界有一种非常流行的说法:“观光旅游升级为休闲度假旅游”， 而且发布了许多的行业发展报告来验证这种说法。如果是这样，九寨沟景区应该如何应对? 关于观光旅游、休闲旅游、度假旅游、学养旅游的概念和等级划分确实比较流行，旅游转型升级的观点确实比较普及。如果我们认真地思考一下，这些概念之间真的是一种直线式的简单逻辑关系么?
“观光”与“旅游”是并列关系，还是包容关系，甚至就是同一个内涵的两种说法?显然是没有人能够说清楚的。造成这种模糊不清的原因，可能来自三个方面:
一是国内的方言俚语多如牛毛，对同一种事物和现象用不同的概念来表达，或者用不同的概念表达同一种事物和现象，既可以意会，又能够言传，大家就约定俗成啦，并没有人当真。
二是国外的语言多种多样，英语、法语、俄语、日语、西班牙语等语言的表达习惯不同，我们在翻译引进的时候又有香港、台湾、上海等渠道的差异，对同一种事物和现象用不同的概念来表达，或者用不同的概念表达同一种事物和现象。
三是旅游学还处于构建的过程之中，由于跨界引入多于自主研究，所以旅游的核心概念和知识体系尚没有形成基本的共识，学术问题的语言表达处于自以为是的随意状态。其实，“休闲”与“旅游”、“度假”与“旅游”、“观光”与“休闲”、 “休闲”与“度假”等概念都存在语焉不详的逻辑关系问题。
既然是这样，它们之间就不存在什么“转型升级”的问题。皮之不存毛将焉附，所以，在没有核心概念和知识体系规范的背景下，不管发布多少行业发展报告，都只能说是某一个机构或者某一个人对某一个事物和现象的认识，不具备纵向叠加和横向比较的可能性，因而，姑且听之，不足为凭。从旅游业运行的实践来看，地方政府对自然山岳型景区资源始终保持着垄断地位，主力资本对自然山岳型景区始终保持着投资激情，自然山岳型的旅游景区和旅游目的地的游客接待量始终保持着增长态势，这“三个始终保持”足以说明观光旅游始终是旅游消费的主流，从来没有动摇，未来也难以改变。九寨沟景区要有充分的自信：观光旅游是根本，切不可本末倒置，坚定不移地做好观光旅游，然后才是一体化地延伸开拓休闲旅游、度假旅游、学养旅游的消费市场。
九寨沟景区的市场前景是由政策环境、行业发展、资源禀赋等三个因素决定的。
一是九寨沟景区具有生态环境保护、世界自然遗产保护和旅游业发展的宏观政策保障。
二是随着国家和地方政府密集颁发一系列促进旅游业加快发展的政策文件，旅游消费日益活跃，全国旅游业保持着快速增长态势。
三是2017年的地震给九寨沟景区造成了地质灾害和景观破坏，但是旅游资源品质的总体格局没有变化，点状性的景观破坏可以通过恢复重建得到治理。所以，九寨沟景区市场前景的基本面是稳中向好，随着国家和四川省对九寨沟景区所在区域的高 速公路、高速铁路、旅游机场等重大基础设施加大投资建设力度，九寨沟景区每年接待旅游者的数量在突破 500 万人次之后将保持稳步增长的总体趋势，几年之内可以攀升进入1000万人次的高位运行平台。
（未完待续）
文/董观志
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