李创新
中国旅游研究院国际旅游研究所副研究员、博士
2018年随着中国经济迈入提质增效新阶段，在“一带一路”倡议，以及文旅融合国家战略的带动作用下，中国入境旅游市场实现了平稳持续增长。综合当前的市场表现与未来市场信心来看，预计2019年中国入境旅游市场将继续保持稳定增长的态势，并从“一带一路”倡议、文旅融合的国家战略中获取更多的发展新动能，进一步优化结构与提升品质。
01 入境旅游市场实现平稳持续增长
1月3日至4日，2019年全国文化和旅游厅局长会议在北京召开。在本次会议上，文化和旅游部党组书记、部长雒树刚在工作报告中指出，2018年中国文化和旅游工作推进有力，实现预期目标，各项业务工作亮点频频。其中，2018年中国入境旅游市场规模预计将达1.4亿人次，同比增长0.5%，旅游外汇收入预计约1270亿美元，同比增长3%。
02 业态融合稳步推进，构建和创造了一批新的入境旅游吸引物
积极寻找文化和旅游产业链条各环节的对接点，发挥各自优势、形成新的增长点。在“文化+”“旅游+”战略的带动下，积极推动文化、旅游及相关产业融合发展，不断培育文化旅游新业态。实施“互联网+”战略，推动文化、旅游与科技融合发展。统筹推进文化生态保护区和全域旅游发展，推动传统技艺、表演艺术等门类非遗项目进入重点旅游景区、旅游度假区，构建和创造了一批新的入境旅游吸引物。业态融合进一步推动了旅游演艺、文化遗产旅游、主题公园、文化主题酒店等已有的融合发展业态提质升级。
03 以品牌建设为重点，推出更多的中华优秀传统文化产品和优质旅游产品
有序开展实施中华文化资源普查工程，开展旅游资源普查试点，推动资源保护利用，大力培育文化创意产品和旅游商品品牌。促进中国特色文化资源与全球客源市场主流消费群体当前需求的有效对接，推出更多优秀的工艺美术、演艺、娱乐、节庆、展览等中华传统文化产品，开发高质量的动漫、网络音乐、数字艺术等新型文化产品，扩大中高端旅游产品的文化供给。
04 丰富旅游产品的类别，扩大旅游产品的有效供给
以创建示范区为重点，深入推进全域旅游发展。推进国家文化公园试点建设，重点打造长城、大运河、长征三个主题的国家文化公园。有序引导和推动冰雪旅游、温泉旅游、邮轮游艇旅游、自驾车旅居车旅游、中医药健康旅游等度假休闲旅游产品建设。促进旅游景区和旅游度假区高质量发展，组织开展国家级旅游度假区质量等级评定和管理、旅游休闲城市认定等工作。
05 文化和旅游领域对外交流合作机制持续深化
深化政府间合作以及中国与相关国际组织的合作。2018年上合组织文化部长会晤、上合组织旅游部长会议、中日韩文化部长会议、中日韩旅游部长会议，以及第四次中国—中东欧国家旅游合作高级别会议（“16+1”）等活动在中国成功举办，这一系列国际（地区）交流活动的开展，标志着中国文旅领域对外交流合作机制的持续深化。此外，中国高票当选《保护非物质文化遗产公约》委员国。
06 文化和旅游推广等品牌活动的影响力持续提升
以“欢乐春节”和“美丽中国”为代表的文化和旅游推广等品牌活动的影响力持续提升。海外中国文化中心、旅游办事处窗口的作用进一步发挥，中国文化周等活动获得海外客源市场群体的一致好评。内陆对港澳台的交流活动更加活跃，首届内陆与港澳文化产业论坛、两岸青年文化研习活动等成功举办。
01 持续扩大的对外开放，是中国入境旅游发展面临的最大战略机遇
旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力，是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。2019年中国持续扩大对外开放的工作总方针，稳中求进的工作总基调，为文旅产业的发展提供了新的契机，也是中国入境旅游发展面临的最大战略机遇。在联合国世界旅游组织第22届全体大会上，中国发起成立了世界旅游联盟，成为未来促进全球旅游发展经验共享的重要平台。同时，《“一带一路”旅游合作成都宣言》发布，提出将加强“一带一路”旅游合作，加强政策沟通，提升旅游便利化水平，创建旅游合作机制，提升旅游交流品质等多项内容。
02 文化和旅游融合为入境旅游新发展奠定坚实基础
世界经济论坛发布的《世界旅游业竞争力报告》显示：在参与世界旅游业竞争力对比排名的136个经济体中，中国的综合排名为第15位，逼近前10%。从排名选取的要素指标来看，发展环境、政策配套、基础设施、综合资源是当之无愧的当前国际竞争的四大主力板块。其中，中国的文化资源全球排名第1位，自然景观全球排名第5位，显示了中国高品质旅游资源的全球优势以及极高的国际知名度。伴随文旅融合国家战略的进一步推动，文化将为旅游赋予更加丰富的内容，为旅游的产品升级赋予更加深刻的内涵，旅游将为文化的传播提供更加鲜活的载体，为文化的产业化提供更加多元化的手段和渠道。文化和旅游的进一步融合，有望为中国入境旅游的新发展奠定更加坚实的基础。
03 “一带一路”沿线文化和旅游交流合作，为中国入境旅游发展指明了重点区域
加快推进“一带一路”沿线文化和旅游交流合作，更好服务于增强国家文化软实力和中华文化影响力的战略目标。配合“一带一路”倡议，进一步将”一带一路”沿线国家和地区作为入境旅游市场的重点拓展区域。强化与”一带一路”沿线国家和地区的互联互通，分批次分步骤深化与”一带一路”沿线国家和地区的旅游合作，切实推动游客互访、人员往来与产业要素流动。通过在”一带一路”沿线国家和地区举办中国文化年（节）和旅游年等活动，深化思想层面交流，做好汉学家等工作，加强海外中国文化中心建设，充分发挥驻外文化处组、海外中国文化中心、旅游办事处的作用，形成文化传播和旅游推广的合力。实现”一带一路”沿线国家和地区重点突破，分批次分步骤深化与”一带一路”沿线国家和地区的旅游市场双向互动与全方位合作。重点推出面向“一带一路”沿线主要国家的多语种综合服务，大力开发“一带一路”沿线潜力客源市场。进一步扩展“一带一路”沿线的远程客源市场，逐步优化中国入境旅游的客源市场结构。
04 充满生机与活力的大国形象正有效统领新时期的中国入境旅游发展
中国既有五千年历史文化传统，又有全球第二大经济体的经济建设成就；既有美丽的自然资源，又有即将实现的全面小康社会；既有国家富强、人民幸福的内聚力，又有人类命运共同体的理念与行动力。中国充满生机和活力的大国形象已初步确立，进一步激发了国际游客认知“现代中国”和“崛起中国”的原生动力，这是未来一段时期内中国入境旅游发展所面临的全新战略机遇。
05 资本、技术、文创等新要素在推动供给侧结构性改革中的新动能逐步体现
在资本、技术、文创、知识、人才以及共享经济等新型商业模式的共同驱动下，旅游供给侧结构性改革不断深化。旅游电子商务迅猛发展，“旅游+”等多种新业态接连兴起，使旅游产品与服务的新型商业模式不断涌现，目的地商业环境逐渐完善，将为中国入境旅游市场的规模增长与结构优化贡献新动能。
01 中国宏观经济形势复杂严峻
进入2019年，一方面，中国经济结构有望进一步持续优化，改革开放的红利进一步得到释放，另一方面，中国经济也面临诸多困难，如经济周期性、结构性变化的影响、国际环境的不确定性增加等负面因素的严峻挑战。
02 全球入境客源市场竞争日趋激烈
当前国际环境的不确定性持续加大，外部经济运行的负面效应大大降低了国际旅游需求的转化率。一方面，世界各国特别是发达国家对旅游业特别是入境旅游的重视程度逐渐增强，持续出台促进旅游市场和产业发展的系列政策，对中国入境旅游市场稳定增长和持续发展形成巨大压力。另一方面，日本、韩国以及东南亚等国家近年来纷纷通过签证便利化、购物免退税、航权开放、廉价航线，以及海外宣传推广升级等综合化措施，持续提升国际旅游竞争力，进而导致中国入境旅游市场面临的分流压力日渐加大。
03 基础设施和综合服务配套不足
在全球化背景下，国家和地区的竞争已从单纯依靠市场推广争夺境外客源逐步扩展到目的地基础设施、公共服务和商业环境的配套完善。特别是在全域旅游时代，国际游客对跨境出行便利化、目的地发展与管理、公共服务配套等总体接待环境给予了更高关注。中国入境旅游的竞争力在签证便利性、环境可持续性、旅游安全与保障、游客服务配套设施、旅游商业环境、国际开放度等方面尚存较大提升空间。
04 潜在的旅游资源优势未能充分转化为入境旅游发展所需的产品与服务
当前中国对国际游客的核心吸引力更多来自传统的自然山水资源和历史人文资源，而源自现实生活方式的当代旅游产品，特别是可供游客重复消费的休闲度假旅游产品相对不足。国际游客的旅行感知评价和满意程度也有待进一步提升，休闲度假的旅游目的地形象尚未得到广泛认同，国际游客的品牌忠诚度和重复消费率仍不甚理想。
05 缺乏市场化运作的入境旅游市场宣传推广工作机制
当前中国的入境旅游宣传推广体系仍然存在实施主体相对单一、人力资源、物力资源、财力资源相对有限等典型问题。与此同时，也存在激励与考核机制缺位的突出问题。这些都已成为制约宣传推广工作有效发挥的关键影响因素。
01 文化和旅游产品将进一步融合
加大文化资源和旅游资源普查、梳理、挖掘力度，以文化创意为依托，推动更多资源转化为旅游产品。推出一批具有深刻文化内涵的优质旅游产品；建立一批文化主题鲜明、文化要素完善的特色旅游目的地；支持开发集文化创意、度假休闲、康体养生等主题于一体的文化旅游综合体；推出更多研学、寻根、文化遗产等专题文化旅游线路和项目。
02 提升文化和旅游领域对外交流融合水平
文化和旅游都是推动文明交流互鉴、传播先进文化、增进人民友谊的桥梁，是讲好中国故事、传播好中国声音的重要渠道。在工作层面，进一步整合对外文化和旅游交流工作力量，整合海外文化和旅游工作机构，统筹安排交流项目和活动，同步推进文化传播和旅游推广；在渠道层面，发挥好博物馆、美术馆等文化机构和旅游景区景点、旅行社、旅游饭店在传播中国特色社会主义文化方面的重要作用，引导各类导游、讲解员和亿万游客成为中国故事的生动讲述者、自觉传播者；在载体层面，综合发挥文化和旅游各自优势，推动更多优秀文化产品、优质旅游产品走向海外，进入主流市场、影响主流人群，把中华优秀传统文化精神标识展示好，把当代中国发展进步和中国人精彩生活表达好，为提高国家文化软实力和中华文化影响力做出贡献。
03 在文化领域，继续推动本土文化的全球旅游链接是行之有效的工作方式
2018年12月，随着拉巴特中国文化中心在摩洛哥揭牌，中国已在海外设立了36个文化中心。未来伴随中国文化融入国际，中国与全球之间的文化交流与合作将不断加深，文化交流将进一步带动全球旅游联通。
04 在旅游领域，高品质的旅行服务是旅游目的地下一步的建设重点
从全球范围来看，伴随国际旅游市场从初级阶段向中高级阶段演化，少数人追求的旅游品质正逐步演化为愈加普遍性的品质旅游，而高品质的旅游目的地都必然更加注重人性化设计和人文感情关怀。由此，入境游客对旅游目的地旅游价格、旅游交通服务、旅游餐饮服务、旅游住宿服务、旅游购物服务、旅游娱乐服务、旅游景点服务、旅游公共服务等环节的质量感知，以及对目的地居民友好程度感知、对旅游营销的评价、对投诉处理满意程度等指标，都应纳入旅游服务质量的评价范畴。在工作层面，宜进一步推动游客满意度成为评价旅游综合服务质量的关键。
05 向着国际化、市场化、专业化的文化和旅游对外宣传推广体制机制方向迈进
统筹协调各级文化和旅游行政主管部门、文化旅游行业协会、文化和旅游企业，以及各类文化和旅游领域国际组织、国际联盟等市场核心资源，倡导成立专业化的文化和旅游营销机构，并充分调动各市场利益相关方的积极性，推动将文化和旅游宣传推广工作的主体从政府向市场化的专业营销机构转移，探索建立和持续完善政府战略主导、企业联盟、线上线下媒体整合、游客参与互动的全方位旅游宣传推广工作体系，并鼓励各类市场主体在文化和旅游宣传推广工作中发挥积极作用，创新企业参与宣传推广和公共营销的扶持奖励机制。
06 中国入境旅游平稳发展的基本面没有发生根本性变化
综合当前中国入境旅游发展面临的内外部环境来看，虽然当前国内外经济形势对中国入境旅游市场带来了一定的挑战，但作为全球文化旅游资源大国和全球新兴经济体的典型代表，中国入境旅游的核心吸引力依然十分突出，中国入境旅游平稳发展的基本面没有发生根本性变化，有利条件与外部机遇依然存在，中国入境旅游的主要客源市场依然有很大的拓展空间，中国入境旅游发展的潜力依然很大。
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