近期，大悦城控股旗下新开业的两个项目：长沙北辰三角洲大悦城和苏州大悦春风里均广获好评，一片利好。两个商业体隶属于大悦城品牌下大悦城综合体和大悦春风里两个不同的产品线。
自2007年北京西单大悦城开业，以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌定位的大悦城在消费升级大潮下，刷新大众对购物中心的固有印象，成为人们口中“北京第一个真正的主题购物中心”。2010年后，陆续在全国扩张版图，至今已在北京、天津、上海、西安、长沙等多地建立十多家购物中心。14年品牌的建立、塑造与强化，让大悦城影响面广而深远，已经根深蒂固占领大众心智。近两年来，大悦城打造了大悦春风里新品牌，将聚焦点延伸至更为广泛的消费族群与生活场景，从“生活美意”出发，营造“温馨、时尚、惬意、品位”的生活感受。回看十一期间，位于不同区域的两个购物中心战绩颇丰，形成大悦城旗下两大品牌双线绽放的良好态势。在存量时代商业难拓展与后疫情影响下消费增长难“两难”情势下，大悦城能够逆势而为，双线齐发，双重获利，值得我们去挖掘、复盘其商业体背后的成功逻辑。01
★着重空间场景打造，自带流量形成裂变
商业空间打造是购物中心的重要组成部分。近年来，各种主题性、森林系、文艺型等新型购物中心破土而出，让空间不再成为束缚，而是用来打破，在有限界限内，运用创新、融合、嫁接、突破等模式，把不可能变为可能，给人带来无限想象和无穷期待。
大悦城曾把摩天轮搬到上海静安大悦城，屹立于城市天空中的摩天轮，让大悦城成为魔都网红打卡地、城市地标性建筑，从众多购物中心中脱颖而出，形成独特的存在与记忆点。长沙北辰三角洲大悦城L5层是面积达5000㎡的“邬里OPEN HOUSE”主题空间，以书店为基底展开设计，将邬里打造成了一个飞船基地，通过巨型飞艇、高达12米的巨型书墙，以穿越星际的主题美学，再现对于知识的无限追求。整个空间极富视觉冲击力和人文艺术创想。星系主题空间位于沿江开放公共空间，融入长沙“星城”概念，以“星座、星球”为主题，涵盖繁星水岸、喷泉花园、瞰江餐酒、星光大道、罗马剧场、屋顶花园、彩虹部落七大场景，整体营造神秘与梦幻的色彩。成功的空间场景打造本身自带流量，吸引消费者前来驻足打卡。长沙北辰三角洲大悦城开业不久，各社交平台都能看到诸如邬里空间、星河广场、彩虹部落等的图片、文字分享，更多人被种草后前来打卡，形成自发性裂变。营造好的空间场景，能让购物中心变得更丰富、更多元化，满足更多层次的消费者，同时也带动场内业态、品牌销售，形成良性联动与循环。品牌布局上，长沙北辰三角洲大悦城突出首店概念，引入一大批华中首店、湖南首店、概念旗舰店、城北首店等，多达100余家，其中包含国际高端美妆、运动旗舰店、潮流服饰、茶饮轻餐以及必吃榜餐厅等多种业态。从商业角度来讲，首店概念无疑会带来很大一部分拥趸者。借助品牌效应，能快速为商业体添色加彩，实现流量爆发式增长。从地域来看，网红城市长沙在品质潮流商业尚有不少空白，大悦城正是看到这一点，在品牌上精心布局，着重了首店概念。品牌升级一方面为当地消费者带来更为优越的前沿时尚消费体验，同时也为城市商业带来二次升级，让大悦城成为长沙的商业标杆，树立稳定的商业地位。每一个具有竞争力的商业体都希望将自己打造成受城市关注和消费者喜爱的形象。联动外部优质IP资源营销，在现有空间内植入新元素、新场景、新内容、新服务，能快速造势、引流，为消费者带来与众不同情感体验，建立高辨识度的商业符号。在开业之际，长沙北辰三角洲大悦城举办了各种特色活动，如长沙首个瞰江度假市集成为青年游逛热门之地；引入潮玩界的“顶流”担当POP MART，首次集结了以下品牌：MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU、PUCKY、小甜豆，泡泡玛特家族6大IP，这样的潮玩盛宴相信没人抵挡得住它的诱惑。国庆前后，长沙大悦城联结国内外各大优秀艺术厂牌，打造了《街头红人计划·长沙》专栏，举办了历时八天的长沙首个公共空间表演嘉年华，包括热血乐队演出、玩偶巡演、奇趣杂耍、典乐团、精彩戏剧、街头赛事等各类型表演有近百场演出，而且无需门票，没有门槛，让长沙城浸透在各种文化艺术交织氛围中，在这个金秋狂欢、燥起来。通过当红IP展览、嘉年华、市集等丰富多彩的活动内容，长沙北辰三角洲大悦城激活年轻力，满足不同圈层青年的需求，吸引全城消费者到来。网红城市长沙有很多让人津津乐道之处：湖南广电文化、长沙市井文化、湖湘美食文化……独特的文化滋养出茶颜悦色等诸多网红品牌和文和友这样的现象级品牌。来自北方的大悦城，带着积淀了十四年的品牌号召力来到长沙，没有水土不服，反而发生了妙不可言的化学反应。主要核心在于充分洞悉了长沙年轻人文化、消费等需求，结合长沙在地文化，在商业基因里融入了长沙特色基因，体内真正流淌了长沙文化。从“爱俏敢耍，潮动星城”购物中心定位，以长沙“星城”为主题的空间打造，嘉华年活动充分满足长沙年轻人文化、艺术精神层面需求等多方面随处可见。在此基础上，利用大悦城自身品牌优势、资源整合、运营能力等，聚集了大批首店、概念店，强势弥补长沙品质潮流商业空白，塑造城市级青年潮流商业地标，为长沙人民带来更加潮流、高品质的商业体验。重大商业项目是推动周围产业升级的强引擎，也是高质量发展的硬支撑。大悦城作为一个综合体，购物中心的成功树立，将带动大悦城北辰三角洲项目中商务写字楼、高层住宅群、超五星级酒店的繁荣发展，以点带面，加快城市区域运营的步伐。02
苏州大悦春风里结合苏州地缘文化特性，处处还原生活美意。外立面打造国内最大的风动幕墙单体建筑，室内外大面积绿植覆盖，自然与商业交织，让逛街有如沐春风般的生活愉悦感。以春夏秋冬四个季节特色为引，围绕咖啡分享、烘焙手作、爱宠互动、时尚运动、户外露营和文艺市集，打造樱花春季等四季节日，四季循环。苏州大悦春风里利用空间，整体打造别具一格的姑苏梦境，对江南独有园林文化进行了现代化诠释，为苏州人民营造一处度过欢乐时光，畅享生活美意的理想之地。不同的商业体定位，有不同的业态规划和组合，服务不同的消费群体。传统的商场以商品零售为主，现代的购物中心大多以零售、餐饮、娱乐三分天下，满足市民综合性需求。业态方面，苏州大悦春风涵盖时尚零售、餐饮场景、生活社交、娱乐文化、家庭亲子、健康休闲等多种形式。引进了超过40%的首店和旗舰店、超过50%的生活方式品牌，京东旗下七鲜美食生鲜超市、5000方的CGV影院、奈尔宝家庭中心、西西弗书店、梵几苏州旗舰店等均在其中。大悦城控股的全新商业产品线“大悦春风里”目标客群是25-45岁的城市中产，以满足他们不断迭代的情感诉求，高频理想生活需求为品类导向。苏州大悦春风里在业态上重点增强餐饮、社交等生活体验式业态的深度与广度，满足区域消费者物质和精神的双重升级需求。与大悦城的潮流热闹、时尚快感不同，大悦春风里更加亲和温度、丰富多元，融入更为充沛的生活情调，延展了生活的丰富意涵，辐射城市更广泛的人群，呈现“如沐春风般的生活愉悦感”。开业期间，苏州大悦春风里举办了多个艺术活动、展览等，其艺术化内核更契合苏州文化特色。以“艺术”为切入点，打造“逐光生长，如悦盛放”系列开幕营销活动，并携手意大利STARtt设计事务所，带来首届“光影苏州”灯光艺术展——渐入“家”境。同时，带来德国殿堂级艺术家Olaf Hajek授权作品中国首展，将姑苏美意呈现在春风之下。与此同时，开业现场启幕“春风嘉年华”主题开业活动，肆囍乐队人气空降、花神芙洛拉互动巡游、“穿越风”光影剧目表演等活动燃爆开业氛围。精彩的活动符合消费者胃口，吸引广大苏州市民前来。仅运营首日，苏州大悦春风里就创下了开业率85%，总客流量20万人次，总销售突破1800万元的佳绩。提起苏州，人们的印象可能是《西厢记》、《牡丹亭》、《红楼梦》中描绘的良辰美景，是如画的园林、弄堂，抑或是烟雨蒙蒙的青瓦灰墙石板路。 矗立于苏州的大悦春风里，没有建筑的冰冷与商业的灰度，更多加入了自然绿植与原木的温度，将诗意生活浸透于细节，强调品质生活真谛，真正为苏州人民营造了一片“姑苏理享生活之地”。03
十年磨一剑。多年品牌建立，让大悦城已经成为引领城市居民消费和生活方式升级的明星力量。统一的品牌形象，不同城市、区域的成功布局，让大悦城幻化为一个极具辨识度的商业符号，在消费者心中占据一席之地。商业体是连接人与社会经济发展的桥梁，不仅承载着对所在城市地区消费者的服务，同时也对城市文化及产业发展有着不可或缺的推动作用。不同城市区域的购物中心，须结合在地文化、潮流、商业等，遵循所在城市逻辑与总架构。正如人有人格，商场有场格，城市有属于自己的城格。购物中心属性与消费者消费意识与需求贴近，与所在地地域、文化属性贴合，三格达到统一、融合，才能形成三方利好。否则，只论品牌、只讲创新，则是徒劳、无根的空谈。成功开业仅是商业体迈出的第一步，后续则是控股公司对持有物业精细化的运营，让商业体不断跟进消费者需求，迎接新的消费浪潮，持续保持旺盛与年轻的生命力。存量时代，行业利润下降乃大势所趋。相对商业地产重资产来说，对持有型业务后续管理的轻资产项目则是企业经营的重要点，甚至可能是利润增长点。期待长沙北辰三角洲大悦城和大悦春风里两个新生商业体后续发展。
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