了解影视旅游者游后行为意图的影响机制可有效促进旅游者正向行为意图的产生，促进影视旅游地的持续稳定发展。从态度理论的“认知-情感-行为”路径出发，引入真实性感知、怀旧情感、地方依恋等变量构建影视旅游者行为意图影响机制模型，并以西安白鹿原影视城为例，进行实证检验。结果表明：（1）影视旅游者真实性感知和怀旧情感对行为意图无显著直接影响，但均对地方依恋有正向影响。（2）地方依恋对行为意图的直接正向影响效果显著，是促进行为意图产生的重要情感因素。（3）真实性感知和怀旧情感均通过地方依恋的完全中介对行为意图产生间接影响。因此，影视旅游地应注重影视吸引物与现实的联系和还原，提高影视旅游体验的真实性感知，同时，应注重营造怀旧情境与氛围，唤醒旅游者对影视吸引物的深层情感，增强地方依恋，最终促进其行为意图的产生。
影视作品不仅以其引人入胜的故事和具有感染力的视听享受吸引观众，而且能激发人们对于外景地、故事发生地等影视旅游地的兴趣，进而将其作为旅游目的地。近年来，影视故事中呈现的现实景观正吸引着越来越多的游客前往观光体验，日益成为新的旅游消费热点。然而影视作品具有一定的时效性，当传播热潮退去，观众的关注度逐渐降低，使得影视旅游地游客数下降，从而陷入发展停滞甚至衰退的局面。因此，影视旅游地需要特别关注如何与游客建立更持久的情感联系，促进旅游者行为意图的产生，在竞争激烈的市场中保持优势。
影视旅游者心理与行为规律是提升影视旅游体验质量及辅助目的地管理决策的基础性依据。国内外关于影视旅游者的行为研究主要分为两个方面。一方面是影视作品对于旅游目的地偏好和选择的影响。比如KIM发现，影视作品通过影响观众的认知参与、情感参与，进而促使观众前往影视旅游地。CHEN提出，潜在游客对影视作品中明星的喜爱会增进对影视旅游地的形象感知，从而提高出游可能性。因此，学界普遍认为影视作品是促进影视旅游行为产生的重要工具，且对旅游地形象的塑造和营销管理带来诸多益处。另一方面是影视旅游体验对游后行为的影响。学者们旨在通过不同的实证案例挖掘影响影视旅游行为意向的具体因素，如YEN等发现影视旅游者重温明星拍摄场景和体验影视经典情节，有助于产生积极的游后行为意向，且如果游客与影视旅游地之间产生了深刻的地方依恋，则会进一步放大这种积极效应；TENG等发现影视旅游者在影视旅游地能体验到与影视作品拍摄一致的场景，是提升其行为意图的重要前置因素。综上可见，影视旅游者行为研究的重点正由影视作品对游前目的地决策行为的影响效应向旅游体验对游后行为意图的影响效应转变。
尽管以往研究已关注影视旅游者游后行为意图的形成是多变量共同作用的结果，比如名人参与、真实性、地方依恋、目的地形象等，但由于相关变量的选取角度和组合变化不同，研究结果存在明显差异。该问题的根源可能在于，影视旅游者行为意图机制研究缺乏相对完整的行为模式分析框架。本研究拟按照影视旅游者的不同心理阶段划分影响因素，理清其间的逻辑关系，推进影视旅游行为意向机制研究的纵深发展。
学界普遍认为，游客行为意向的形成是由认知引发情感进而影响行为的过程，其中对吸引物的感知价值通常被视作驱动旅游者行为意图产生的重要认知因素，主要由功能和情感价值构成。但由于体验对象不同，感知价值的功能与情感方面的具体要素构成存在差异，因此，选择适合特定类型旅游地的感知价值变量成为准确揭示游客行为意图机制的关键。
影视旅游主要依靠影视作品在观众心中构建的虚拟世界，吸引他们到现实旅游活动中寻找和体验影视作品所创造的吸引物要素，而真实性是帮助游客印证影视场景和画面的重要功能价值。当现实体验与影视作品传播中的吸引物认知一致时，旅游者对目的地的认同程度则会加深，激发旅游者重游或向他人推荐等行为。因此，吸引物的真实性不仅是选择影视目的地的重要影响因素，还会对游客后续的感知和体验产生影响。其次，影视旅游者的出游目的往往是将影视剧中美好的象征物或印象深刻的情境等作为特定的怀旧对象，通过与现实相对照，寻找“似曾相识”的感觉。而影视旅游者怀旧情感价值的感知效用不仅取决于最初内心对于吸引物的怀旧情愫，也需要依托真实还原的影视场景唤起对剧中情节和人物的回忆与共鸣，从而获得特定吸引物的附加情感价值。同时，有研究指出，怀旧情感不仅是一种正向记忆的唤醒，也有利于促进积极行为意图的产生。于是，对于影视旅游地吸引物的真实性感知以及由此所获得的怀旧情感价值，可作为衡量影视旅游感知价值独特的功能和情感角度。
另外，KIM发现，观看影视作品的经历会创造出对拍摄地个性化的记忆和依恋，从而促进观众通过实地体验影视场景增强情感体验。当影视旅游者在目的地看到熟悉的场景和布置，重温以往观看影视作品时的情感，便会进一步加强与目的地的直接情感联系，从而产生再次游览的意愿。因此，作为解读游客与目的地之间空间情感关系的重要变量，地方依恋也可作为预测影视旅游者游后行为倾向的有效工具。
综上所述，本研究根据态度理论的“认知-情感-行为”路径，注重旅游体验与影视作品建构意象的情感联系，以真实性感知和怀旧情感为认知因素，以地方依恋为情感变量，以重游和向他人推荐为行为倾向，构建结构方程模型，选取西安白鹿原影视城为案例地进行验证分析，旨在解析影视旅游者行为意图的形成过程，为影视旅游地相关的开发管理提供借鉴和参考。
研究发现，真实性作为影视吸引物重要的功能价值，通过地方依恋对影视旅游者重游、向他人推荐等行为意图产生重要影响。因此，首先，影视旅游地要注重加强影视作品与现实影视吸引物要素的联系，将旅游者置身于影视作品建构的世界，获得还原影视场景的旅游体验，增强对影视旅游地的情感认同；其次，打造属于影视旅游地独特的品牌形象，提高吸引物的识别度，让旅游者获得更为专属和独特的影视体验，提高对旅游地的情感依恋，从而激发其多次前往或向他人推荐等行为意图的产生。
研究表明，影视旅游者的怀旧情感需要通过影响地方依恋进而促进行为意图的产生。因此，一方面，经营者要重视影视旅游吸引物（历史怀旧）情境营造的真实性和独特性，不宜仅凭借剧照、文字解说等手段建立现实拍摄地与影视作品的联系，需通过运用虚拟现实（VR）或增强现实（AR）等成像还原技术，提高对旅游地影视场景设置的移情参与程度，进而促进旅游者将自己对影视作品的回忆和情感投射到相对应的吸引物中，增强与旅游地的情感联结；另一方面，了解影视旅游者内心（个人怀旧）的真正需求，深入挖掘影视旅游地相关影视载体的文化内核和精神内涵，满足人们在旅游活动中重新体验和追忆影视吸引物的怀旧心理，唤醒影视吸引物与旅游者之间深层的情感联系，通过提升对影视目的地的情感依恋程度，最终促进其正向游后行为的产生。
研究表明，地方依恋是促进影视旅游者行为意图产生的最直接情感变量。因此，首先，突出保护和塑造影视旅游地的特色，在充分利用场景设施提供更加丰富的旅游项目基础上，突破以静态为主的影视旅游产品类型，增强影视旅游者的参与度，培养对旅游地的情感归属；其次，防止影视旅游地过度商业化，以及发展不符合影视特性的商业，加强对影视旅游资源和旅游者利益的监督保护，降低游览成本，提高游客满意度；最后，通过提升影视商业表演的品质，紧抓影视元素，不断创新，营造丰富的影视氛围，强化影视旅游者的地方认同感。
本研究尚有待完善。首先，将真实性和怀旧作为影视吸引物的功能性价值和情感价值，仍有局限，今后可从影视吸引物的文化价值、娱乐价值等感知角度拓宽研究的深度和广度，也可进一步结合质性访谈方法开发量表，挖掘新的影响影视行为意图的因素，使其更加科学合理。其次，本研究以白鹿原影视城为例，后续研究可进一步扩大调查样本或转为其他影视旅游地类型（如影视主题公园等），以检验研究结论的适用性。
蒋怡斌, 张红, 张春晖, 王雨薇. 影视旅游者真实性感知、怀旧情感和地方依恋对行为意图的影响——以西安白鹿原影视城为例[J]. 浙江大学学报（理学版）, 2021, 48(4): 508-520.
联系客服
