注意力商人3:希特勒的注意力大杀器
今天我们继续说《注意力商人：进入我们脑袋的史诗争抢》（ The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads ）这本书，作者Tim Wu。
上次我们讲到，广告人的影响力非常之大。不过在电子媒体出现之前，广告的渠道其实是非常有限的，无非就是报纸、杂志、街头海报之类。书里就肯定不能插入广告，一直到今天也没有人在书里插播广告。当年，美国人曾经尝试过在电影院播放电影的过程中插入广告，结果观众很不买账。
那时候的注意力商人可以自诩是纸媒的衣食父母，但是他们很难插手娱乐业。
直到第一个大规模注意力收割武器的出现 ——
收音机。
1.黄金时间
1928年，美国NBC广播电台开播了一档类似于广播剧的节目，《阿摩斯和安迪》（Amos 'n’ Andy），每天晚上7点播一集。按今天标准看，这个广播剧相当简陋，演员只有两个 —— 一个扮演阿摩斯一个扮演安迪，节目全程就是这两个人的对话。你说这是广播剧也行，说这是脱口秀也行……
但这其实是史上第一个情景喜剧。你甚至可以说，这是后世所有电视连续剧的祖师爷。
《阿摩斯和安迪》已经运用了后世电视剧的常用技术，比如说设置多个悬念线索，整部剧围绕着这两个主人公的感情生活展开，充满戏剧张力，让观众始终保持兴趣。
这部剧成功到什么程度呢？每天晚上，全美国有4000万人，有时候甚至能达到5000万人收听，相当于全国1.22亿人口的三分之一！现在美国的一年一度“超级碗”直播也就是这个规模，而这可是每天一场的超级碗！
而且这个超级碗还只插播一个广告：“本节目由xx牙膏赞助播出” —— 这是第一个全国流行的广播剧，也是第一个以广告商赞助的形式出现的广播剧。
那么以前的广播节目难道就没有广告吗？真的很少有。那时候人们普遍认为广播是个特别高大上的信息传播方式，应该专门用于新闻和教育节目，岂能商业化……之前还流行过在公共场合一屋子人盛装危坐听广播的风俗。就好像上世纪九十年代极客们玩新闻组和BBS一样。
《阿摩斯和安迪》对娱乐业的最重要贡献，却是它开创了“ 黄金时间 ”这个概念。
我们可以想想这个情景。本来可以有各种活动的一家人，一到晚上7点，就聚到一起安安静静地坐在收音机前，等着收听一个广播剧！如果不是收音机，还有什么东西，能让全国人民，在同样的时间，做同一件事情？而且还每天都做？
这是意识的共享，这是共同的体验！
这是一个无比可怕的力量。它能把所有人团结起来，像一个人一样行动。
最后把这个力量用到极致的，是一位德国的注意力大师，他也曾经是一位广告人 ——
阿道夫·希特勒。
2.希特勒的宣传观
希特勒在1910年代的时候，曾经在维也纳以绘制广告海报为生，他那时候就对广告产生了非常深刻的理解。他的理念比一般知识分子和普通的广告人都高明很多。
希特勒把广告思维升级了，然后用到了国家宣传上。
收音机在二战前的德国已经非常普及，覆盖了70%的家庭，相当于5600万的人口，被称为“人民的接收器”。德国人经常参加围绕收音机组织的活动，比如在大厅、学校这些公共场合集体收听重要的广播。但是希特勒之前德国的广播电台，经常犯一个知识分子特别容易犯的错误 ——
在还没有获得听众注意力的情况下，就把道理说得特别复杂。
那谁还有耐心继续听你说呢？
资深广告人希特勒一上手，就给国家宣传带来了全新的理念 ——
宣传的对象绝对不是知识阶层，而是文化程度不高的底层大众。面向有科学思想的知识阶层做宣传是毫无意义的。
宣传的目的是引导，而不是告知。你要敢于让别人照你说的做，甚至照你说的想。
宣传的手段是重复。普通大众接受信息的一个特点是速度非常慢，说一遍他们可能根本没有记住，一定要重复、重复、再重复。
宣传的内容不能复杂，也不要列举一大堆道理，只要总结出来简单几条即可。最好是口号化，反复重复这几条口号，一直到这些口号深入人心，达到能主导人的思想的程度。
要调动感情。动之以情比晓之以理有用得多。教育、劝说的效果都不如直接诉诸感情。
人民喜欢强硬的领导人。作为一个领导人，需要在人民心目中保持一个非常强硬、非常坚定的形象。不用去劝说人民，直接给他们下命令就是最好的做法。
咱们再看看希特勒的演讲。希特勒从一开始就是凭借演讲能力上台的，在执政的过程中，始终依靠着自己的演讲魅力去蛊惑人心、施展权力。希特勒的演讲套路，说起来你可能比较熟悉 ——
始终保持同样的、笔直的站立姿势，用自己特有的手势。
以长时间的沉默开头。（咱们日课之前有篇文章，《大人物演讲法》，也提到过这个技术：一上来先沉默。）
先用一个低沉的语气讲述自身经历，主动暴露自己感情上的弱点，比如自己当年作为士兵在战争中的迷茫和无助感。（咱们日课之前有篇文章，《怎样快速跟人建立亲密关系》，也说过这个技术：暴露弱点能让人更加容易接纳你。）
诉诸感情。慢慢提高语调和语速，宣泄对犹太人的仇恨。
直接号召人民按照他的理念去做，一起努力让德国变得更加伟大。
事实证明，希特勒这一套简直是太有效了。据有人后来回忆，处在当时的德国，哪怕本来对政治完全没兴趣，听完他一场演讲也会恨不得马上为他效力！
宣传，是比广告更厉害的武器，是摆弄人心的大规模杀伤性武器！
3.广告与宣传
她写书写到这里，对广告和宣传的关系做了一番反思。他的出发点，是个人自由。
她说，所谓自由，就是你知道世界上有各种不同的选择，而且这些选择对你来说都是可实现的。
从这个角度来看，好的广告其实是增加了我们的自由。广告可以告诉我们一些我之前不知道、但现在唾手可得的选项。比如市场上多了一款新型牙膏，你不买也可以，要买的话随便花点钱就能买到，这就是扩大了你的自由。
当然，广告也可以有负面作用。它可以对你进行误导，把一个明明不怎么样的选项吹得天花乱坠，甚至隐瞒其他更好的选项。但这些坏广告再怎么坏，最多也就是劝说你而已。
而宣传就非常不同了。
宣传是一个强横的力量，它不但只告诉你这一种选项，而且还能让你对其他选项一无所知。即使你听说过另外的选项，宣传也能让你相信，其他选项都是无法想象的、不可接受的。
要想达到这种水平的宣传，就得对人的注意力进行全面控制！你只能听到这一个声音，你的注意力只能集中在这里，你就只能接受它告诉你的这个选项。
最厉害的宣传甚至能给你构建一个全面的、综合的虚拟现实！让你全面沉浸在一个大故事里不能自拔……那大概是掌控注意力的最高境界吧。那就不是商人所能拥有的力量了。
｜我的评论
每天日课我们都想学点东西，今天希特勒这一套，咱就别学了。掌握了宣传机器，你就有权利随便摆弄人心吗？我觉得一个人最起码的道德观，就是任何时候都不能把别人当傻子。
时至今日，希特勒这一套已经完全过时了。没有任何国家、任何媒体能做到对人注意力的全面控制，各国都认为这么做是不道德的，人民也高度警惕。
现在是一个多元的时代。我们每天接触到各种各样的声音，人们的注意力都是分散的。不用说希特勒水平的掌控做不到，就连“黄金时间”也远没有以前那么厉害了。每天都有三分之一的人口收听一个节目？开什么玩笑，现在一两个百分点就算高收视率了。
那么，在希特勒以后的世界里，就不能用注意力来兴风作浪了吗？也不见得，因为电视即将登场。
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如果身处那时候的德国，宣传会对你有效吗？
如果身处那时候的美国，黄金时间会对你有效吗？
身处现代世界，有什么东西对你有效吗？
1. 宣传，是比广告更厉害的武器，是摆弄人心的大规模杀伤性武器！
2. 宣传和广告不同的地方在于，宣传是一个强横的力量，它不但只告诉你这一种选项，而且还能让你对其他选项一无所知。即使你听说过另外的选项，宣传也能让你相信，其他选项都是无法想象的、不可接受的。
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