香飘飘：人生历练+精准定位+营销战略=香飘飘品牌成功

香飘飘初创

香飘飘CEO蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡。在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。家族生意头脑的影响，使蒋建琪创造了后来的香飘飘品牌。

但是做生意总是坎坷的，由于弟弟食品厂的影响，蒋建琪慢慢接触了奶茶这个行业，蒋建琪突发奇想“为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?”蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。名字就叫“香飘飘”。第一年香飘飘并没有大规模生产销售，只选了温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市只选一所大学、一个中学、一个超市、一个卖场，派人追踪每天的销售情况，每个月绘成图表。半年时间测试下来，销量令人满意。

于是，2005年，蒋建琪决定进军全国市场，在湖南卫视投放了一两千万的广告，配合全国糖酒会进行大面积招商。一个月后，杯装奶茶得到了全国市场的热烈响应，产品一下子供不应求，订单、资金源源不断地汇集到公司，账面资金一下子增加了几千万。

定位战略

2009年，香飘飘引进定位理论，做出了两个关键决策：

第一，   砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶。

痛下决心关掉了年糕项目，卖掉了设备；两家奶茶店也转手了；房地产项目正常结束后，不再涉足。

第二，   启动香飘飘定位战略。

向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的奶茶品牌这一关键信息。定位为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”新的广告非常有冲击力，效果奇佳。

定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯，2010年又跃升到10亿多杯，一直到今天还是遥遥领先。广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”。

营销策略

第一战：从竞争对手出发

广告语：“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”

2009年开始，香飘飘打响了它的反击战。

比较幸运的是，优乐美当时的策略定在“情感”上。由于奶茶的消费者多是女性，因此优乐美邀请当红明星周杰伦来演绎一段唯美浪漫的情感大片，其中“你是我的优乐美”、“这样我才能把你捧在手心里”的美句，圆了女性的公主梦，却忽略了产品本身的竞争力诉求。如果优乐美当时“感性诉求”和“理性诉求”并重，那么香飘飘的这一仗，想必打的不会如此轻松。

香飘飘恰是抓住了这点，用销量的形象化表达方式，侧面暗示消费者，香飘飘的奶茶好喝，一年卖出三亿多杯。同样考虑到是女性对数字并不敏感，因此还形象化的说明了这三亿多杯连起来可以“绕地球一圈”。充分利用了消费者的从众心理，并且为自己打造了一个不可超越的标签：杯装奶茶开创者！

第二战：从自身出发

广告语：“香飘飘奶茶，好喝！”

这个战略应该是始于2013年，2013年香飘飘已经卖到了27个亿，2014年到达32个亿，好吧，奶茶买到这份儿上我也是服了！

经过第一个时期的战斗，香飘飘无论从销量上还是形象和认知上都取得了“杯装奶茶领导者与创新者”的霸主地位。此时的优乐美也只能认栽，喜之郎公司产品众多，在奶茶上并没有像香飘飘那样玩命儿似的发力，想必一方面产品线太长顾及不到，另一方面也没有打算把优乐美做成第一，他需要顾及的是整个喜之郎公司的业绩而非一个产品的业绩。而杯装奶茶对于香飘飘来说，却是生死攸关的，因此发力足够狠！就像老祖宗说的：“光脚的不怕穿鞋的”！

第三战：从市场需求出发

广告语：“小饿小困，喝点香飘飘”

这个广告想必大家十分熟悉了，由霸道总裁钟汉良代言，2015年尾提出的新战略！并绑架了热门历史大剧《芈月传》，一时间广为流传。

此战略极为聪明，跟着“横扫饥饿”的士力架、“渴了困了”就要喝的红牛的策略后面，连市场教育都省了。

品牌定位一旦确立，就不宜更换，否则会有造成认知混乱的可能。香飘飘品牌定位的三个出发点，如果在重新定位的时候不在同一个出发点上进行自相反驳，不形成悖论，就会将认知混乱的可能性降到最低！而香飘飘三次重新定位，恰恰选择了三个不同的出发点。香飘飘：人生历练+精准定位+营销战略=品牌成功。