做消费品 ，有两种，一种是成熟品类的革新者，另一种是新品类的定义者。本文会通过三个案例探究新品类打造的秘诀。
我们是 更—— 更——的——
或
我们比——更——更——
HeyJuice 排毒果蔬汁比其它 减肥方案 比如吃减肥药、抽脂、健身 更容易 更时尚
那是 2012 年，我在纽约住了一个月，每天就满大街瞎逛。我发现纽约每条街道上都至少有一到三家排毒果蔬汁店。超市里，排毒果蔬汁也占满了两三个货柜，20 多个品牌。不管东海岸还是西海岸，全美国都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮。
那一年，国内新中产生活方式刚刚崛起，吃牛油果、慢跑、nike woman、练腹肌、A4 纸腰都迅速成为新中产阶层的标签。那时候微博还是鼎盛时期，大 V 潘石屹和林志玲还在微博上晒自己不吃饭一起榨果蔬汁喝，也号召了几百人天天在各个 soho 楼下练 plank。
我敏锐的意识到，排毒果蔬汁是一个能病毒传播的新概念、新品类，于是马上回国，撮合了另两个合伙人一起开干。
我们刚开始时梳理定位，排毒果蔬汁，我们能给顾客提供的价值也就是这么几个，让你变瘦了，排便顺畅了，皮肤更好了，精神更好了。场景是，暴饮暴食后肠胃油腻、或者每个月来一次的强效清体、还有婚宴之前的临时补救。
所以我们虽然从来不提减肥这个词，但本质上排毒果蔬汁就是运动和吃减肥药的替代方案。
谁都知道最科学的减肥就是管住嘴迈开腿，可这六个字要做到却比登天难。
所以我们内部给这个新品类的定义是：排毒果蔬汁， 比其它 减肥方案 更 容易、更 时尚。
美国有各种不同的果蔬汁的品牌已经可供我们参考，但是每一个排毒果蔬汁品牌的策略都不同：他们选用的蔬菜水果不一样；营养配比不同；定价不一样；有的线上渠道卖，有的线下渠道卖；有的是自营门店，有的是商超铺货；有的一瓶瓶单独售卖，有的一个组合卖；即便是一个组合卖，也有分三天一套、七天一套、十天一套。一个新品类，大家都还在做定义。
因为我们是 减肥方案，不是 果汁。所以我们首选确定的是，我们一定是一个套餐组合来卖，而不是一瓶一瓶单卖，这样子才像是一个完整的解决方案，也更有仪式感。一瓶瓶单卖就又给人是果汁的感觉了。
国内当时上海也有一家早于我们做排毒果蔬汁的，是打七天套餐的概念，卖一千多元，打更小圈子的高端人群。美国也有打十天套餐的品牌。但美国有长时间的素食文化，美国人重度健身的比例高，不少人本来就有在家打果蔬汁的习惯，以及好莱坞明星们和模特们对排毒概念起到很大示范作用，这些都是中国没法照搬的。
不管是十天断食还是七天断食只喝果蔬汁，都实在有点太反人性了。所以我们的组合按普通人的极限来定，三天不吃饭。定价我们也按更低的价格来，三天组合 490 元。我们找了个营养师研发食材配方，只用了不到两个月的时间火速把产品开发完了。
一天六瓶，多个食材多个味道，哪个先哪个后，顾客能记得住么？怎么让顾客 更 容易 饮用？
不给顾客能自由搭配的选择，我们直接在包装上标明了数字 123456，顾客每天按顺序喝就好了。根本都不需要再给一个小卡片说明。我们还送一个冷藏袋子，最起码能撑得住半天。这样如果办公室没有冰箱，也能带着这个冷藏袋子去上班。
我们再继续问自己，除了产品和包装设计，服务上我们如何让顾客觉得 更 容易？
那就是对顾客好到有病——每一个同事都轮天做客服。顾客刚喝一天大姨妈来了不能继续喝了，我们说下星期重新给你配送一套完整的；顾客临时改个配送地址，我们二话不说自己打车送过去；顾客特别不爱 2 号果蔬汁，爱 6 号，想要两个 6 号，我们一边告诉她还是要按顺序来喝，但还是每天多送她一瓶 6 号。我们客服的 KPI 不是一天解决多少个打来的电话，而是顾客在挂断电话时有多高兴。
排毒果蔬汁， 比其它 减肥方案 更 容易、更 时尚。我们第二个关键词是，更 时尚。
那个年代创业还特别流行召开新品发布会。但我们没有召开新品发布会，没有买广告，没有做展位，没有参加行业峰会，没有刷榜单。
如何打造一个高端品牌？只要让前 100 个顾客是高端顾客就可以了。
我们打入的第一个圈层是更精英的创投圈，就是和身边朋友们推荐我们的排毒果蔬汁。大家纷纷觉得这个概念很新鲜，都想尝试，先交了钱。
排毒果蔬汁这个新品类的晒图率是非常高的。三天都不吃饭，能不晒么。最早的这十几个人，每一个人一收到货第一天就都在朋友圈和微博上晒出我们的产品。
它的推荐转化率也是非常高的。他们晒了之后，他们的朋友们看见了，喝了这个果蔬汁套餐就能排毒、排便更顺畅、变瘦、皮肤变好、精神更好，也纷纷想尝试。这个概念在创投圈里一下子就被引爆了。
当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时，我开始主动找了很多 KOL，就送他们喝。那个年代还没有 seeding 这个运营上的概念，但其实我们做的就是 seeding。
我选了几个更时尚的圈层，小明星、平面模特、健身达人、潮人，给他们发微博私信，把我们的产品送给他们体验。愿意尝试我们三天的排毒体验的超过 80%。我又用这些 KOL 的晒图来做第二次内容传播，变成 「他们喝完怎么说」这个固定的内容主题。「我已经忍不住安利给了身边每一个健身的朋友。」「真的是熬夜党最离不开的美颜神器。」 「一瓶能喝的护肤精华，每天都要喝一瓶。」 「日常定期给清肠做清理。」「一整瓶全是果蔬，一滴水你都喝不到。」
我还用上了自己个人的影响力，那时候我在豆瓣上的关注数是豆瓣前十，我的微信自媒体「改变自己」也有 10 万的关注数。我写了一篇自己喝排毒果蔬汁的体验文，发在我的豆瓣里和我的微信订阅号「改变自己」上，传播得到了破圈。
我们还在早期就拿到了明星和时尚集团的投资，又给 更 时尚 这个关键词再加了一分。
我们的订单以每周翻 6 倍的凶猛势头增长起来，每天都有很多人在微博、微信和网站上逼问我们，配送到底什么时候才开通到他们的城市。
排毒果蔬汁， 比其它 减肥方案 更 容易、更 时尚，这个定义一开始就是对的。但公司后期遇到流水瓶，为了做增长和扩张，进入线下便利店和商超渠道，一瓶瓶单卖，在顾客眼里又变成了果汁的定位。而且每一瓶单卖价格接近 30 元，和架上的低于 5 元的汇源果汁还有十几元的 NFC 果汁陈列在一起，失去了竞争力。这是一个战略失误。
在排毒果蔬汁之后，还有很多其它的减肥替代方案，罐装沙拉，还有代餐粉，一波起来一波下去。作为减肥替代场景的鼻祖，却没能追上一波波的新产品形态和新势头，是遗憾的。
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