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在新冠肺炎疫情过后,有什么零售行业将发生大变局!

  2020年春节期间出现的新冠肺炎疫情,牵动着亿万国人的心。国家采用强有力的抗疫对策,面对之后经济恢复的逆周期政策也陆续出台。当前言论广泛认为疫情对经济的影响将集中在一季度,主要表现为零售、餐饮、旅游行业等等方面。

  1、零售业成疫情重灾区

  零售行业是疫情打击的重灾区,对各业态、各品类的影响不尽相同。总体来说,有三大影响:

  第一,线上影响弱于线下,生鲜电商变“危”为“机”。从封城到小区封闭式管理,疫情之下,“居家隔离,能不动就不动”成了防控疫情的必要措施,各企业也纷纷延迟了复工时间,或开启了远程办公模式。

  由于出门受限,线下购买需求开始流向线上。主要电商平台在民生品类上录得显著销售增长。生鲜电商迎来突破,“外卖一族”被迫买菜做饭,不能出门的老年人也开始网上菜。O2O、社群、直播成为线下门店自救手段。预计疫情之后,电商占社会消费品零售总额有望从当前21%进一步提升至24%或更高。

  第二,近场受创小于远场。当前,对于贴近社区的超市、便利店、社区生鲜店等近场业态来说,生鲜和生活必需品的核心需求依然强劲,负面影响主要来自一部分政策性闭店要求和防疫措施带来的成本上升。

  而远场业态如购物中心、百货、品类专业店、餐饮则普遍“休克”,现金流危机严重。由于防疫政策要求且商圈客流“归零”,全国购物中心商铺大面积闭店。

  第三,大平台韧性强于小平台。在面对疫情的反应速度、调度能力、运营弹性上,大平台显示出了更强的优势。例如,生鲜电商业务急增,同样面临运营人力瓶颈,阿里盒马和京东七仙调动了餐饮企业的富裕人力,由细微见大势,疫情之后,行业洗牌会更加猛烈。

  2、零售企业该如何发展

  疫情的负面影响是短期的。疫情之后,大概率将出现一波消费行业的利好,积压消费需求的报复性释放,商业地产减租,逆周期刺激政策措施。对于能够熬过这个冬天的企业,借此一役深化转型、修炼内功,对于把握未来数年的机遇尤为关键。

  其中三个问题特别值得重视:

  第一,抓住消费碎片化机遇,将建立自有用户资产作为战略重点。消费者行为深度线上化的同时,线上行为轨迹也大范围分化,购买与高度分散的内容、社交圈子绑定。

  流量碎片化,对品牌和零售商而言经营难度更大,这再也不是经营好一个线上店铺就能解决的问题。这是挑战,更是机会——碎片化的流量格局开始减弱头部平台的流量垄断,零售企业更有机会建立自有的用户资产。

  对于一些大中型体量的零售商来说,在抗疫期间,一方面,在依托饿了么和美团等头部流量平台开展O2O业务时,他们感受到平台规则带来的规则和挑战。另一方面,他们的小程序等自有用户平台也获得了前所未有的发展机会。

  自有用户资产的建立将来自于各类碎片化的渠道,包括门店、小程序、用户微信群、社交电商等可进行有效用户互动的平台,来自于高度分散的内容、异业联盟等。

  而将这些碎片化的流量沉淀下来、有效建立自有用户资产需要一系列能力,包括:

  (1)数据能力——用户数据库的建立和挖掘利用(当前不少企业处于有数据、无利用的状态),跨平台、跨场景追踪和分析用户行为的运营模式。

  (2)内容能力——敏锐观察市场动态,紧跟甚至引领趋势的内容营销。

  (3)组织能力——内部组织在不同流量渠道和用户资产渠道的协同,等等。

  第二, 做好新用户沉淀,最大化消费者价值。对于生鲜电商、超市O2O、在线教育、远程办公等在此期抗疫期间获得消费场景突破的企业来说,抗疫战役提供了教育市场、获取新客的关键机会,但是最终胜出的将是那些在疫情过后能够有效留存新客、提升单客户贡献、推动用户裂变的企业。

  如同,最佳电商企业不仅仅在双十一期间寻求销售突破,更是致力于最大化双十一客户在非大促期间的回购。同样,如果我们拓宽视角,中期及长期用户运营中,获得用户流量只是第一步,做好用户资产沉淀、最大化用户价值更是企业成败的关键。

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