平台收割下，外卖商家该如何保证单量?

　　最近几天，我们相继爆出美团外卖、饿了么等平台相继收紧，引发了诸多餐饮人留言讨论。

　　如今外卖在每个餐饮品牌中的占比越来越高，平台的动作，导致这个市场的竞争日趋激烈。很多人感慨，一批又一批的外卖商家涌现，拉新成本高，如果不能顺利度过新店阶段，留存大量属于自己的用户，很容易被淘汰。

　　萌萌咨询了几位业内人士，他们均提出了一点：提高复购率，才是外卖商家能不能赚钱的关键所在。

　　做大复购，要从消费体验中找出路

　　最近，萌萌参加了一个餐饮峰会，一位嘉宾指出，在外卖经营中，最初始的获客决定了消费体验，又由消费体验来决定顾客的留存率，同时，顾客只有留存下来才有复购率，而复购率决定了利润的新增长点。

　　而决定复购率的首要因素是做好消费体验——将消费体验拆分，基于消费体验去打造外卖场景有四个要素：速度、价格、产品、服务。

　　速度：要从源头把控好SOP

　　有研究显示，持续点外卖的人，其实并不在乎价格，而是更加珍惜时间，希望把有限时间用在工作、学习等更有意义的事儿上。最核心的那批外卖用户，反而是社会上最努力的人，所以他们更在乎配送速度。

　　即使是同一个品类，消费者点餐也会直接点配送速度更快的品牌，在外卖场景中，影响配送速度的要素只有两个：一是出餐速度，二是骑手取餐和配送的速度。

　　当然，对餐企来说，能自主控制的只有前者：出餐速度，而后者只能交给平台。有圈内人士认为，做好SOP(标准操作程度)就可以大幅度提升出餐速度。比如说，在用餐高峰期，当堂食和外卖都忙的情况下，外卖也需要有独立的动线设计，做到从生产、打包、配送等都有专人负责。

　　就像真功夫在2017年外卖做到了6亿多，就是实现了让外卖操作标准化，让出品比堂食还快，举措包括配备外卖专用打包餐具、优化打包专线等。

　　价格：最终呈现的是性价比

　　那这个性价比如何分解?其实一个公式就能说明：性价比=满意值+期望值+用户画像的对应满足

　　公开数据显示，2014年，消费者点一份外卖平均只需要10元左右，而现在一份外卖的平均价格达到了25到50元左右。与此同时，外卖市场份额和人均点外卖率也提高了不止一倍之多。

　　也就是说，消费者愿意为外卖付出的价格在两年多的时间里增长了三到五倍。由此看来，当下商家设定的外卖价格，并不是越低越好，而是越合适越好，这就涉及到了“性价比”，它指的是消费者对餐品的满意值与期待值，也是在用户期待值与实际支付之间形成反差，做到物超所值的效果。

　　所以说，要想达到高顾客满意度，餐企就得学会设计合适的价格。

　　如何设计价格呢?细分顾客群体是一个好的切入方法，高端用户更在意服务，对产品品质的需求是少而精，品牌定制餐具的仪式感必不可少;中端用户在意周边配套，所以价格适中、良好的产品搭配是突破点;大众用户更在意价格优惠，这类大多数消费者喜好的则是价廉量多。

　　产品：要做出惊喜附加值

　　可以简单的说，如何提高产品的竞争力，并将产品品质传达给消费者，是最应该考虑的事儿，毕竟，产品品质代表了生活的幸福感。

　　在外卖消费中，外卖的呈现是消费者认知外卖产品品质的直接方法。首先，外卖品牌的基本点是食品安全。

　　其次，一定的差异化也是破局的点。比如说，同样在做西瓜外卖，有的商家就提供了免费切块或者榨汁服务，在餐具这块儿，有品牌专属外卖餐具也是加分项。还有的品牌非常注重外卖包装的颜值，因为用户是从线上知道你这个品牌的，包装是他看到你的产品的第一眼感受。

　　在当下外卖市场中，产品品质的呈现不仅限于产品本身，如西贝等品牌就在发力电商，如麦当劳更早时候买汉堡送玩具等，这些都是提高产品品质呈现的好办法，毕竟产品本身是不变的，如何让消费者觉得不变的产品有更高的品质，做好外卖呈现就很重要了。

　　服务：看谁更走心的用户体验

　　在当下寻求差异化的竞争背景下，外卖行业已经逐步由价格厮杀的粗放式竞争模式转变为看谁更走心的用户体验比拼。

　　细分下去，外卖运营的产品、配送、售前、售后等各个环节，都需要服务支撑，优质的服务需要团队来完成。其中，外卖服务一共包含了六个环节，分别是运营管理、平台沟通、餐单管理、数据管理、日常工作以及客户服务。

　　再细分下去，运营管理指的是与市场部、平台沟通，对需求进行评估与落实，掌握项目进度;平台沟通指的是处理系统对接工作(如平台对接、DMS对接、POS对接等)、沟通平台活动设置、流量入口等;餐单管理指的是处理日常餐单维护更改，调整类目、促销产品、分布次序等;数据管理则是对数据的分析;日常工作指的是各餐厅对日常外卖事项的处理沟通以及评论管理等;客户服务指的是处理外卖过程中的各类问题，是顾客服务的窗口。

　　营销姿势学会，可能使你的品牌更具吸引力

　　刚刚讲到外卖场景的速度、价格、产品、服务这四个要素，是顾客满意的基本点，在提高了顾客满意的基本点后，可以将消费者留存下来，下一个阶段，适当营销，能更好得带来转化

　　萌萌简单介绍几个比较成功营销姿势：

　　短信营销并不过时，关键看你会不会玩

　　北京一家外卖品牌曾经做过一次短信营销，用很低的成本，达到15%转化率。

　　怎么玩呢?就是给曾经在店内点过餐的顾客发短信，再点单的时候只要备注写上“隐形的翅膀”，就可以免费获赠一个鸡腿，活动持续一周。当时给800多个人发短信，一共回来118单复购，甚至有超过60%的用户点单两次以上。下次活动又可以换个食材继续玩。

　　满减不是别人怎么减，我就怎么减

　　几乎每一个外卖平台、每一个商家都会有满减活动，这是一种优惠营销。但满减的设计，实际上是非常有学问的，不是拍脑门看竞品做多少自己就做多少，一定是根据自身产品的价格结构做测算和设计。

　　一家做米线的品牌在设计满减时，考察了竞争者的操作，发现同品类商家的满减各种各样都有，10减5，25减10，30减18，40减20等等。而它只设计了最低的30元档，因为设计在什么档位用户就会重点点击什么档位。

　　如果设在25这个档，第一利润空间会变小，第二现金流会变小，最重要的是，一份麻辣香锅，用户在25这个档可能会吃不饱，那么下次他可能就不会点了。30这个档再加上满减，用户其实不会多花几块钱，却可以吃的很好。

　　非高峰时段买一送一，为高峰期留存用户

　　一般外卖订单都会集中在中午，那么怎么利用下午2点到4点这段单量比较少的时间呢?

　　一个品牌的做法是，在这个时间段对部分产品做买一送一的活动，用户进入店铺首页就能看见这个活动。因为用户在这个时间看到买一送一可能会关注或者下单。虽然一开始是为了优惠下单，自己的成本也高了一些，但了解到口味之后，觉得还不错，就有可能下午或晚上继续点。

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