宋代,这张小白兔商标的广告,至少比英国的印刷广告早了300多年

    公元960年,后周将领发动陈桥兵变,拥立赵匡胤为帝王,结束了五代十国的分裂割据局面,建立了宋朝。

    国家统一,社会环境相对稳定,北宋统治者采取了轻徭薄赋、不抑制土地兼并、鼓励生产等措施,进一步提高了社会生产力,手工业、农业有所发展,商品经济活跃,城市经济繁荣。北宋商业活动中商品交易数量大,交易种类多,交易场所打破了时间、地点的限制。商业的繁荣发展使商家着眼于产品销量和招徕顾客,广告应运而生。

    这一时期的广告形式、样式多种多样,风格不一,充分反映了北宋商品经济的繁荣。

    口头叫卖是一种最简单、最直接、历史悠久的广告形式。我国的商人分为行商和坐贾两类;坐贾主要是开店经营;行商则走街串巷,沿街叫卖。

    早在西周时期,卖糖食的小贩就吹筲卖唐食,随后,这种广告形式一直被沿用,并传承到宋代。

    宋朝诗歌中有不少以筲叫卖的例子,秦观在《春词绝句五首》中写到"弱云亭午弄春娇, 高柳无风妥翠条。懒读夜书搔短发,隔垣时听卖饧箫";宋祁在《寒食》中写到:"筲声吹暖卖饧天";陆游在《寒食省九里大墓》中有"陌上筲声正卖饧,篮舆兀兀雨冥冥"。

    "饧"是糖食,遇热融化,所以售卖于寒食节前后。"筲"是竹器,吹出来的声音类似于竹哨。寒食节前后,春光融融之时,听到嘹亮的筲声,人们就会买来饧食用。除此之外,卖油者敲击油梆子,吸引人们注意;卖花的唱着清亮迷人的歌声,吸引买主;卖百货的货郎则敲击惊闺(即手摇的小鼓或小铜锣),吸引深闺女子;茶坊中弹奏专业的称赞梅花酒的乐曲,吸引顾客进店品茶买茶。

    世界上最早的广告实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板,是北宋时期印刷广告的代表。

    印刷广告是我国古代时期最先进的一种广告形式。印刷术发明和广泛使用之前,各个地区的广告形式都是较为初始的形态,借助手写、酒旗、手画传单、招牌等或者人们大声叫卖。这种广告传播的手段虽然多种多样,但是他们自身存在着缺陷,限制了广告信息的传播速度和传播范围。

    印刷术的发明和广泛使用,给广告传播提供了一种更为先进的传播手段,扩大了广告的传播范围,并且突破了广告传播的时空限制,打破了广告发展缓慢的状态。

    雕版印刷术发明于隋末唐初,到唐朝已经有了三百多年的历史,印刷术进一步普及,造纸技术进一步发展,印刷质量逐渐精细。广告和印刷术结合产生了"仿单"和"裹贴"(即商品的包装纸)。

    包装纸上印有精美的图案和规整的文字,现在的产品说明书就是源于北宋时期的产品包装纸。北宋时期的药铺会印制有效的药房于包装纸上,宣传自家药材的精良和药方的有效;书商也会在书的封面、正文之后或者书中夹缝里印上文字宣传自己校勘本书的认真、刊印本书的实用以及近期新书的出版。

    济南刘家针铺的广告铜板,大致为正方形,中间是"白兔捣药"的商业标识图案,上面有"济南刘家功夫针铺"的题记;铜板的左右有"认门前白兔儿为记"的标识,下方则印有"收买上等钢条,造功夫细针,不偷工,民便用,若被兴贩,别有加饶,请记白。"的宣传词。

    针虽为小物件,商家却如此用心的从钢针的选材、制作过程、坚韧程度出发宣传商品,甚至画出商业标识图案,足见北宋时期印刷广告的精美和北宋商业的繁荣。按照历史考证,它比1473年英国最早印刷广告的威廉凯克斯顿至少还早了三四百年。

    北宋时期商贸活动不再受到时间的限制,出现了早市和夜市。"冬月虽大风雷阴雨,亦有夜市"和"州桥夜市"的出现使商人们抓住一切机会前去宣传自己的产品和服务,这给灯笼广告的出现和繁盛提供了可能。

    夜间营业的店铺必定会在店铺上方悬挂引人注目的、绚丽多彩的印有商铺特色的广告以吸引来来往往的潜在客户。灯笼广告在酒肆、茶楼、旅馆比较常见。酒店门前的灯笼数量和颜色区别着旅馆、菜馆、客栈的规模和经营范围。

    一般来说,所挂灯笼的颜色显示了酒店客栈经营的酒菜品种。酒店门前灯笼越多,这家酒店的等级就越高;灯笼越少则标志着这家旅馆的规模和服务水平只能差强人意。消费者从店前经过就可以知晓这家店的价格高低和经营特色。商人们也在灯笼上写上自己的经营理念、经营特色和字号,这便是灯笼广告的发展。

    北宋时期,商人们为了吸引顾客与同类竞争,多注重店内的修饰和装潢,于是彩楼和欢门广告出现。

    彩楼和欢门以店铺经营为中心,同时,它也是店铺的组成部分。彩楼广告和欢门广告有所不同。

    欢门广告主要是在节日或重要活动时,商家和店铺经营者临时搭建的标志性建筑,多用五颜六色的纸、帛装饰门面,带有喜庆色彩,能够起到吸引顾客和临时性告之的作用。

    彩楼广告是商家和店铺经营者根据店铺经营的种类和经营风格以及个人爱好进行的门面装潢和修饰,能够帮助帮助识别、引人注目。

    彩楼和欢门广告主要用于酒店茶楼,流行于北宋的汴京城。《东京梦华录》中写到"九桥门街市酒店,彩楼相对,绣旌相招,掩翳天日""凡京师酒店,门首皆缚才露欢门。"由此可以看出,彩楼和欢门广告在北宋时期的流行。

    在中国古代所有的广告形式里,装潢广告需要大量的投资,装潢广告在宋代时期盛行,与宋代商业繁荣和经济发展有关,但更重要的是商人们广告意识的觉醒。

    这种装潢广告可恶意显示出本店的档次和规模,能够更有效的吸引不同消费水平的顾客;再者,可以宣传本店的服务和商品,招徕消费者;最后,彩楼和欢门广告搭建的高并且色彩鲜艳,消费者远远的就可以看到,能够吸引行人的眼光,引导行人进店消费。

    《水浒传》的第三回写到:"行不到三二十步,见一个酒望子挑出在房檐上。"酒旗是酒店吸引顾客的方法,尤其是在人迹罕至的村野中,远远地就可以望见酒旗飘扬。北宋时期,这种招幌广告已经十分流行。

    招幌是招牌和幌子的合成,能够宣传商家和店铺经营者的经营种类、档次和特点等信息,是古代时期商店的重要标志。北宋时期,酒旗的装饰空前繁荣。一般来说,酒旗都是青色和白色两种颜色,"酒"字写在或者绣在青色的底子上,最后镶上牙边。北宋的酒旗上则是绘有或者印有五星图案,作为酒家的标志,是商标也是广告,可以从罗愿的"君不见,菊潭之水饮可仙,酒旗五星空在天。"中看出。

    除此之外,药铺的门外也悬挂着一串三角形的膏药模型或者葫芦,宣传自己悬壶济世和药效惊人。这种招幌广告增强了文字感染力,是北宋广告进一步发展的产物,显示了商人宣传商品时的良苦用心。

    北宋时期,诗词进一步发展,出现不少脍炙人口的名作,如《念奴娇·赤壁怀古》、《声声慢》、《满江红·写怀》等;杰出诗人也有很多,比如苏轼、辛弃疾、李清照、刘永、陆游、欧阳修、秦观、晏殊、岳飞等。广告诗词也从唐代萌芽并且盛行于宋代。广告诗词由古乐府转变而来,从诗歌而来,先有曲调而后有文,便于传唱,是社会生活的反映。

    苏东坡曾经为一位卖环饼的老太太写下二十八字的七言绝句,生动地勾勒出环饼色彩的鲜艳、饼制的均匀细腻和酥脆可口,"纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。"

    除此之外,实物广告也有所发展。

    实物广告主要依靠陈列商品样式来吸引顾客。桥头各处的摊点往往把商品一一摆在地上供顾客挑选;流动的个体经营则是手拿商品给顾客介绍,招徕顾客。广告与艺术相结合产生了广告画,这是广告发展的趋势也是宋朝广告进步的标志,说明宋代时期商业广告的成熟,并且逐步具备了现代广告的一些特征。

    北宋时期的"万林堂药铺"广告已经知晓用对比方法宣传自家药效的神速,能够起到音带消费、刺激需求的效果。同时,广告画也是目前推销化妆品、药品、保健品的主要手段。

    北宋时期,商业繁荣,广告形式形态各异,名目繁多,富有特色,活跃了经济。宋代时期的商人们善于利用广告竞争,与他们追逐利益的心理、广告运作经验的积累、广告意识的增强有关。

    但是宋代时期多样的广告形式主要流行于经济繁荣、商业发达的城市、广大的农村地区广告活动大多形式单一;另外,朝代更替、战争频繁,也使宋代的广告发展呈现出不稳定的态势;宋代时期广告活动虽然形式多样但较之现代的广告,广告的手法和表现形式比较简单,交通的不便也限制了广告的大范围传播,广告也没有形成独立的产业。

    宋代的商业发展和商业广告是相辅相成的,商业的发展促进商业广告的发展。商业快速发展,商人之间竞争激烈,激发了商人们的广告意识。

    其次宋朝时期商业活动打破了时间、空间的限制,出现了夜市,酒肆、茶馆与居民区联系紧密,商业的发展促进了广告形式的多样。

    再者,宋朝时期商业繁荣、竞争激烈,商人们必须推陈出新想出新颖的、新奇的广告形式以招徕顾客,即商业的发展要求新的引人注目商业广告形式出现。

    同时,商业广告也促进了商业的发展,在一定程度了便利了商品的产销渠道,活跃了经济。

    首先,商业广告使商品交换更加便利,人们可以根据灯笼、印刷广告等有针对性的寻找满足自己消费需求的商品。其次,商业广告激发了人们的潜在需求,能够促进消费。

    总之,商业的发展为广告发展提供了基础,广告对商业的发展也起到了推波助澜的作用。

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