泡泡玛特三年利润暴增三百倍:中国第一潮玩品牌的上市路
成立十年的潮流玩具公司泡泡玛特,在挺过疫情后的夏天,迎来自己的第二次资本市场之旅,6月1日,泡泡玛特向港交所提交招股说明书。在此之前,泡泡玛特也曾于2017年1月25日在新三板挂牌,两年后的2019年4月2日决定终止挂牌。 根据招股说明书显示,泡泡玛特近三年的营收、净利持续攀升,泡泡玛特将其盈利能力归结于搭建了一个IP开发与运营、艺术家发掘、线上线下全渠道营销和潮玩推广的全产业链平台,营收背后是商业模式带来的双刃效应:抄袭风波、快速发展带来的质量与服务的缺位,以及越来越激烈的市场竞争。
- 2010年,北京泡泡玛特成立,第一家零售店在中国北京欧美汇购物中心开业
- 2016年6月18日,北京泡泡玛特由有限公司改制为股份有限责任公司
- 2017年1月25日,北京泡泡玛特公司新三板上市,股票代号870578
- 2019年4月2日,北京泡泡玛特公司新三板退市完成
Business and Financial analysis
去年年底,一场关于盲盒经济的大讨论,将潮流玩具这一略显小众的消费品推到了大众的面前,而站在这些盲盒玩具的背后的,就是泡泡玛特。 泡泡玛特早期做的是类似“潮流用品杂货铺”的生意,2016年时将目光转移到潮流玩具的市场,不接触潮玩文化的人可能并不知道玩具的名字叫什么,但一定见过。 旗下最火爆的潮玩IP「Molly」,是一个黑发、碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象,自2016年被泡泡玛特引进内陆后,迅速引爆内陆潮玩市场。 手掌大小的PVC娃娃玩具,是泡泡玛特最主要的产品,每个定价59-79元。泡泡玛特一般把他们装进盒子里,按系列发售,每个系列会配有一个出现几率大约1/144的隐藏款式,在不展示实际款式的情况下,消费者们靠“盲抽”来购买娃娃,这种“薛定谔的娃”的购买模式,拆快递般的赌博快感,实实在在的激发着消费者的消费欲望。 这些娃娃来源于不同类型的IP,泡泡玛特目前运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。此外,泡泡玛特也拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队。而据泡泡玛特官网,泡泡玛特现有包括Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师在内的28位合作艺术家,以及包括迪士尼、HelloKitty在内的25个合作品牌。 这些玩具娃娃为泡泡玛特带来了巨大的营收和利润,2017年至2019年,泡泡玛特的营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元(人民币,下同),年复合增长率为226.3%;三年的净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元,三年暴增三百倍。 作为业绩基石,2017年至2019年基于自有IP的收入占比分别为25.9%、41.9%和37.2%;而基于独家IP的收入占比增速最快,过去三年的占比分别为3.1%、20.6%和35.4%。2019年,前4大IP产生的收入分别超过1亿元。 在所有IP中,Molly对于收入的贡献最大。2016年,泡泡玛特开始与Molly的创作者王信明合作,并开始Molly的大规模商业化。在2019年,基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品产生的收入达到4.56亿元,单一IP占比为27.1%。 从销售渠道来看,线上渠道的增速最为迅速,2017年至2019年的收入占比分别为9.4%、20.0%和32.0%;相比之下,零售店的重要性逐年下降,三年的占比分别为63.9%、48.3%和43.9%。 而在所有线上渠道中,天猫旗舰店为最主要收入来源。2019年,天猫旗舰店产生的收入为2.51亿元,以零售额计算,其在天猫所有玩具品牌中排名之一。 用户数据方面,2017年至2019年,泡泡玛特的注册会员人数分别为30万名、70万名和220万名。截至最后实际可行日期,泡泡玛特总计拥有320万名注册会员。2019年,泡泡玛特注册会员的整体复购率为58%。 从用户画像来看,泡泡玛特的粉丝群主要覆盖15至35岁、拥有高消费力、热衷分享和展示的人群。 由于要打造品牌IP,进行全渠道开发与IP打造,在销售费用上泡泡玛特下了大手笔,但效果是显而易见的——SG&A/Revenue的比值下降,意味着销售费用投入效果良好。 对于潮玩来说,展会就是爱好者们交流和交易的据点,跟抢购AJ与椰子一样,潮玩的限量款产品,也会在正式发布前释放资格,没有抢到资格的粉丝只能进入二手市场进行交易,潮玩展会就为其提供了这样的平台。 但受制于疫情,展会不得不延期或者取消,如BTS(北京潮玩这也成了各大厂商)STS(上海国际潮玩展)、TAC(潮流艺术展)等。 疫情同样影响其生产,一个看似简单的盒装娃娃,在设计上会涉及一百多道工序,其中主体部分可以通过流水线,但细节的喷漆、组装,都要靠人工来完成。可惜的是,对于行业来说,一直到四月份都没有恢复到顶峰时期的生产力,供应能力几乎腰斩,供应链体系中最依赖的部分人工——断了。
同时2月8日爆出产品AYLA动物时装系列与深圳市红社动漫玩具有限公司DollChateau在2017发布的席桑、翠丝特等娃娃十分相似,被指有抄袭可能,尽管POPMart在第一时间以发布创作过程的形式回应,但是仍然引起DC粉丝的不满。 诸多问题下,即使是行业龙头的泡泡玛特也面临着机遇与挑战,国内的行业与市场还有着相当大的探索和发展空间,在疫情的洗礼之后,处于潮玩两级的品牌难免面临更大的差距,但随着资本的注入,迎接POP MART的会是一片全新的天地。 我们根据投行信息分析作为参考,历年财报基础作为数据基础进行DCF模型的搭建:
Income Statement:
Balance Sheet:
PP&E and Debt Schedule:
Cash flow Statement:
Discounted Cash Flow:
根据以上财务数据和估值模型,我们得出泡泡玛特的总体估值在300亿上下。市场到底将会给予泡泡玛特怎样的反馈,让我们拭目以待。
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