Kindle的出现将帮助贝索斯复制苹果的“iPod+iTunes”组合，来一次对传统出版业的颠覆。对亚马逊的用户来说，“Kindle＋Amazon.com”将带来全新的图书、报纸、杂志订阅方式，而传统媒体也将从依赖广告费生存转而向读者收取内容订阅费。
文/李燕然，科文教育咨询有限公司总经理
9.7英寸大屏幕、乳白色外壳、金属质感、内置扬声器、人机设计的外形和按键的排布、如同纸张一般的Electronic Paper技术、无线连接、一周的电池续航、上千本书的储存空间，这就是电子阅读界的新宠——Kindle。Kindle在英文里有着“点燃，照亮”之意，而亚马逊也正是希望凭借这样一款明星产品能够点燃无线阅读市场的星星之火，照亮一片新的领域。
2007年底，在首款Kindle面市前，乔布斯曾大肆批驳贝索斯的这款新产品，认为这么个玩意永远不会成功，然而两年多过去了，Kindle今天的成绩无情地回击了乔布斯的狂妄。去年圣诞节当天，Kindle电子图书的销量首次超过印刷版图书，成为亚马逊圣诞最畅销礼物，并且已经抢下了美国市场近60%的份额，其“Kindle＋Amazon.com”的模式已经初见成效。
复制“外设+内容”王牌组合
当人们第一次看到Kindle时，往往会误认为是出自苹果之手。的确，这样一款功能强大而又设计出众的产品，与苹果的iPod和iPhone看起来就像是表兄弟。而事实上，亚马逊的这款新产品，不仅与iPod形似，其开发理念更是神似。
在iPod问世的2001年，MP3市场还处在起步阶段，当时市面上的MP3体型硕大、做工粗糙，要多难看有多难看，关键是还装不了几首歌。在这个市场孕育期，iPod横空出世，业界惊为天人，不能说第一代的iPod就比其他播放器强多少，但是它的确是最吸引眼球的炫耀产品。而在市场远未成熟的时候，iPod有着充分的时间来不断试错和改进，直到在竞争对手成长起来之前嬗变为一款完美的潮流产物。
同样，Kindle出世的时候也处在与iPod相似的市场环境，而家底殷实的亚马逊也有足够的本钱和经验来开发推广一款电视书阅览器。
iPod之所以能独霸市场，很大程度上源于苹果一贯的新想法新概念。价格对iPod的消费者来说并非决定性因素，人们之所以愿意为其支付比其他MP3更多的钱，完全是因为它提供更大的价值。因为iPod不但能给用户带来更好的视听体验，而且还成为了一种时尚表征，这是其他低价MP3无法提供的。
要想像iPod一样成为引起市场瞩目的潮流产物，时尚而高端的设计是必不可少的，没人愿意在大庭广众之下掏出一款又笨重又难看的“电子阅览器”——人们甚至都不愿意知道“丑八怪”的名字。瞧瞧iPod所享受的待遇，在人们眼中，它和其他MP3完全是两个概念，根本不在一个层次上，叫什么都无所谓，因为大家喜欢它。
当然，要想成为业界的老大或者潮流的引领者，光鲜的外表只是吸引消费者的第一步，必须有独门的硬功夫才能真正占有市场。Kindle的秘笈就是其无线连接功能。利用Sprint Nextel的高速数据网，Kindle不用连接电脑，在短短60秒内就能完成一本电子图书的下载。Kindle自身就内置了用户的Amazon账号，免费提供每本书第一章节的下载试读，用户还能在购买前翻阅其他人的点评或者阅读后发表自己的意见，这些都是Kindle的对手们难以匹敌的。
现在，亚马逊正在全美国部署无线网络，尽可能地多圈地，以便Kindle用户能随时下载与搜索电子书。在越来越多的地方，当大多数人都还在翻看厚重的图书或者为电脑找插座的时候，你却掏出一个夺人眼目的电子阅览器，无疑是件很有面子的事。
要知道，iPod之所以能成功，并不仅仅是依靠自身这样一款MP3，更重要的是背后提供内容支持的iTunes。“iPod+iTunes”已经证明了“硬件设备+软件内容”这一商业模式的价值，而Kindle也将得益于亚马逊在线书店的强大支持。
iPod刚推出时，业界对其的质疑似乎不弱于现在的Kindle，因为当时整个音乐产业都处于盗版的魔爪下不能自拔，新唱片是出一张亏一张，数字音乐的繁荣却无法转化为实实在在的收益回流到唱片公司，单向流动的利益链使得这个产业前景黯淡。
可喜的是这一难题在iTunes问世后迎刃而解，能够方便下载和播放的iPod加上可以加密下载和收费的iTunes联袂为唱片业开辟了一条新的利润通道，网络下载播放也名正言顺地成为一股流行趋势延续至今。
现在，Kindle的出现将帮助贝索斯复制苹果的“iPod+iTunes”组合，来一次对传统出版业的颠覆。对亚马逊的用户来说，“Kindle＋Amazon.com”将带来全新的图书、报纸、杂志订阅方式，而传统媒体也将从依赖广告费生存转而向读者收取内容订阅费。
伴随着Kindle的不断推陈出新和Amazon.com提供越来越多的电子书，亚马逊的商业模式正起着和“iPod+iTunes”组合异曲同工之妙。电子书资源的丰富增加了Kindle对读者的黏性，而Kindle的普及又反过来推动了亚马逊的电子书销售。
蚕食旧媒体，开辟新市场
如果说Kindle在亚马逊是起着iPod之于苹果的作用，那么其在线数字出版平台Amazon.com就是朝着iTunes的方向在前进。不同于当年iPod独闯数字音乐播放器市场，凭借亚马逊在图书销售市场的巨大影响力，Kindle所处的竞争环境又是另一番天地。
通过与运营商Sprint的合作，Amazon.com可以提供巨量的内容下载，包括30多万种图书、20多种杂志以及30多种报纸。其中畅销图书的电子版价格只需要9.9美元，比纸质图书更便宜，而出版更久一些的书的价格则只要3美元至6美元。
相对于图书，报纸的数字阅读更易于被接受，因为相对于图书需要的细读，报纸通常是浏览，这似乎更接近于Kindle随时随地下载阅读的特性。现在通过WIFI和3G网络，Kindle的用户已经可以实时看到《纽约时报》、《华尔街日报》、《波士顿环球报》、《华盛顿邮报》等主流报纸。
传统纸媒之所以会接受Kindle，完全是不得已而为之，美国经济的持续低迷使这一行业受到重创。今年以来，《商业周刊》的广告页减少38%；《财富》的广告页减少了68%；《福布斯》的广告页也减少了19%。
而Kindle的适时出现实际上为绝望的报业开拓了一条新的发行通道，使报纸可以在被广告客户抛弃以后转寻新的收入来源。在最新的Kindle DX发布会上，《泰晤士报》和《华盛顿邮报》就宣布，为了增加在部分纸质报纸无法送达的地区的收入，他们愿意对购买Kindle的用户进行补贴，这可以说是一次双赢的尝试。
与此同时，加速增长的销售量也在不断扩张Kindle的影响力，据业界估计，去年Kindle的销量可能高达50万台，而这也就同时意味着潜在的50万册的电子书发行量。亚马逊有着丰富的图书销售经验，现在又有了Kindle这一强大的客户端，借此将销售链条向上延伸至图书出版环节无疑是自然而然的最优选择。
现在，人们只要将标明作者、目录等必需信息的Word或者txt格式的文件上传给亚马逊，在10分钟之内就能够变成一本可供出售的电子书。这本书的价格由作者自己确定，但是收入需要与亚马逊四六分成。而这种新的销售模式的结局将是，Kindle逐渐取代纸质图书，传统发行商被取代或者说消失，亚马逊则借此成为最大的出版商，将图书的出版销售集于一身，一手遮天。
乔布斯在评价Kindle时曾这样说过：“Kindle产品的好坏并不重要，重要的是人们已经不再阅读了。40%的美国人平均一年读不到一本书，因此Kindle的概念从根本上是有缺陷的。”这话似乎有些道理，但是还有一个稳定的阅读市场值得亚马逊开发，那就是教科书。
教科书的电子化比之其他类型图书更早也更普遍，如果Kindle能够提供更廉价和适合教学应用的产品，排他性地垄断这一市场，Kindle的前景同样不可限量。
亚马逊显然已经意识到了这一点，最新的Kindle DX发布会就初露端倪。亚马逊将新产品发布会的地点设在了纽约的佩斯大学。而在发布当天，亚马逊高调地宣布已经与占据美国教科书市场60%以上的市场份额三家主要教科书出版商培生、圣智和威利达成了合作协议，三家集团将允许其教科书以电子版的形式应用于Kindle。同时，包括佩斯大学、亚利桑那州立大学、普林斯顿大学在内的6所大学将在今年秋天首先在校园内测试Kindle DX。
Kindle背后的野心
虽然人们都认为“Kindle+Amazon.com”与苹果的“iPod+iTunes”很类似，但两者却有个显著的区别。苹果是以利润丰厚的iPod销售来支持iTunes的运营，而现在寄望于销量只有几十万的Kindle能给Amazon.com带来多大收益显然不太现实。亚马逊并不太看重Kindle本身能带来的收益，而是更多地希望通过Kindle的热销来卖电子书，毕竟一个Kindle就意味着几十上百本电子书的潜在市场。因此，贩卖产品的苹果和贩卖内容的亚马逊虽然有着交叉市场和业务，但主要利润来源却有很大不同，苹果的利润来源于硬件——iPod，而亚马逊的预期收益则来自于软件——电子书。
与此同时，Kindle和iPod所面对的市场特性也有着本质的区别。在数字音乐市场，MP3是个必需品，只要你想听歌，就得买一个，传统的唱片市场已经可以忽略不计了，而苹果不过是造出了iPod这个最吸引人的产品来迎合这一需求。而在数字图书市场，用户就不一定非要买电子阅览器，大多数的消费者还是喜欢纸质图书的感觉，这种情况下要想使用户转而购买昂贵的电子终端，就远不如iPod使用户听音乐来得轻松，毕竟这相当于新开辟一块市场。
可以说在某种程度上iPod就是Kindle的榜样和老师，Kindle发展的每一步都能看出iPod的影响和影子，而两者的关系似乎比人们想象的更为密切。在发布Kindle2一周后，亚马逊就宣布在苹果的网络应用商店App Store里免费发布面向iPhone和iPod Touch的Kindle插件，这使得用户可以通过iPhone来阅读亚马逊销售的所有Kindle格式电子书。
亚马逊此举颇值得玩味，能在产品面市初期就傍上一棵大树自然不错，毕竟App Store有着成熟的渠道和不错的口碑，而且Kindle的很多思路也是借鉴自iPod。但是既然iPod和iPhone能使用Kindle插件，就说明两者的市场有交集，而苹果系列产品的整合能力之强大，新开辟一块电子阅览市场也不是很费劲的事。
苹果看重的并不是App Store所带来的收益，他们希望的是通过App Store吸引大量的用户以卖出更多的iPod和iPhone以及最新的iPad。为了应对Kindle的挑战，苹果在今年1月27日急匆匆地推出了传说中的平板电脑iPad，这个被公众讽刺为大号iTouch的玩意最低价格则是499美元，只比最新款的Kindle多10美元。
联系客服
