今天从我自己之前操盘的一个新品牌种子用户以及相关私域化运营的案例,引导品牌冷启动的几个底层经营方法。
本文涉及的全域增长经营内容:
1. 操盘案例分享
当年,我从宝洁离开后加入一家新西兰自制酸奶品牌,负责中国区市场和销售的业务起盘和增长。
作为一个新进中国的三无新品牌(无资源无团队无方向),通过精准种子用户招募和私域化运营,结合内容种草的策略,实现了天猫旗舰店第一周百万销售,以及开店2个月后的双十一乳制品旗舰店全网第三名(仅次于安佳和蒙牛,高于伊利),和第一年近4000万的销售额(极低营销费比)。
15年双十一食品行业销售指数排名,取自生意参谋后台
简单介绍下这个产品背景:新西兰进口的酸奶粉,纯净水里溶解后,放到不插电发酵罐中,就会自行发酵成酸奶。是一个在家自制酸奶的神器产品。
作为新品牌新业务,预算是极低的,这个比较不错的起盘增长,主要源自于种子用户的精准定位和获取,以及精细化的私域运营。
2,种子用户的精准人群定位
在没有大笔广告预算的前提下,我当初想的是先靠一群基础用户的口碑(Word of Mouth)来进行产品卖点的测试以及流量的冷启动。
在直接冲到酸奶消费人群招募种子用户前,我深度分析和思考了战略人群选择的分层级思路。
目标人群,并不是一个单独群体的概念,而是会分成如下四个层级:
在这个案例里,策略人群可以是“有空闲时间对品质有追求的乳制品/酸奶用户”,这个人群是生意长期发展的需求,但不足以甄选出种子用户,因为大部分这样的策略人群是“品牌轻度用户”,即只对品类忠诚,并不关心品牌产品的差异点,购买基于潜意识的习惯、陈列/坑位曝光和各品牌促销活动。虽然这些轻度用户才是品牌真正的典型顾客,而不是重度用户(这是颠覆大部分品牌管理者老客复购更重要的思考的,但已被大渗透理论证实是伪概念,之后专门撰文详解)。
而我基于对当时的社会背景(食品安全疑虑高,特别是母婴人群),人群洞察(当了妈妈后觉得自己做的是最安心的,并希望给家人做简单易学的美食)后,抛开常规找食品用户的方向,定义了一个对这个产品有极高认同度的人群作为种子用户:
种子用户有DIY食品重度习惯,常年混迹于制作美食平台,爱学习爱分享爱炫耀,有2岁以上孩子的妈妈
这个种子用户定义的优势在于:
1-1,种子用户的精准人群定位
3,私域化运营驱动增长
在招募到这些种子用户后,我将他们陆续引入到10个不同的群里,并通过个人号+社群+裂变的手法进行综合经营。而在3年多后,行业称这个运营手段叫做:
私域
根据当时做的核心工作,如下引入私域运营的几大中重点:
个人号
当时为了不让种子用户觉得有距离感,先做了个个人号,叫做Yo妈(品牌的英文名叫EasiYo,寓意Easy Yogurt),然后就讲Yo妈正式作为与种子用户在微信好友端、朋友圈端和社群端的核心对话人。
运营的过程中,再结合现在的复盘,私域个人号的运营主要涉及以下三大核心:
社群
当时,我建立的10个社群,从建立初期就保持了比较适当的活跃度和真实性,并有效带动了初期的电商旗舰店生意增长,弥补了投放预算低并且促销时不过度低价拉转化的增长劣势。
在建群后,我陆续尝试了多种的运营方式,比较有效和有趣的几个:
4. 实事热点与产品结合的活动运营,拉动了裂变涨粉。
举一个成功的活动例子,当时正好在全民炒股全民高度关注股市的情况下发生了股灾,天天满屏绿色(下跌),大家都期盼看到红色(上涨)。正好我们有一个酸奶发酵罐是大红色的,昵称取名为红YoYo。我就在公众号上做了个“红YoYo,涨涨涨”的活动,号召用户怀着对股市天天翻红的美好又强烈的期待,每天与公众号互动拜一下并分享给朋友圈。这一波活动初始的曝光和裂变也是通过种子用户群开始的。最终品牌公众号在这个活动的推动下,当月增长了9万多个粉丝。
5. 持续的社群的数据监测和群用户的分级运营。
通过对群的深度运营,对群用户做了4个等级的归类,分别是
a. 普通群用户(吃瓜群众)
b. 签到活跃用户(群活动冒个泡)
c. 参与讨论用户(群活动参与多次并且积极发言)
d. KOL(活动和群活跃度极高,甚至主动引导群活跃)
然后在群运营了2个月后,我邀请十位最活跃的KOL级用户作为我们社群的群主来管理群,她们非常高兴作为自己喜爱的品牌的用户运营引领者,带入了更加高的积极性,甚至自创了一些酸奶类食谱和自制拍照评比活动,并推荐了她们在其他平台有互动的网友入群,既提升了社群的活跃度,也进行了裂变涨粉,而这一切对应的成本仅是“每个人每月10包酸奶粉(100元不到)”,而且还省了大部分群运营的人员成本,实现了真正的
“取自用户、用之用户、用户进一步自主建设”的群体正向循环发展。
总结一下,社群用户的运营体系化建设需要:
1. 价值观和目标建立
首先得在认知上统一的是:私域社群就是一个有共同兴趣的群体以数字化的形式组织在一起。
所以社群运营的重要认知前提就是,我们要把社群当作一个真实的人群来对待,而不是只是一个微信群。人群能和谐共存,从人性来说就是两点:
统一价值观
长期的共同梦想
那这两点也需要在建立社群初期就定位清楚。统一的价值观是为了进行人群筛选,私域社群人不在多,在统一。共同的梦想是用于引导社群的运营战术发展(用什么主题、什么类型的互动方式、活动来持续留存用户)。
这两点的最佳实操案例,就是我们伟大的共产党了。
2. 社群三感
01
仪式感
02
参与感
03
组织感
3. 社群的数据化运营
在日常的运营中,建立社群的数据分析指标,可以精细化分析后对社群进行优化管理,可以涉及到的数据指标包括:
01群内容活跃时间分布
02人均发言数
03前10发言群友
04群内高频词
05 单次话题/活动参与书
以上这些数据指标,都可以设置对应的运营动作。比如:
4. 精细化社群运营表:
公司财务管理有三张表(资产负债表、损益表、现金流表),社群运营也有三张表,分别为:
01
社群基础搭建流程表
02
社群运营全流程规划表
03
社群日常执行表
总结
今天分享的,希望能帮助大家在生意早期起盘发掘精准用户,以及私域的体系化运营上,获得相对底层的增长逻辑和实操参考,因为这个案例和对应的总结,都是在资源和工具极少的环境下推动出来的,比较本真。
作者: 狮明亮 品牌全域增长理念提出者&操盘手,构建“全域增长STEP(4+3+1)模式”: 四大业务要素(商业战略Strategy/流量生成Traffic/销售收割(E-)Commerce/私域闭环Private Pool)+三大运营能力+一大组织基因。
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