门店促销五大傻

2011-1-17

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    不让顾客知晓的让利促销是最愚蠢的让利。让利吸引新顾客，结果来了一堆老顾客，体验消费券已经成为不少门店利润下降的凶手。

零售门店在促销时，经常会犯一些低级错误。这些低级错误讲起来非常可笑，但它们却频频而切实地发生在你我身边。

不信？

对照下面的门店促销场景，你就清楚自己傻过没有。

闷声促销

一些零售门店的门店促销缺乏很好的宣传，甚至在顾客购物时，都没有营业人员告知门店正在进行的折扣折让活动，导致活动知晓率非常低，甚至顾客在买完东西后都不知道门店有促销。

这叫什么?

出力不讨好型的让利。

有时我们比较反感某些门店全场张贴一些价格促销的海报，声称门店全场让利、N折起、XX元起售，这些海报铺天盖地，虽然讨厌，但是有效。

促销活动不声不响，没有海报、没有人员宣传、没有背景广播介绍、没有报纸广告通知，能有效吗？

不让顾客知晓的让利促销，是最愚蠢的让利。

盲目优惠

经常有店长说，自己的促销活动费用很高、效果很差：促销品都发了，为什么总是不能完成预期销售目标或者利润目标呢？

这好比一个钓鱼的人，鱼饵都被鱼吃完了，也没有鱼上钩。

是鱼太狡猾了，不咬钩？还是你的计划本身太愚蠢，就是在给鱼儿喂食呢？

某个定位高端客户的娱乐场所刚刚开业，店长计划开放一部分包间招待新客户，用于宣传推广活动。在最初的一段时间内，由于顾客群体还没有形成，每天光临这家企业的客人寥寥无几，推广速度非常慢。

于是，店长与当地电视台合作播出广告，声称门店每天早上9点派发100张体验消费券，可以免费娱乐两小时。

第二天上午开门不久，门店就已人满为患，全部都是离退休和街头的无业人员，他们通常先领取门店的体验消费券，有空就免费享受，没空就转送他人。

从第三天开始，门店的顾客数多了很多，但都是一些没有消费意向的非目标客户。他们享受了高档服务后，还纷纷声称这里的东西太贵了，免费还行，自掏腰包划不来。同时，由于闲散人员大量光顾，使得门店内原本优雅的环境变得嘈杂而混乱，一些前期培养的目标顾客也因为这些人而投诉门店服务，甚至离开门店。

这是一种典型的偷鸡不成蚀把米。发生这种情况的最大问题在于，企业根本不清楚自己在做什么——它可能知道自己的目标顾客是谁，却忘记了或者忽视了吸引目标顾客的方法是什么。

体验优惠券在门前/收银台派发

有很多零售门店在做促销活动时，往往会发放一些体验优惠券，顾客用优惠券就可以减价购买一些特殊商品或服务。店家希望通过让利，来吸引一些以前没有光顾过门店的新顾客，或者不在自己目标商圈以及不知道门店的顾客。

但这些门店却将这些体验优惠券放在收银台或者门前发放。

你知道结果会怎么样吗？

第一类顾客在光顾门店时，不知道你的门店新推出了优惠券，买完东西后，才在收银台看到，刚好不用白不用，占个便宜好了。这种情况是典型的白送顾客利润的傻瓜做法。

第二类顾客直到付款时，都不知道有体验优惠券；付款后发现了，自己没有使用，必然会要求收银员做退单处理，然后用体验优惠券重新购买一遍。

这样退货再购买，必然会影响到门店的正常收银秩序，降低收款速度。如果想避免这种情况，收银员就要及时提醒顾客的商品可以参加体验购物活动，并主动给顾客寻找体验优惠券入账。可是这么做，你自己都会觉得好笑——自己原本能赚钱的，非要给顾客做个折扣减价销售。这不是傻了吗？

第三类顾客是门店的常规顾客，定期光顾，看到有体验优惠券，顺便拿一张。按照优惠券使用办法，二次充当新顾客，享受一下新顾客的优惠折扣，体验一把门店的服务。

当然，还有一种特殊情况：有些企业将体验优惠券当做宣传单页派发，目的是为了避免低折扣给顾客带来不良印象，采取抵用券或优惠券的模式在门前派发，让进门的顾客知道有促销活动，从而吸引顾客进店。

这样，这些顾客可能就会边查阅折扣券信息边选择购买商品，按图索骥，此时的优惠券更加像是门店的DM传单。超市在门店前放置DM是为了引导消费，那优惠券此时对于这些门店的作用是什么？体验券就是宣传用的DM。

体验优惠券的目的是吸引更多的新顾客。哪里的新顾客最多呢？当然距离门店越远，新顾客可能就越多。甚至你可以为了寻找符合自己经营定位的顾客，而选择在与你的经营定位接近的竞争对手的门店附近发放，既可以挖别人的墙脚，抵制竞争对手，又可以提升自己门店。何乐而不为呢？

除特殊情况外，体验优惠券对于企业来说都是有成本的。在门店前发放自己的优惠券，无疑是在给顾客送钱。如果你的商品没有质量问题，为什么不让新顾客再沾个光，享受一下价格折扣呢？

让利吸引新顾客，结果来了一堆老顾客——体验消费券已经成为不少门店利润下降的凶手。

促销活动＝让利促销

有些企业在促销活动前，往往喜欢听取终端的看法，如销售一线人员的看法或者终端顾客的看法，同时还常常会对顾客做一些问卷调查，问卷当然是集中在关于促销方式、让利幅度等问题。

这些问题表面上看是想更加了解客户需求，但是实际上顾客并不会在这些问卷中表达真实的想法。

例如，问顾客喜欢买赠活动还是打折活动，顾客当然是喜欢打折活动了；如果问心理价格区间，顾客肯定是选择最低的价格折扣。这些问题看似替顾客着想，实际上往往会将门店的促销活动带入到让利促销的价格误区。

例如，某百货商店中的电子消费品品牌专柜，之前的促销活动是满1000元减50元，而在最近一期的活动中采取的是买1000元送50元的配件。新活动推出后，专柜售货人员遇到了一些习惯议价的顾客，此时专柜的售货人员就想起之前的营销活动，于是与顾客妥协，让顾客享受满1000元减50元的活动，而不是送配件。

对于消费者而言，送配件当然不如直接减钱实惠，而对于厂家来说，送配件公司能扩大销售机会，而减价折让是在减少利润，两者的促销目的和效果是不同的。但此时专柜的售货人员往往会告诉公司新的活动执行不下去，顾客都愿意购买，希望让利等等。

这些虚假的反馈信息使得公司新的活动难以执行，也使得促销活动被迫退让成为最初级的减价活动。

再如某大型企业团购部门在参与一些大额招标时常常失败而返，业务人员总说价格竞争激烈，我们的报价太高。一次，公司让业务人员不计较价格因素可以用最低价竞标，却依然在低价竞标中失败，原因是招标方声称由于不了解合作企业的情况，对企业的服务能力表示怀疑。显然，真正的原因是团购部门的人员并没有做好前期的相关销售铺垫工作，招标企业并没想过完全以低价来遴选客户。

低价策略能吸引一部分顾客，但是低价并不完全能赢得所有的营销战役。门店的促销活动是非常多样化的，在进行促销活动时，门店一定要清楚促销的目的是什么，不能被一些虚假的表象蒙蔽了双眼，一味地去追求让利促销活动，有时可能不促销反而更好。

体验不如不体验

某电影院即将正式开业，在试营业期间希望扩大门店的宣传影响力，同时吸引更多的顾客光临门店，于是推出体验式消费。

最初，企业只是将体验券赠予周边的一些高端消费企业，让这些企业的员工及其客户光顾，获得了比较好的营销效果。大部分的客户对于影院的设计、服务、硬件设备设施都比较满意，也提出了相应的一些建议。

此后，门店的营运总监想获得更大的营销效果，便与本市影响力最大的报纸合作，每天早上9点开始凭当天报纸免费看指定的几部影片。这一方式推出后，门店一开门就有大量居住在周边的离退休老人结伴凭报纸来看免费电影。

几天后，门店就已经每天有数千顾客蜂拥而来，由于门店只是在一至两个影厅轮流播放，且播放场次和时间受限，造成门店有不少顾客都拥挤在影院的售票处附近，严重影响了门店的正常运营程序，大量持有报纸的顾客占据售票处，现金消费的顾客凑不到跟前。

不仅仅如此，门店的正常运营秩序也因为这突如其来的营销热潮而变得乱七八糟，前一场次的电影清场缓慢，后一场无法按时播出，顾客进入影院后随便就座，造成观影秩序混乱，尤其是影厅的空气质量、气温、通道和卫生间的情况都大大不如以前。与此同时，门店的服务人员觉得突然来了这么多低端消费顾客，不花钱看电影还要求特别多。

如此体验营销的结果是：高端顾客想光顾门店无法进入，进去了也认为门店服务太差，不如现有的影院井然有序。虽然表面来客量大大提升，但是门店的声誉却受到了非常大的负面影响。

体验营销的目的是为了让顾客体验到高质量的客户服务，从而吸引顾客以后长期光临门店。而有些企业认为，这些顾客都是凭赠券免费消费的，因此也忽视了相应的客户服务；有些企业则是对于体验营销的活动规模没有做充分的服务准备，造成服务接待能力严重超负荷运转；或者员工明显没有应对大规模促销活动的心理准备，造成服务过程中的烦躁、失礼等不好的态度，造成“体验不如不体验、营销不如没营销”的尴尬局面。

其实在终端门店促销活动中的傻事随时都可能在发生，这些傻事多数是因为在促销活动中没有明确促销目的，没有坚持促销原则而发生的。促销活动傻与不傻，有时并不在于顾客是否叫好，还要看看自己是否值得去做。