生态理论与平台理论的现状与前途（上）

平台和生态频频共同出现在高管们的话语中，但学术上这两个词汇并没有放在对等的语境下系统性研究过。不少平台文献中会出现生态一词，反之亦然，但其中一方一定是把另一方视为不言而明的共识和常识，不会加以论证。但实际上，无论在平台研究领域还是生态研究领域，都不缺少争议和模糊之处。本文一方面基于我对学术文献的钩沉，一方面基于在战略实务中的感受，对生态理论与平台理论的现状与前途试做一二评述。

“外看天作界，里看近却无”的生态理论

在商业生态领域几乎没有经典文献，除了MOOR在1993年提出商业生态的概念和Iansiti在2004提出的生态角色划分框架以及生态健康衡量框架外，剩下来的就是一堆描述。一直在概念层面和描述（decriptive)层面停留，没能成为一种规范的（prescriptive）理论，无法用来进行推导和预测。简单说，就是一直在”是什么“这个问题上探讨，对于”为什么“以及”如何做“上无力深入。

Moor提出的概念如下图所示，强调把传统分析边界（如产业）打开，纳入一些新东西，这在当时可称为贡献。

但他并未限定概念的外延，以至于有无远弗届的倾向，从而使生态与整体的外部环境无法从概念上区分。目前我们既不知道如何界定生态的物理边界即哪些外部环境不属于生态哪些属于，也无法界定生态的时间边界，即何时企业或者产业才进入了生态状态何时还是传统形态。这给在实践中使用这一概念带来不便。也就是说，我们现在不仅需要知道应该把哪些纳入生态分析，更急切的需求是知道把哪些排除出生态分析。

这可能受自然生态比拟的影响，自然生态无远弗届浑然天成，并无生存以外的目的性，但商业生态由具备目的性和规划性的主体构成，作为一种高级战略，不应是自然而然的状态。比如说，实施或者不实施某种战略应该对生态边界小还是大有影响的，否则这个生态又有何意义呢。

此外，没有对生态的分类也是大问题，生态并不都是一样的。Iansiti针对构成生态的角色进行了论述，他由哈佛出版社出版的著作《共赢》在十年前就被翻译成中文了，影响颇大。这里面主要包括两个框架，其中一个如下图

这个图非常具有启发意义，keystone是生态的基石，niche是生态的活力所在，但还有一种是dominator被称为主宰者，尤其是其中的价值主宰者这个贬义的概念，放在今天的中国很有意义。百度和安然（原书中着力探讨的案例）很像，几乎所有的创造力都不是放在创造或共享价值以改善其生态健康上，而恰恰是放在价值攫取上。利用规则的漏洞，安然公司攫取了它所无力创造的价值。平台的轻模式，一体化的重收益，那些医院就好像是百度自己家的一样，拼命往患者推，分利却不用对结果负责，没有比这更“好”的商业模式了，和安然一样。但百度的结果比安然好很多，这就是政策、竞争环境差异的原因了。这也表明，我们不能把所有环境因素都纳入生态中去。                    

但Iansiti的这个框架仿佛暗示任何一个生态都是由那几个角色组成，而把企业的战略选择无非要么是keystone要么是niche，显然是不够有力。一是仍然沿用了自然界生态比拟的方法，从而对生态缺乏分类，从而使得作者所谈的生态似乎都是一个模子印出来的，不同的生态里面keystone的策略内涵没有论述。二是作者眼里似乎除了Keystone就是其他， 显然真实的生态要多元复杂的多。以至于有批评者说

while they areclearly sensitive to the presence of different roles and actors along thevalue chain (i.e., drawing clear distinctions between suppliers, complementors, and buyers), the specific value chain position of a counterparty relativeto the focal firm has had no impacton the resulting analysis

在这一点上，平台理论发展要精微得多。比如，它们讨论开放，区分了三种不同的开放角色，从而得到不同的平台模式，如下图所示。

Iansiti注意到keystone和平台的关联，应该说也是平台理论的早期贡献者之一。但生态并不必然建立在平台之上（这一点很重要），但重合的那一部分，从目前的发展来看，生态理论的价值被平台理论取代。这里引出一条我们构建理论的原则：如果一个概念或理论，其所试图表明的规律和机制，能够被现有的的概念或理论所揭示，那么则无存在之必要。                        

由于以上原因，很难说商业生态存在一种理论，留在人们（无论是学术界还是商界）脑子里的只是一个天才的隐喻。这个隐喻本身是如此之强以至于盖过了对背后逻辑的探索。生态沦为了包装，什么都可以往里装，实业界尤甚。奇妙的是，这种流行反过来创造了其存在的合法性，各种BD场合如果不谈生态都不好意思了。

这样，生态理论的匮乏显得尤为突出了。本节题目的意思是，生态理论远远看着无所不包似乎格外宏大，但走近一看发现里面其实乏善可陈，不好用。

“胸中有锦绣，撒豆难成兵”的平台理论

平台理论发展比较精微，里子厚，无论是平台竞争、平台治理、平台演进，都能够有经济学分析和管理学实证的支持。所以说它心中有锦绣。它的发展梗概在《新分工经济下的一体化平台序言》中已经提到过。这里着重谈一下它的不足，有以下三个方面：

一是缺乏目的性。其经济学分支以利润最大化为目的展开论述，其管理学分支以创新和价值创造为目的，都过于泛泛。或者说和一般性的经济理论和管理理论区别不开来，这和前面说的生态无法与整体外部环境区分开来类似，缺乏辨识度。相对而言，“大者恒大”的陈述要比前两者更适合作为目的，也就是平台战略的追求。但在数字化条件下，随着转移成本的下降和信息不对称的降低等等因素，这一传统理论推导出的规律正面临挑战。亚信的创始人之一、金沙江创投的丁健曾表达过这一观点。此外，一个市场能否出现大者很大的玩家，不可能仅仅取决于玩家自身的战略，而且还要取决于所处的赛道自身的特征。这两方面的原因导致这个目的陈述显得不甚严密。也就是说，平台竞争也好、演进也好、治理也好，缺乏一个共同的目标去统领。

二是缺乏整体性。理论精微，但层面稍微低，总是在单个平台层面绕。讨论微软就是windows，Google就是广告或者Android（两个合在一起就没法讨论了），阿里就是电商，但现在哪个公司没几个平台又或平台与非平台混搭的，有些公司是围绕一个平台布局的，有些公司是几个平台互为犄角的。Google的例子就很微妙，以前有一种观点认为广告是Google唯一的核心战略，无论是作为业务、收入还是平台，那么android则定位于服务于广告平台的互补品（广告位）的一个布局，从属关系。从上次李彦宏去访谈皮猜回国披露的内容来看，这一战略现在已经在发生变化，Google有可能向多平台战略演进。注入此类，多平台决策应该如何做，平台与平台之间的trade-off应该怎么考虑，目前的理论是无解的。它考虑单平台之间的竞争是熟手，但一个公司坐拥几个平台就束手了。

三是缺乏一致性。缺乏目的性和整体性，这都是从使用者的角度看。从学术界的角度看，平台理论内部，来自经济学的那支和管理学的那支还打架，模型方法价值逻辑都不一样，缺乏整合。谈双边平台、（间接）网络效应、价格补贴和锁定的是一派，谈互补品、开放创新、内部管理、架构平台功能、范围经济的是一派。最近经济学的某大牛发了一篇论文，说Intel不是平台，而Intel是管理学那个分支言平台必谈的经典案例，很多人应该看过《平台领导》这本书，全书就是讲这一个案例。所以呢，这本书的作者也写了一篇文章，高屋建瓴地说双边平台不成立，没必要一定分买家卖家两边，大家都是产销合一者嘛，挺有意思的。其实呢，这两家人之间挺互补的，在一个公司的战略中很可能这两类平台都会存在。比如亚信数据，作为软件公司拥抱云，这是全球大势，实际上是从卖软件产品向一个产业平台（鼓励基于平台的互补者创新）转型。但作为身处大数据领域的软件公司，与一般的软件公司不同，必须要考虑帮助客户引入外部数据才能真正发挥软件价值，因此它同时在布局经济学意义上的平台，也就是数据流通平台Data Hub和Data exchange。扯远了。

总的来说呢，如果上面三个问题不得到改善，平台理论的前途也就这样了。实践仍然走在了理论的前面。题目说撒豆难成兵，意思是说，在单个平台的论述上很好，但在多平台理论的发展上还不够，从而无法真正指导战略。

平台理论与生态理论的综合

似乎，把生态理论和平台理论结合起来互为表里存在创新空间。要通过与对方结合切实解决自身存在的问题，需要做很多准备工作，一是生态与平台不必然联系的那一部分是什么，得剔除，二是两块砖放一起水泥是什么得找到，三是在一起后奔着什么问题去的，一定要非合并不能解决的问题。

一不小心写了这么多了，这部分再写就太长了，放在下篇吧。英文的已经写好了，急不可耐的可以先找我索取。