撰稿作者｜姜尔
3月15日，张猛导演的新作 《阳台上》上映，同一天上映的还有新人导演白雪的《过春天》。
两部口碑不错的文艺片在传统淡季的三月吹皱一池春水，无论是业界还是观众对两部作品的评价都不错。但是从票房来看，截止目前，两部作品票房相加仅有一千万左右，票房相当惨淡。
与春节档动辄几十亿的《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等大片相比，在票房上两部电影呈被碾压的态势。可以说，与高口碑和高关注度相比，文艺片的票房表现一直不尽如人意。
然而，与前几年相比，文艺片的境遇已经改善了很多。作为一种非常重要的电影类型，文艺片已经不再是沉默的大多数，去年上映的《狗十三》《阿拉姜色》《江湖儿女》以及今年的《阳台上》《过春天》还有马上上映的《地久天长》在市场认可度和观众的关注度上都有了极大的改观。
在排片上，虽然现在大部分上映的文艺片还是很低，但这与前两年方励为《百鸟朝凤》跪求排片的凄惨有了天壤之别，只要有口碑一般都有一定的市场排片份额。
“低成本”“低排片”“低票房”一直是文艺片留给观众的印象。我们常常见诸报端的“资金链断裂”“导演卖房拍电影”等宣传噱头常把文艺片塑造成电影市场中的“弱者”形象来博取观众的同情。但是，如果从商业的角度来看，“低成本”“低票房”并不等于电影赔本。
《百鸟朝凤》在经过方励的惊天一跪之后，票房达到了8700万，《狗十三》有4000万左右的票房，《江湖儿女》也有近7000万票房，这些影片已经实现保本甚至盈利。
可以说，与高投入、大制作的重工业化的商业大片相比，文艺片主打的是“小而美”的手工作坊式的制作模式，秉承的是“工匠精神”，可能投入产出没有商业大片大，在能够保证质量水准的前提下，电影投入产出还算可观。
文艺片并不意味着拒绝商业化，相反，文艺片更应该思考如何在作品艺术性和导演自我表达的前提下，在商业片大潮中走出一条适合自己的商业的道路，在日益细分的电影市场中占得一席之地，这也是面对商业大片“降维打击”下的生存之道。反观当下艺术片的营销传播发行之路，大概有以下三种方式：
一是依靠明星的“晕轮效应”。越来越多的演员参与到文艺片的制作中去，从去年开始，“流量明星+IP”的模式在电影市场上开始失效。
当下无论是制作方还是演员，都敏锐地觉察到了这一转向纷纷寻求转型通过演技来重新赢得口碑，最近两年大火的演技类综艺节目正是这一转变在综艺市场上的表现，一大批有演技但曾经不受重视的演员进入观众的视野。
同样的，在电影领域中，文艺片不失为一种证明演技和赢得观众好感的可行方式。由于文艺片本身所具有天然的艺术性，观众的接受度和好感度也较高。这一两年，明显感觉到越来越多的明星参演或投资艺术片。
比如，周冬雨参演并投资《阳台上》、汤唯参演《地球最后的夜晚》也成为这些电影上映之初的宣传点之一。
二是电影口碑营销。一些艺术片在国外获得大奖或者入围奖项，借此带来进行营销。从《白日焰火》到《江湖儿女》，再到马上上映的《地久天长》都是在国外参加各大电影节后在国内上映。
三是借助曾经的口碑佳作对新片进行营销。曾经凭借获得多项大奖的《路边野餐》而声名鹊起的毕赣，对他的获得多项金马大奖的新片《地球最后的夜晚》进行的营销，创下文艺片预售的纪录。
但是由于电影营销噱头过大，由于影片本身个性化的表达带来的阻隔性导致电影上映后票房呈现出断崖式下跌。
除了这些之外，文艺片海外出售版权也是影片盈利的方式之一。贾樟柯的电影在这方面做得就比较好。
据报道，《三峡好人》投资仅600万，但是销售到了75个国家，带来了4000万元的海外版权销售额；《山河故人》投资4000万成本，在上映前就已经通过海外版权预售收回成本；《江湖儿女》版权也卖到了19个国家。甚至于第一部电影《小武》就足足赚了将近500万。
文艺片本身的艺术属性和制作模式注定了应该走“小而美”的道路。如果能够根据国内电影市场的变化及时跟进抓住市场的痛点和关注点，文艺片肯定也能够赢得自己的一方天地。
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