想让中国年轻人爽快下单？
快时尚品牌需要认真想一想
不久前，快时尚巨头H&M旗下走时髦夸张少女风的品牌Monki发出通知，表示其天猫旗舰店将在2022年4月1日正式停止运营，客户服务也将于4月15日终止，目前全店正在超低价清仓中。
从去年开始，曾经开遍中国一二线城市的Monki门店就开始陆续关闭。
截止本文发稿，只有成都IFS店依旧在营业，但也已经进入清仓撤柜的阶段，将于3月底闭店。
在快时尚撤离中国的大潮中，这一次Monki也将在国内正式与我们告别。
谁年轻的时候没有迷恋过几年“快时尚”？
H&M、Zara、Gap......便宜的价格，时髦的颜色和版型，更重要的是价格不用考虑就能拿下，遇到打折时更是便宜到让人心动。
但它的缺点也不难列举：性价比低，面料不舒服，风格太过廉价，已经不再适合品位随着买买买逐年增加的中国年轻人。
于是近几年，一批又一批快时尚品牌开始“撤离”中国。
从几年前的Forever 21到去年的Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius，越来越多曾经风光一时的牌子正在淡出我们的视线，或是关闭门店只余线上。
“Monki”是北欧童话中一位精灵的名字，创立于2006年，三年后被H&M公司收购，开始走进更多年轻人的衣橱。
在国内，Monki 2012年9月在南京虹悦城开设了中国大陆第一家店，收到不错的反响后，又陆续在成都、上海、深圳等时髦年轻人聚集的城市开出店铺。
在H&M公司旗下众多快时尚品牌中，Monki的定价算是最低一档。
在国内春秋季正价的衬衫、外套多在 100-500 元区间，冬天的棉服大衣正价时也不超过千元，正是面向爱换衣服又没那么多预算的学生党。
Monki在中国香港朗豪坊的店铺夜景
在同期进入中国的快时尚品牌中，Monki 的辨识度一度很高。
每次路过他们的店铺，都会在橱窗里看到一个奇幻世界，充满着色彩斑斓又千变万化艺术装置的同时，衣服和配饰穿插在其中，仿佛真的走进了那位北欧精灵的家里，发掘她的宝藏。
和橱窗一样，Monki的衣服给人的第一印象，就是“古灵精怪的时髦”。
在它进入国内时，恰好填补了这类衣服的市场空白，深得喜欢千变万化年轻人们的爱戴，玩起搭配来毫不心疼。
但Monki的这部分主要客群，本来就不追求同一种风格，一直“怪”在自己的世界里。
这两年，不少从Monki进入中国就开始追随的老粉丝都表示，Monki的设计——或者说在国内市场上架的款式，明显不如刚进中国时。
Monki当初进入中国时，用了和其最大竞争对手——Forever 21相似的开店策略。
后者2008年曾经在江苏常熟开出中国第一家店，但由于对市场的误判很快关门，直到2012年才重打鼓另开张，在北京王府井大街开出真正意义上的“中国首店”。
因此，2012年Monki的中国首店选了南京，相比于北上广深，这里的“试错”成本更低，也能更好观察中国年轻人们喜欢什么。
中国市场给了Monki近10年的时间，但它并没有飞速发展，反而节节败退。
回想大多数快时尚品牌在国内的造势，不外乎请代言人，打造爆款，在繁华商圈开旗舰店这样的宣传。
但这么多机会，Monki 除了大规模在国内主要城市开店之外，基本一个都没抓住。
从进入中国到关店，Monki一直没有请中国年轻人们熟悉的明星为其代言。
翻翻微博虽然从2012年就开始更新，但基本都是每一季衣服的宣传，和粉丝互动甚少——转发留言最多的时刻，是庆祝开业赠送购物卡。
每年兵家必争的“中国新年”系列，Monki相比之下也并不是很走心。
至于“找时尚博主”站台，在中国也只宣传过与前Instagram时代的红人、英国时尚博主Susie Bubble的合作，没有在中国年轻人中掀起波澜。
以至于很多人是在最近Monki闭店时看到门口挂着“全场3折”的牌子，才真正走进去逛。
千禧年初大举挺进中国市场的一批快时尚品牌，是很多80、90后对于“高街时尚”的启蒙。
它们每周上新，价格平价，且复刻许多大牌秀场上的时尚元素，很多人因此关注并爱上时尚。
那时是中国经济腾飞增长的年代，年轻人通过网络了解到了更大的世界，时尚博主这一行业也应运而生，她们的穿搭和风格被无数年轻人追捧，其中就有不少快时尚品牌。
2016年之前，是ASOS、Forever 21、ZARA们在中国市场发展最飞速的时代。
从2011年起，ZARA每年在中国市场开店超过20家，H&M集团更夸张，在2013-2017短短四年间，每年在中国新开的门店超过100家，店铺已经普及到了三四线城市。
而在完成了对中国市场的“教育”后，随之而来的是中国年轻消费者们的理性成长。
曾经爱过快时尚的80、90后们，多数已经过了急于通过穿着表达自己的年代，他们不再一味追求“快”，更多关注的是品质，以及能否更加长久地穿着搭配。
其次，在这些国外品牌们进入我们视线之前，中国尚未有“快时尚”的概念，之后本土品牌的崛起，带给大家更多、更好也更便宜的穿衣选择，年轻人自然不再盲目追捧国外快时尚。
同时近几年大家的民族自信越来越强，也不再把“穿国外快时尚”当作时髦标签了。
而95、00后的消费者，除了穿衣服本身之外，更加看重环保、立场以及品牌背后的故事，更多人会倾向于选择性价比更高，日常也能穿出门的本土快时尚品牌。
一代人终将老去，但总有人正年轻——不可否认，世界依旧需要快时尚，但至少在中国，年轻人的口味正在变化，快时尚品牌不只要追求“快”，也需要成长。
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