看到加拿大鹅全球裁员的消息，我不由得惊讶，这个冬季顶流高奢品牌，怎么了？
就在上周，品牌官方宣布将在全球范围内裁去17%的员工。此前，它已经将全球企业员工减少了约10%。
这个羽绒届的顶流品牌，迅速在十多年里风靡全球。
犹记得几年前出国留学时，看到不少中东同学都要买件“鹅”在身上，既能保暖，又是品质的象征。去欧洲爬山旅游时，也能看到不少“鹅”的身影。
它在国内也尤其受欢迎。
疫情前去北京，无论在商场、大街上、甚至地铁里随处可见身穿大鹅的人，含鹅量相当高。北京新门店开业时，要排百米长队、万元羽绒服三天售罄。
然而这两年，加拿大鹅的销售额在全球范围内，肉眼可见的呈现出疲态。
2024财年第三季度的财报显示，它在加拿大、美国、欧洲等地的营收都在下降，跌幅从13.1%到25.9%不等。过去12个月里，它的股价也累计下跌了12%。即使销量还在增长的中国，穿它的人好像越来越少了。中产们更愿意选择的是“新三宝”——lululemon、始祖鸟和Salomon这样的品牌。相比之下，还在坚守传统的“鹅”就显得缺乏惊喜。
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去年哈尔滨旅游大火，不少人去东北的时候穿的就是“鹅”，零下二十几度的天气，“完全不冷”。在其他北方城市，大鹅也是忠实的“过冬伴侣”，像济南冷的时候能有-17度，穿上大鹅依然能做到里面T恤外面羽绒服，不可谓不实用。大鹅也很重视中国市场。全国一共65家门店，中国就占了三分之一，远多于加拿大本土。去年年中，加拿大鹅还把北京三里屯太古里店升级为全球最大旗舰店。
自从2018年进入中国以来，中国市场的增幅就一直远超其他市场。这得益于国内强势的电商渠道，以及旅游行业的复苏。根据官方数据，刚刚结束的2023、2024财年中，每个季度中国内陆市场都表现强劲，40%、52%、62%......销售额增长率不停上升。双十一销售额还取得了历史新高。不少人在海外也是优先抢“鹅”。有人在大雪纷飞的时候排队加拿大鹅开仓，结果发现周围都是同胞，店里到处是中文标语。在此之前她在那块从来很少见到国人。办公室的小T也反映说，在美国留学的时候看到加拿大鹅店门口排队的全是华人留学生。在欧洲，大家去冰岛看极光前也要先蹲守一次黑五的“鹅”。但仅中国市场强劲，对于这样的全球品牌来说远远不够。2024财年第三季度财报显示，其利润同比下跌3.2%至1.31亿加元。
第三季度通常是羽绒服热销的季节，按道理本该占据加拿大鹅每年近一半的收入。但在刚刚过去的冬天，大鹅却迎来了售卖上的寒冬。公司股价也表现不佳，在过去的12个月内下跌了75%。宣布裁员当日，在多伦多的交易中跌幅高达3.7%。一方面全球进入了高端户外运动品牌热潮，论功能性始祖鸟、北面等同样强大。赛道里的选择多了，且品牌竞争激烈，自然会分流它的目标受众。另一方面奢侈品行业寒潮，就连开云集团也发布了盈利预警，预测旗下最大核心品牌Gucci销售额将暴跌20%。而且这几年买鹅的人越来越多，当满大街都是的时候，强调个性身份和归属感的人必然会回归理性。曾经的加拿大鹅，在世界范围内风头无两。
它最早本来是帮助科考队员们抵御严寒的“工作服”，旗舰店里的知名标配“零下25度”正好是北极熊栖息地的平均温度。专业性写在大鹅的血脉里。CEO Dani Reiss上任后，又为品牌补上了营销部分。让鹅摇身一变，成为“只在本地生产，使用最优质本土羽绒，印有加拿大地图logo”的纯血老牌。而且Dani很懂明星效应，经常给好莱坞剧组送羽绒服。于是大家在看《007》、《X战警2》等流行大片时，都能顺带看到大鹅的身影。就连新晋奥斯卡影后石头姐艾玛·斯通也曾是大鹅的粉丝。时间回到2018年，乌镇互联网大会上，马云的一件绿色羽绒服成为了众人焦点。经过多方深挖，人们很快发现这件衣服是外国品牌加拿大鹅旗下的女款羽绒服Montebello
Parka Fusion Fit，售价约人民币4200元。这也是加拿大鹅第一次走进公众视野。很快大家就发现这位曾经的首富是位忠实“鹅丝”，不管是会见美国总统还是参加瑞士达沃斯论坛，身上都离不开“鹅”的加持。再后来，何穗、周冬雨等明星都率先把“鹅”穿在了身上。没有与明星首富们同等的财富与地位，至少可以拥有一件同款的羽绒服。于是2018年底，当大鹅的首家国内线下店在北京三里屯开业时，半个北京都轰动了。满口“迷彩”“征服”的男性和迷恋收腰款式的女性包围了整座商店，排队两三个小时才能进店是常事。保安隔一会就跑出来喊一声“某某热门款断货咯”，好不热闹。“加拿大鹅卖断货”甚至上了热搜。后来上海的门店，无论是国金中心还是环贸iapm，都是排队两小时起。那几年的冬天，掐着秒表在市中心站五分钟，能捉到至少8个穿大鹅经过的人，平均每分钟大街上就有1.6鹅。如此盛况之下，冬天的雪花还没飘起来，加拿大鹅却先飘了。
2021年，先是因为虚假广告宣传被罚了45万，紧接着又因双标退货政策陷入舆论漩涡。有顾客发现其购买的11400元一件的品牌羽绒服，出现商标绣错、部分脱线和面料刺鼻等多种问题。反复申诉后，却只得到“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”的回应。有人说它穿起来又厚又重，穿起来像个熊，不如lululemon轻薄好看，价格还只有一半。有人说它的标志性功能保暖，对于国内南方来说“太over”，江浙沪的湿冷防不住，再往南走又用不到。高端品牌选择越来越多，各种“中产必备”一直在不断洗牌，加拿大鹅早已不是唯一的选择。或许是意识到了这点，它也做了不少努力。不仅在去年升级了北京门店，还携手山水自然保护中心，启动了三江源国家公园自然体验项目。后者是它在加拿大以外开启的首个大规模国际企业社会责任项目。2021年，它还把鞋履系列的首发地选在了中国，重视程度可见一斑。但是大鹅到底能不能持续发力，最重要的还是诚意和产品质量本身。
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