2018年，蒙牛和代言人梅西成就一则经典广告，凭借「我不是天生强大，我只是天生要强」这句品牌口号，全网刷屏。作为2022FIFA世界杯全球官方赞助商，在开幕之际，蒙牛推出了「要强」的宣传片。
不同以往的是，它对准的不只梅西、姆巴佩明星代言人，也在致敬那些追求梦想的普通人。“可以为梦想不停奔跑，也可以努力成为别人的骄傲。”有人从一个在大街小巷里穿梭的快递员，用六年时间成为了站在绿茵场上的球队主力。
“可以成为漂亮的风景，也可以让世界看见你的身影。”有人出生在穆斯林家庭，顶住社会的压力，成为花式足球大赛冠军。
“可以记录精彩瞬间，也可以上场成为全场焦点。”还有人从事导演职业，但为了足球梦接受手术，成为世界杯赛场的守门员。
可见，蒙牛在把「要强」的精神，从运动赛场传递到生活赛场里。值得一提的是，这种内核的传递并不是短暂的，而是持续不断的。如果把时间镜头拉长，你会发现，蒙牛布局了一套清晰完整的品牌路径。在这次世界杯营销中，蒙牛是走在前头的那个，也是传播节奏很稳的那个。在距离开赛还有40天的时候，蒙牛就推出了一支回忆杀短片。从父子两代的角度，讲述中国球迷看世界杯这40年的变迁。
在创意上，这支短片很好营造年代感。不仅服装产品做了很好的逻辑线，而且在字体做了对应的设计，一下子把人带回过去。
而这种回忆杀之所以能产生共鸣，因为它不是套用模板，而是洞察了大众的情绪需求。
这届世界杯是极其特别的，绝代双骄的梅西和C罗已过当打之年，今年将是他们最后一次征战。
可以说是诸神的黄昏之战，也是我们青春的谢幕。在这样的契机下，蒙牛以「青春不过几届世界杯」这个主题 ，用回忆紧紧扣住人们的心弦。
在策略上，蒙牛这支短片其实是一次品牌占位。
消费者的心智容量是有限的，世界杯营销那么多，能记住的就几个。蒙牛深知这个逻辑，提前一步进行世界杯营销。不止在倒计时40天，早在今年4月份，蒙牛就展开了世界杯的品牌沟通。你的品牌最先站出来，那么就更容易在消费者心中占领位置，和消费者产生「初恋」般的连接。有些品牌选择粗暴洗脑的方式，来进行信息轰炸世界杯。这种强行的占领行为，很容易反噬品牌。
很明显，蒙牛走的是一种情感占位模式，从细腻的情绪出发，借助大众的记忆声音，把品牌潜移默如地植入到消费者。这种提前占位很关键，一步快则步步快。
2.
产品承接
众所周知，世界杯就是一座流量富矿。有些品牌是抱着玩票心态，借势赚一波流量就走。而蒙牛恰恰相反，它是在不断有节奏的挖掘。每一个品牌传播的背后，都有对应的内容承接，把流量真正转化到产品上。就比如这次蒙牛推出回忆杀短片，并不只勾起大众情绪，更是把这种情怀融入到品牌身上。
与此同时，推出一系列世界杯经典瞬间的产品包装。它们仿佛是一个个放映机，重映那些难忘的青春故事。
在这里，产品是一个容器，里面装载消费者的青春记忆，也自带一个钩子，在人们心智上留下独特的品牌印记。
随着时间推移，蒙牛的传播节奏有条不紊。
在开幕倒计时10天之际，蒙牛则上演一支短片《要强出征》，把镜头对准每一支队伍的灵魂人物——队长。
用复古做旧的画面，用沧桑有力的配音，去清晰勾勒出队长的铿锵形象。
或许他不是最快的，也不是脚法最好的，但他一定是冲在最前面，守在最后的一道防线。放在足球赛场里，队长用要强的精神引领队伍不断向前。
但从生活赛场来看，蒙牛也是那位「队长」，它也一往直前，从“中国牛”蜕变成长为“世界牛”，营养世界的每一份要强。
以一种暗喻的形式，借助「队长」这个角色将品牌和世界杯进行了有机融合，向消费者完成一次形象的表达。同样的，这也不是单个品牌动作，所有的内容传播路径最后都回落到产品身上。
蒙牛推出了一个32强的特别包装，以球队配色作为主视觉很有冲击力，无论摆在货架上哪里都是C位。
除了吸睛外，蒙牛这个特别包装也是抓住了球迷对主队的情感需求。
一方面，以国际化的视野，给世界杯32强队伍加油打气。另一方面也是也是扮演了一个「队长」的角色，引领消费者开启一场世界杯的狂欢。
另外，蒙牛世界杯期间还发起了一个「无论谁进球都来找蒙牛」的活动，进1颗球就送1000箱奶，每日9点准时抽奖。
不得不说，这操作真的是巧思。
在互动上，打开了一个大众窗口，无论是32支球队的哪队球迷还是非球迷都可以参与进来。作为世界杯全球官方赞助商，蒙牛体现出了大品牌的格局，也给消费者带来了实在的福利。
而在话题上，找到一个关联点，每支队进球的激动瞬间都能和蒙牛在一起，打造一个品牌的 wow moment。
可见，蒙牛不是简单的借势思维，而是从世界杯的内涵和球迷的需求出发，创造出独特的产品体验。
3.
夯实内核
在世界杯营销中，各个品牌百放齐放。
有的品牌去抢占最好的广告位，有的品牌用取巧的姿势哄笑消费者。不过，蒙牛应该是那个最有识别度的。
这得益于蒙牛一直深耕体验营销的领域，但究其根本原因是，蒙牛的品牌传播极具「指向性」。
回看过往的传播案例，从某个内在视角去看，它们都是基于内核之下的共创。
蒙牛一系列的营销事件，其实都在做一件事，以世界杯为主题内容去夯实品牌的要强精神。
比如，在倒计时40天的短片中，蒙牛对准每个队伍的「队长」，洞悉到带领队伍向前的内在品质，是他们的要强、不认输。
在品牌代言人上，蒙牛签约梅西和姆巴佩，表面是他们是球坛巨星带着巨大流量，其实是提炼出他们身上的故事，他们的内在精神和蒙牛的要强内核相契合。
“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息。”梅西曾患有侏儒症，面对命运的阻碍，梅西没有放弃，三年来坚持跑步一万米，坚持注射生长激素，身高奇迹般长到了170厘米，成为一个伟大的巨星。
“不要做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事。”姆巴佩没有励志的故事，没有在挫折中长大，但他就是一直在奔跑，用要强追逐自己的梦想，成为一个天才球星。他们是品牌代言人，更是志同道合的朋友伙伴，他们要强的身影投射出蒙牛的品牌形象。
蒙牛这次世界杯的传播，可以用「夯实」这个动词来形容。
在内容形式上，把世界杯这个话题延伸到各个场景，既有赛场里的集体回忆杀，也有生活里的日常故事，但始终都在夯实着品牌的内核。
从品牌宣传到明星代言，蒙牛一以贯之紧扣「要强」的精神，持续营养着每一个消费者。
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真正的体育营销，不在于它的传播声量有多大，而是品牌和消费者产生了强烈的情感共鸣。
回看蒙牛这次传播，既有外部路径，去创造大众层面上的狂欢，和消费者一起共赴体育盛世。
更有内在逻辑，往下深挖世界杯的内涵，提炼出运动和生活赛场的故事，将「要强」的精神传递给每个消费者。
蒙牛这波世界杯营销，真的强，从内到外的强。
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