专访TOPic：标签不足以定义我们

据悉，TOPic成立5周年了。

但我最早认识它，是在2019年腾讯99公益日暖心短片《一块钱》。

依稀还记得，这两个趴在橱窗上小男孩的故事。细腻的情感，朴素的表达，让这支作品当时走进了大众的内心，也闯进了各种行业奖项里。

在后面的公益项目上，TOPic也创作了很多优秀的案例，总是能找到一个很好的创意表达，让读者伸手去帮助他人实现心愿。

一直想找个机会和TOPic聊聊，但苦于自己社恐。

趁着参加第十七届4A创意奖的契机，找到了TOPic的创始人@雄哥和@Snow，展开了一次简单的对话。

雄哥、Snow

里面既有输出个人的观点，比如，「如何成为一个好的创意人」；

也有分享过往的经验，比如，「如何用创意去解决生意问题」。

当然这次只是一个简单对话，并不是什么标准答案，只是一个话题引子，希望能给大家带来一点创意思考。


01.

休克文案：在之前报道中，雄哥说过一句话“因为我们够平庸”，让我印象挺深刻。一个好的创意人应该具备的特征是平庸吗？在这里平庸具体指的是什么？

雄哥：这里讲的平庸包含两层意思。

第一层是出来创业后，我更知道自己有几斤几两了，并不出色，但够认真。包括团队里，也没有天赋异禀的创意人，相比行业里的佼佼者，我们都是普通的。

第二层比较重要，我觉得把自己放在平庸的位置，更容易做到「空杯心态」，或者叫「海绵心态」。

我常跟公司的小伙伴说，看别人作品不要急着挑刺，要客观开放的心态去发现别人的好，要从每一个案例中获得能成为自己的东西。因为够「平庸」，不做批判的俯视者，做不断向上的登山人。

休克文案：在这里的「平庸」，也是不是一种放下身份，对平视感的追求呢？

雄哥：是的，对平视感的追求也会反映在我们作品上。

比如你开篇提到的99公益日的《一块钱》，我们在创作的时候就追求了平视感。影片要感动暖心，但不要卖惨，不要站在上帝视角，我们要成为站在小哥俩身边的人。

腾讯99公益《一块钱》

平视也体现在与上游的客户，与下游的合作伙伴的关系上，坦诚、对等、尊重。我们用长期陪伴、共同成长的方式去建立彼此关系。

平视，去等级化，也是TOPic的公司文化。我们不鼓励小伙伴们称自己上级为老板。平等的关系，会更自如从容的对待身边的人和事。

Snow：我略补充一下，刚刚雄哥讲的业态问题。

我的看法就是，把我们自己以一个内容创作者的方向来看。在整个内容创作者生态，我们对标的不仅是广告人，还对标很多像这种MCN、KOL包括电影的创作者。

真正才华横溢的人并没有我们想象得那么多，但每年依然出现了不少好的作品，其实是创作者的不断经历创作痛苦后收获的成果，就像大师宫崎峻不知道该怎么画下去的时候时常低落，跑去海边，跑去田边，各种状态让人忍俊不禁一样，思考和创作过程是最难熬的。

我们想传递的是，才华只是起点，能享受创作痛苦，不断更新自己才是创作者应有的姿态。

雄哥：对的，平庸是一个自嘲姿态，是平凡的一个戏称。

平凡就是将自己放到一个比较舒服、从容、平视的位置上，当有了这个姿态后，就更能打开心胸，包容不管是别人的、还是自己的不足，从而开始进步。


02.

休克文案：据我观察，创意热店会给自己打造亮点，有的代理商会专注讲好一故事，有的探索潮流的不同玩法，有的特别会走野路子，它们都会找到一个关键词。如果TOPic用一个词来形容，会是一个什么样的词呢？

雄哥：这个词，我可理解为是公司的标签。TOPic的标签是什么？这问题困扰过我们，也曾问过同行和媒体朋友的看法，会得到不同的答案，但都不鲜明。

后来，把这个执念放下。在跟很多客户的合作中，我们得到的认可和肯定，比是什么标签更重要。如果非得给出一个定义的话：TOPic是无短板的、靠谱的创意伙伴。

就如一个木桶，我们没有让大家一下子就看得见的长板，也没有刻意去营造出一块长板。我们更专注完善自己的每一个短板。

标签背后，有时候也隐藏着一个词叫潮流。潮流，是有时效的，也会有不流行的可能。

相信长期主义，相信small wins。我们不会将所有的力量和热情耗尽在某一个瞬间，或某一段时间。广告这条路很长，我们得用长跑的心态一直小跑下去。

Snow：标签化它是一把利剑，在某个方面它很容易被别人定义。就像世界上许多被符号化的事物的结局一样，很难有翻盘的机会。

标签化能够让人迅速地分门别类，但也把你局限在某一类。

目前也可能我们某一个作品还没有强大到让别人给我们去定标签，但我觉得没有标签也是个好事。因为最重要的风格应该是品牌的风格，而不是TOPic的风格。

在TOPic，你可以看到人文风，文艺氛围感，洗脑歌曲，沙雕风，黑色幽默，温情公益……所以TOPic是一个多元化拥抱各种文化，为不同行业不同品牌提供不同创意风格的创意公司。

没有标签对我们是个好事，证明我们永远有可能性。哪怕有一天我们等于某个标签时候，我们也把那个标签给撕开，因为那个标签不足以定义我们。


03.

休克文案：随着个性化的消费群体崛起，很多人倡导品牌要人格化，抢占消费者的心智。你认为，品牌是否应该给自己贴上一个清晰的标签呢？

雄哥：一个品牌，最好有属于自己的标签。标签，可以帮助消费者在特定需求时刻第一时间想起你。这样的心智占位，是标签化的一种表现。

Snow：我觉得品牌应该分不同的阶段来看待标签化。从0到1的阶段，如果说市场份额就足够大，那你一直将把市场吃透，完全占领标签的心智认知。然后品牌在从1-100的时候，你就会拼命地去撕掉这个标签，做各种品牌焕新campaign来刷新消费者旧有认知。

举个例子，蕉内定义做基本款，基本款假设这个市场已经做到100亿。如果你的野心要100亿往上走，它可能就要走像MUJI这样的路线，把基本款从一个衣服打造成一个生活方式。所以在不同的品牌阶段发展，去考量如何定义标签就是在如何定义自己的竞争领域。

雄哥：对，品牌要建立新标签，就要不断撕掉旧标签，这个过程很冒险的，也很痛苦。

就像饿了么，创立之初因为这个独特而又有品类关联性的名字，很快让大家记住，大大降低与用户的沟通成本，成为了一个家喻户晓的外卖品牌。但当它想成为更大的一个生活平台时，曾经的好名字、强标签就成了发展的阻碍。

所以说，品牌标签化是把双刃剑，如何选择标签，也得看品牌管理者的远见和企图心。


04.

休克文案：TOPic一直主张用创意来推动这个生意，如果把创意当成出发点，生意作为一个终点站的话，从创意到生意，这中间需要经过哪些路径才能实现？

雄哥：作为一家创意公司，我们交付的物料和服务，表面上是创意，其实背后有重要的策略思考。品牌目标才是真正的出发点，也是终点，一切都是围绕着如何解决客户问题。策略则是这个过程的指导路径。

举个例子，此前很火的奥迪小满广告，虽然文字来源是抄袭，但他们的错峰营销策略是值得肯定的，从创意原点到媒介投放，避开了5月20日这个所有品牌都挤破头的「我爱你」的情感红海，选择了一个相对小众的5月21日农历小满的节点，瞬间刷屏。

也举一个我们自己的案例，去年美团五一小长假的项目。客户希望围绕「吃喝玩乐都省钱」这个利益点做节日营销，同时也希望我们推荐一位明星来当此次营销代言人。从brief看来，创意内容是最重要的，明星推荐只是添头，但我们却把明星推荐列为策略思考的原点。

大家都知道，这年头明星赚钱是最容易的，让他们来讲省钱，总不那么可信，除非我们能找到一位真正缺钱，需要省钱明星。

所以，当时还欠6个亿的罗永浩罗老师，瞬间浮现我们眼前，和客户一提就非常认可，创意自然也水到渠成。

又比如，我们为作业帮做过一次电梯的洗脑广告——帮帮歌。一提到洗脑歌，大家就有画面感和反感，为了降低这样的排斥心理，我们用了区别于大多数洗脑歌的盛大交响乐伴奏，而是采用了优雅阿卡贝拉的清唱处理。使得帮帮歌狭小电梯里，不会引起听觉疲劳，起到很好的传唱效果。

用差异化的方式，为品牌解决不同的问题。

Snow：对的。我们第一考虑的是解题思路，创意是那个钥匙，你可以用金钥匙、银钥匙或是木钥匙，但是打开哪扇门，定义一个好问题，提供一个好的解题方式才是目前我们最想做的事情。

我们相信创意的力量，但前提要先做对的事。


05.

休克文案：在这次的4A创意奖中，从什么维度去评价是否是一个好创意呢？

雄哥：国内有很多奖项，自然会有不同的标准。回到4A创意奖，一个以“创意”为名的奖项，原创性是它评判的第一维度。

Snow：我希望4A奖的价值在于让更多甲方看见和认同创意的价值和能量，然后给予创意人更大的创作空间。

甲方的创作空间是一个好作品的上限，创意人的能力是下限。只有上限不断拔高，下限一直在提升，就会不断地有更好的作品出现。

雄哥：所以这次4A创意奖，我们也看到有很多品牌方评委加入，期待他们用甲方的视角去评价什么才是真正有价值的创意。


06.

休克文案：最近TOPic推出了一个世界杯的项目，伊利《为热爱上场》。看完片子后，感觉形式极具动感，有视觉冲击力。能聊聊为什么选择真人+动画的表现形式吗？

雄哥：我相信每一届世界杯，品牌和球队球星合作的时候都会遇到这样的状况，很难拍到他们真人，因为球员通常在备战中，除非这合作提前半年以上。

所以，动画和三维基本成了主要的表现形式。这次我们加入了实拍环境、部分实拍真人的方式，为了给球迷呈现在不同次元穿梭的有趣观感。哪怕是不懂足球的观众，看完也觉得挺动感，想来踢一脚。

三天的拍摄，拍出了世界各地的感觉，其实都是上海周边。

Snow：这里有一个很大执行亮点，就是一条片子涵盖了5种不同美术的风格，从报纸上跃出来，有插画墙上走的，CG结合漫画……

值得一提是，这是一支完全由7家国内后期团队制作完成，这是中国版的热爱超大杯。

休克文案：这个片子的幕后确实非常不容易，7家制作公司参与进来，克服种种困难，大家投入了很多心血。但很多品牌都在讲热爱，伊利这里的热爱具体是什么呢？以及如何去诠释这份热爱？

雄哥：「热爱」这个词，是客户提出来的。

一开始我们也问什么才是伊利的热爱，而不是361°的，不是京东的。讨论多次后，和客户都达到了共识，我们不要刻意去定义热爱。作为一个国民品牌，伊利的热爱不要局限在一个维度，应该是多元的、包容的。

休克文案：热爱本身是一个比较大的词，如果它没有具体定义的话，那用户会很难去感受其中。

Snow：热爱是一个大家很熟悉且正向的词。我们在做的事，不是去定义它，而是去填充。

人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物，如果一定要怎么定义热爱，那么我们就是热爱本爱本身。