北京稻香村，破译老字号营销新范式

如今，年轻人成为主力消费群体。

这样的市场变化，让老字号焕新成为一个必选题。这决定着它们是从历史深处隐去，还是重新走向年轻舞台。

老字号如何真正焕发新活力？北京稻香村给出了自己的答案。

在情感体验上和年轻人共鸣，在产品上满足年轻人消费需求，走上一条扎实的国潮之路。

1.
以产品为抓手
拥抱更多的消费群体

老字号焕新，它到底新在哪里？

从那些实现复兴的老字号身上发现一个特征，那就是产品思维的改变，从单一的产品转变为多元的场景。

在过去，老字号坚守着一亩三分地，专注把一个产品线做深，经过时间沉淀成为一种独特的品牌印记。

提起护肤品，就想到了上海雪花膏。说到糕点，就想到了北京稻香村。

如今年轻人的消费特征发生了变化，这种单一产品打法慢慢失效。

在特奥·科雷亚的《流动消费者》书中写到，消费者身上包含多元的特征，「流动性」一词很好地概括当代消费者的共性。

为了更好地适应年轻人消费者，品牌也应该要动起来。

北京稻香村这一点做得很好，很早就洞悉了这种市场微妙变化。

从它的业务线来看，每年都会推陈出新，产品越来越多元化，触达的群体和场景越来越丰富。

今年春节档北京稻香村既有传统的糕点满足忠实消费群体，比如「京八件」很好地还原记忆中的老味道。

也有熟食系列打开更生活化的场景，比如「三禾香情」让年味氛围多了一些团圆。

还有创新产品吸引年轻人的口味，比如「兔兔饼」用豆乳芝士包裹着胡萝卜丁，温柔着整个兔年。

新国货不断崛起，留给老字号的时间越来越少。

一些老字号品牌容易心急，渴望一夜之间重拾年轻人的青睐，选择走网红那套路线，试图打造高单价爆品。

短时间或许能带来流量，但却不能真正留住年轻人。

只有从年轻人的需求出发，用产品满足年轻人的口味，老字号才能真正在年轻人心中焕发。

2.
以差异化体验
引发年轻人的情感共鸣

众所周知，老字号常常被打上老旧固守的形象。

老字号焕新，其实就是要撕掉标签，给大众带来一次全新的品牌认知。

从传统的、严肃的，到新潮的、有趣的，那么如何实现这样的形象转变呢？

在北京稻香村看来，这并不只是换一种新包装能做到的，而是要经过一系列从内至外的品牌沟通。

一方面，从真实的用户体验出发，打造了北京稻香村零号店。

融合了祥云、走锤工具等传统符号设计，还可以现场观看师傅制作糕点的过程，实现了一场文化观感和互动体验。

这样的视觉设计，直观地展现北京稻香村年轻化表达。

另一方面，从年轻人的情感出发，推出一系列有趣的产品，很好地契合当下年轻人的内在需求。

很多时候，年轻人购买的不只是产品，更是一份对生活的美好向往。

北京稻香村捕捉到这样的情愫，在2023兔年，推出了兔兔饼。可爱的造型俘获着很多少女心，同时也满足了人们对本命年的美好祝愿。

同时还推出了吉祥绣球，把新年喜气的元素融入其中。看起来就很有食欲，还多了几分浪漫，给消费者创造了独特的产品情感体验。

这些有趣的创意产品，不仅能调动起消费者的味蕾，也给品牌裹上了一层新的标签认知。

在传统老字号的基础上，北京稻香村制造出差异化的情感体验，让人们看见其少女心、浪漫的一面。

北京稻香村的思路值得借鉴参考，把情感寄托在一些美好的事物上。这样的品牌沟通恰好契合年轻人的当下语境，反而得到年轻人的认可和共鸣。

老字号有一颗年轻的心，那么自然能走进年轻人群体里。



3.
将国潮文化
注入到品牌的调性中

老字号的焕新之路，本质上是朝着两个方向。

既要向上创新，创造出新的产品和口味，去满足年轻群体的需求变化；

也要往下挖掘，寻找品牌文化的脉络，把中国传统之美传递给消费者。

随着国民的文化自信，国潮越来越流行。

在这样的社会环境下，北京稻香村则是将国潮进行到底，推出了一系列的新年礼盒。提炼传统符号进行融入，以产品为媒介，既烘托了独特的年味氛围，还增加了京味糕点文化自信。

比如，2023年的北京稻香村「京八件」礼盒就做了升级，保留了门票、纸绳捆扎传统糕点的特色，增加了新的糕点内配，传承中国传统糕点文化。

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以前的京八件，内配为福字饼×4、禄字饼×4、寿字饼×4、喜字饼×4、太师饼×4、黑麻饼×4、枣花酥×6、白萨其马×4；

2023年的京八件，内配：福字饼×2、禄字饼×2、寿字饼×2、喜字饼×2、枣花酥×3、白萨其马×2、太师饼×2、黑麻饼×2、福饼×2、禄饼×2、寿饼×2、喜饼×2、玫瑰花酥×3、红萨其马×2、上卿饼×2、燕都谷酥×2。

可以发现这款礼盒的变化，是一种传统和年轻化的有趣融合。

既将红花绿叶的元素做减法，凸显传统糕点的厚重匠心，也增加了更丰富的内配，满足当下年轻人的多元口味。

而京城颂福礼盒则是将国潮文化浓缩在一块块糕点里。

礼盒整体融合了传统的海水江崖的花纹，传递着福山寿海的美好寓意。

而往内打开，则另有乾坤。礼盒分为3层，每层9款，共有27种糕点。

第一层还原了北京特色物件，渲染着一种浓厚的京城气息。

第二层捕捉了大自然的植物，传递着新的一年生机勃勃。

第三层书写着吉祥祝福语，用一种寓情于物的方式表达对未来的美好心愿。

再比如，北京稻香村融合民族特色，以及老北京走访亲友的习俗，将传统元素和怀旧情绪碰撞在一起，让「饽饽匣子」成为卖断货的爆品。

可见发现，北京稻香村深挖不同群体的需求，从传统好物去寻找人们记忆里的年味，同时也给产品赋予最朴素的情感，和年轻人达成共鸣。

从北京稻香村一系列礼盒产品来看，真正的国潮不只是融合中国传统元素，更是把品牌内化成传统文化的一部分。

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老字号焕新，或许没有固定公式。

但有一个原则应该始终要坚定着，那就是去走好自己的路。

既要求变，无论产品还是内容都去契合当下的消费群体和场景。也要坚守求稳，将中国传统文化融合到品牌的内核里。

做到稳中求变，去叙事一个老国货的新故事。